“雙11”臨近 細(xì)數(shù)馬雲(yún)、劉強(qiáng)東們走過的這十年
中新網(wǎng)客戶端北京11月7日電 題：馬雲(yún)、劉強(qiáng)東們的這十年
記者 邱宇
2018年，“雙11”走到第十個(gè)年頭，電商風(fēng)雲(yún)起伏已有二十載。無數(shù)創(chuàng)業(yè)者征戰(zhàn)其中，有人黯然離場(chǎng)，有人稱霸江湖。
噹噹掉隊(duì)了、凡客盛極而衰......馬雲(yún)和劉強(qiáng)東夯實(shí)了江湖地位，黃崢帶領(lǐng)的拼多多剛剛起步，消費(fèi)者的“口味”在變革，十年後的“雙11”又將有全新的面貌。
2018年天貓“雙11”廣告。來源：天貓官網(wǎng)截圖
過冬
2008年的11月11日還只是光棍節(jié)，與網(wǎng)購(gòu)無關(guān)。
那天晚上，剛脫單不久、正在讀大三的陳筱在北京一所大學(xué)的宿舍裏與男友用MSN聊天，那時(shí)候校內(nèi)網(wǎng)還很流行，用飛信發(fā)短信是年輕人節(jié)省話費(fèi)的時(shí)髦方式。
陳筱和舍友們的手機(jī)是滑蓋或翻蓋的諾基亞、摩托羅拉和三星，掛繩孔是每臺(tái)手機(jī)必備的設(shè)計(jì)。陳筱的手機(jī)掛墜是一隻小小的福娃，就在幾個(gè)月前，北京成功舉辦了第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。
2017年2月，長(zhǎng)春市民李清林在家中展示自己收藏的近3000部不同型號(hào)的手機(jī)。圖片來源：視覺中國(guó)
不過，對(duì)商界人士來説，北京奧運(yùn)會(huì)最火熱的時(shí)候卻正是資本市場(chǎng)最寒冷的時(shí)期。
這一年初夏，44歲的馬雲(yún)遠(yuǎn)離奧運(yùn)會(huì)的喧鬧，躲進(jìn)重慶縉雲(yún)山，用毛筆抄寫了三天經(jīng)書。創(chuàng)辦近10年的阿里巴巴正面臨前所未有的考驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)，一場(chǎng)來自美國(guó)華爾街的金融海嘯席捲全球，眾多金融機(jī)構(gòu)一應(yīng)倒下，多國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力持續(xù)下降，美、歐、亞洲股市崩盤，黃金、石油價(jià)格大跌。
2007年11月剛在香港上市的阿里巴巴股價(jià)一瀉千里，從40多港元跌至4港元左右，幾乎是最高價(jià)的十分之一。
從縉雲(yún)山下來後不久，馬雲(yún)在緊要關(guān)頭髮出一封內(nèi)部信，告訴全體員工“整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，接下來的冬天會(huì)比大家想像得更長(zhǎng)、更寒冷、更複雜！我們準(zhǔn)備過冬吧！”
資料圖：2013年5月馬雲(yún)在太極禪院打太極。
準(zhǔn)備過冬的還有劉強(qiáng)東，他在北京中關(guān)村銀豐大廈的京東總部愁雲(yún)滿面。
京東已經(jīng)啟動(dòng)第二輪融資，但受全球金融危機(jī)影響，估值從1.5億美元一路降到6000萬美元，仍沒有投資人願(yuàn)意出錢，此前在物流上砸掉數(shù)十億元的京東資金鏈出現(xiàn)問題，瀕臨破産。
“很痛苦，創(chuàng)業(yè)這麼多年，就在那個(gè)時(shí)候失眠過，長(zhǎng)期的失眠，好幾個(gè)月的時(shí)間?！眲?qiáng)東2017年接受採(cǎi)訪時(shí)回憶，他幾次夢(mèng)到自己站在四層的辦公室裏，告訴所有員工“公司要倒閉了”。
30多歲的劉強(qiáng)東額前愁出了一縷白頭髮，至今還留著，成為那段辛酸往事的印證。
劉強(qiáng)東額前愁出的一縷白頭髮至今還留著。
風(fēng)起
好在冬天終會(huì)過去，危機(jī)往往蘊(yùn)藏著變革。
