中新網(wǎng)2月13日電 搶紅包在春節(jié)期間的流行讓它成為一項過年的新民俗。網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)歷時六年的紅包大戰(zhàn)，玩法和參與企業(yè)也越來越多。從騰訊與阿裏雙雄爭鋒移動支付，到如今百度、字節(jié)跳動、快手等圍繞短視頻、社交以及用戶增長的産品“全家桶”推廣，春節(jié)這一中國傳統(tǒng)節(jié)日逐漸成為網(wǎng)際網(wǎng)路大佬企業(yè)的競技場。

　　2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世，為人們慶祝節(jié)日提供了一種全新的慶祝方式，並成功挖了阿裏的支付墻腳。這一年的微信紅包也被馬雲(yún)稱為“珍珠港突襲”，成為紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。隨後每年的春節(jié)成了騰訊與阿里巴巴展示各自技術(shù)與資本實力的舞臺，阿裏與騰訊各出高招，以“集五?！?、春晚“搖一搖”等多種方式繼續(xù)著春節(jié)期間的市場份額大戰(zhàn)。

　　紅包大戰(zhàn)的六年，最初網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭們是為了搶奪用戶和流量關(guān)注度。然而隨著移動網(wǎng)際網(wǎng)路産業(yè)的發(fā)展，更多的玩家也以新的參與方式加入到了春節(jié)紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)局中，無論從紅包投放金額還是參與方數(shù)量來説，今年的紅包大戰(zhàn)都要遠超過去幾年，使得紅包大戰(zhàn)的背後也有了更多的味道。

　　騰訊方面，微信延續(xù)避免燒錢發(fā)紅包的策略，通過定制企業(yè)和個人表情紅包讓用戶去發(fā)紅包。阿裏方面，五福不變，還是5個億。來自支付寶的數(shù)據(jù)顯示，1月25日至除夕的11天裏，全國超過4.5億人參與了集五?；顒?。

　　今年，百度拿下了央視春晚紅包贊助權(quán)，春晚當(dāng)天發(fā)出了9億紅包，整個春節(jié)期間的紅包投入超過10億。傳播效果也相當(dāng)不錯，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數(shù)達208億次。

　　字節(jié)跳動聯(lián)合旗下今日頭條、抖音、多閃等多款産品紅包投入金額超過16億。據(jù)今日頭條發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，今年的“發(fā)財中國年”活動最終獲得上億用戶參與。超過5923萬人平分了3億金卡紅包，超過1839萬人平分了2億鑽卡紅包；約4100萬人分享了5億紅包雨。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，從1月28日起至2月8日活動結(jié)束，有上億用戶參與集音符活動，超過6114萬用戶合成了美好七音符，最終分享了5億現(xiàn)金紅包。抖音旗下短視頻社交産品多閃也在1月28日開啟了“發(fā)隨拍分1億”的活動。

　　短視頻領(lǐng)域的頭部平臺快手和微視也都拿出不少於5億的現(xiàn)金來發(fā)紅包。今年快手搶到了短視頻直播春晚的特權(quán)，紅包大戰(zhàn)也非常有實效，領(lǐng)取最多的用戶獲得了10020元，參與人數(shù)也超過了一億人。微視方面，只要春節(jié)期間用微視刷視頻就有可能獲得紅包，總金額5億元。

　　微博今年也加入了春節(jié)紅包大戰(zhàn)，聯(lián)合明星、博主進行行銷。百度、字節(jié)跳動、快手、微博等玩家攜自家産品的高調(diào)入局，以及各種春節(jié)紅包新玩法的出現(xiàn)，讓今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)一下子熱鬧起來。

　　入局者紅包拉新推“全家桶”産品 獲取用戶價值推動流量變現(xiàn) 

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在前期累積了巨大的用戶群體後，老牌巨頭增速出現(xiàn)了放緩的信號，高普及也對後續(xù)的市場拓展提出了更大挑戰(zhàn)，發(fā)紅包更多是為了用戶體驗而非拉新。新的入局者向市場發(fā)起衝擊，對於他們而言，“紅包拉新”仍是實惠、有效的辦法。

　　事實上，今年紅包大