2009年，金融危機(jī)進(jìn)入尾聲，舊的商業(yè)模式面臨重整，新的市場(chǎng)機(jī)生根發(fā)芽。早已不再青睞傳統(tǒng)零售業(yè)的投資者看到中國(guó)消費(fèi)內(nèi)需與網(wǎng)際網(wǎng)路的完美結(jié)合點(diǎn)——電商。
那一年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模突破1億。陳筱也成為網(wǎng)購(gòu)大軍中的一員，2009年10月3日晚上，她在大學(xué)宿舍打開方正牌臺(tái)式電腦，登上淘寶網(wǎng)下了第一筆訂單——一件128塊錢的玫紅色韓版羊毛大衣，運(yùn)費(fèi)13元。
四天后，陳筱收到大衣，顏色看起來比圖片暗，料子摸著有些扎手，雖然不太滿意，但畢竟價(jià)格便宜。
陳筱的第一筆訂單。來源：淘寶網(wǎng)截圖
為吸引更多像陳筱一樣的網(wǎng)購(gòu)用戶，2009年11月11日，還沒有改名天貓的淘寶商城迎來第一屆“雙11”，雖然只有27個(gè)品牌參加，但5200萬的成交總額已經(jīng)超出了預(yù)期。
馬雲(yún)一掃之前“準(zhǔn)備過冬”的低調(diào)。同年9月10日，他頭戴雞冠、白髮紅衣，一身朋克造型在杭州萬人體育場(chǎng)高歌，引來3萬名員工齊聲歡呼。這天是馬雲(yún)45歲生日，也是阿裏10週年慶典。
“阿里巴巴未來十年將為1000萬家企業(yè)提供生存、成長(zhǎng)和發(fā)展的平臺(tái)，創(chuàng)造1億個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，併為全球10億人提供價(jià)廉物美的消費(fèi)平臺(tái)?！彼麑?duì)未來充滿信心。
劉強(qiáng)東也熬過了最艱難的日子。2009年初，京東獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計(jì)2100萬美元聯(lián)合注資，起死回生。
很多電商幸運(yùn)地站上風(fēng)口，拿到動(dòng)輒數(shù)千萬美元的投資，如雨後春筍般迅速崛起。
“愛網(wǎng)路，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?010年7月，韓寒代言的這句廣告詞紅極一時(shí)，堅(jiān)持自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的凡客走上巔峰。
有人調(diào)侃，“當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)只有兩個(gè)服裝品牌：一個(gè)叫凡客，一個(gè)叫其他品牌?！?/strong>
2010年，韓寒給凡客代言的廣告詞紅極一時(shí)。來源：VANCL粉絲團(tuán)官微
那一年，凡客賣出3000萬件衣服，總銷售額突破20億元，同比增長(zhǎng)300%，成為服裝垂直領(lǐng)域電商的老大。意氣風(fēng)發(fā)的凡客創(chuàng)始人陳年接受採(cǎi)訪時(shí)説，
“我希望將來能把LV收購(gòu)了?！?/strong>
也是2010年，在電商領(lǐng)域深耕十年之久的李國(guó)慶終於帶領(lǐng)噹噹在美國(guó)上市，股價(jià)幾個(gè)月後上漲近一倍。噹噹一年的圖書銷售額超過100億元，成為中國(guó)最大的網(wǎng)上書店。
那段時(shí)間，麥考林、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品也都有了不同程度的發(fā)展。
電商，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)已經(jīng)成為商界的新興力量，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都野心勃勃。
逐鹿
在電商這塊肥沃的土壤上，對(duì)資源的爭(zhēng)奪從來都沒有停歇。
劉強(qiáng)東和馬雲(yún)在物流上的明爭(zhēng)暗鬥早就頻頻發(fā)生，而2010年開始的京東噹噹價(jià)格戰(zhàn)、2012年的京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)更是把這片藍(lán)海攪得硝煙瀰漫。
2012年8月14日，劉強(qiáng)東發(fā)微博稱所有大家電都比蘇寧便宜。來源：劉強(qiáng)東微博截圖
2013年，碩士畢業(yè)後開始工作的陳筱買了一部蘋果手機(jī)iPhone5，那時(shí)候3G已經(jīng)成為主流，她註冊(cè)了微信號(hào)，習(xí)慣於用手機(jī)上網(wǎng)和購(gòu)物，還用kindle看起了電子書。
在數(shù)字閱讀和資訊網(wǎng)際網(wǎng)路化的大潮中，噹噹掉隊(duì)了。2015年第三季度，噹噹最後一次發(fā)佈財(cái)報(bào)，京東的營(yíng)收已經(jīng)是噹噹的18倍。2016年噹噹從美國(guó)退市，2018年被海航旗下天海投資收購(gòu)。李國(guó)慶在微博上發(fā)出感言，“世事蒼茫成雲(yún)煙”。
韓德鵬也黯然離場(chǎng)。2013年，國(guó)美電器發(fā)佈的2012年財(cái)報(bào)顯示虧損5.97億元，隨後，國(guó)美線上CEO韓德鵬離職。
陳年要收購(gòu)LV的豪言壯語成了一句空話。過於激進(jìn)的擴(kuò)張策略讓凡客盛極而衰，2011年虧損6億，員工從頂峰時(shí)期的1.3萬人銳減到2016年的180人。
2013年12月12日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，王健林(左)、馬雲(yún)亮相成為頒獎(jiǎng)嘉賓。丁丁 攝 圖片來源：CFP視覺中國(guó)
群雄逐鹿，花落兩家。劉強(qiáng)東和馬雲(yún)夯實(shí)了江湖地位，2014年，京東和阿裏在美國(guó)雙雙上市。
也正是在這一年，50歲的馬雲(yún)及家族以1500億元財(cái)富首次問鼎胡潤(rùn)百富榜。
新生
不過，電商江湖的風(fēng)雲(yún)變幻總是讓人猝不及防，一匹黑馬在阿裏和京東的夾擊下衝出重圍。
美國(guó)東部時(shí)間2018年7月26日，紐約納斯達(dá)克交易大廳，張怡獨(dú)自站在巨大的電子屏前，緩緩按下橘紅色的按鈕，上市鐘聲敲響，交易大廳響起歡呼聲和掌聲。
這是拼多多上市的鐘聲，而張怡只是一名普通的消費(fèi)者。
她之所以出現(xiàn)在這裡，是因?yàn)樵谑褂闷炊喽鄷r(shí)，用一分錢幸運(yùn)抽中了一臺(tái)iphone X，然後又被抽籤選為近千名初選用戶中最終的赴美敲鐘者。
資料圖：拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢。
拼多多用這種方式強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的重視。在張怡鐫刻下自己印記的同時(shí)，拼多多也創(chuàng)造了歷史。從2015年9月創(chuàng)立到登陸納斯達(dá)克，拼多多用時(shí)兩年11個(gè)月，刷新了中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的最快上市紀(jì)錄。
年輕的“80後”拼多多創(chuàng)始人黃崢用不到3年的時(shí)間，走完了馬雲(yún)、劉強(qiáng)東奮鬥10年的路。
在2018年胡潤(rùn)百富榜上，黃崢以950億元的財(cái)富位列榜單第13名，在網(wǎng)際網(wǎng)路領(lǐng)域僅次於馬雲(yún)、馬化騰和李彥宏，排在劉強(qiáng)東之前，與創(chuàng)業(yè)28年的蘇寧張近東持平。
研究公司eMarketer發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，2018年，拼多多已佔(zhàn)有電商市場(chǎng)5.2%的市場(chǎng)份額，阿裏、京東的市場(chǎng)份額分別為58.2%、16.3%。
拼多多的九塊九特賣商品。來源：拼多多APP截圖。
聊到核心競(jìng)爭(zhēng)力，黃崢説，“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”
拼多多把娛樂社交的元素融入電商運(yùn)營(yíng)中，對(duì)價(jià)格的把握直擊社會(huì)最底層的普羅大眾，“九塊九包郵”成為最令消費(fèi)者心動(dòng)的誘惑。
有人評(píng)價(jià)説，“出身貧寒的劉強(qiáng)東做的是中産階層的生意，而身處中産的黃崢遇強(qiáng)則強(qiáng)，在五環(huán)外找到了夢(mèng)想立足點(diǎn)。38歲的黃崢，在劉強(qiáng)東曾經(jīng)最熟悉的農(nóng)村大地上，插滿了拼多多的大旗?！?/p>
未來
2018年，“雙11”走到第十個(gè)年頭，廣告鋪天蓋地，電商大佬們樂此不疲地談?wù)撝磳⑺⑿碌臄?shù)據(jù)。
“去年天貓‘雙11’是8.12億個(gè)包裹，今年我們大膽想像，會(huì)超過10個(gè)億。”阿裏CEO張勇預(yù)計(jì)。2017年天貓?zhí)詫殹半p11”成交額1682億，是十年前的三千多倍。
2017年天貓雙11開場(chǎng)1小時(shí)後，成交額即超過2014年雙11總成績(jī)額。趙小燕 攝
但對(duì)於今年的“雙11”，陳筱有些興致索然。優(yōu)惠的規(guī)則越來越複雜，比如預(yù)付、尾款、跨店，再加上拼點(diǎn)讚贏能量、換紅包的遊戲，購(gòu)物變成了燒腦的苦差事。
花樣繁多的行銷和漫天的廣告讓消費(fèi)者陷入一種審美疲勞。從2016年開始，“雙11”關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)已經(jīng)連續(xù)兩年下降。
另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是電商增速的放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)路購(gòu)物交易規(guī)模同比增長(zhǎng)僅1.8%。根據(jù)阿裏歷年“雙11”成交數(shù)據(jù)，平臺(tái)總交易規(guī)模增速雖在2017年略有回升，但此前已連續(xù)4年持續(xù)放緩。
線上紅利見頂，電商巨頭開始尋找新的思路，比如馬雲(yún)的“新零售”，比如劉強(qiáng)東的“第四次零售革命”，他們重新把目光轉(zhuǎn)向線下，阿裏的盒馬鮮生、京東的無人超市都在加速擴(kuò)張。
消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)入京東無人超市。楊毅 攝
回顧過去，從1999年起步，到2009年加速，再到今天，中國(guó)電商20年來浪潮一波接一波，但是在每一個(gè)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，似乎都有一種自然選擇的機(jī)制，把最符合商業(yè)規(guī)律的業(yè)態(tài)推至風(fēng)口。
十年後的“雙11”，也必將有全新的面貌，又或者，那時(shí)已經(jīng)沒有了“雙11”。
電商風(fēng)雲(yún)起伏二十載，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者征戰(zhàn)其中，失敗者早已淡出人們的視線，成功者也終將在下一站成為歷史。
馬雲(yún)宣佈退休，劉強(qiáng)東還未離開，黃崢剛剛起步，還有一批年輕的90後創(chuàng)業(yè)者正在成長(zhǎng)。
而眾多像陳筱和張怡一樣的消費(fèi)者們，在享受商業(yè)變革成果的同時(shí)，與創(chuàng)業(yè)者一起，驅(qū)動(dòng)和主宰著一次次商戰(zhàn)的勝負(fù)，決定著電商的生與死，也決定著電商未來的方向。(完)
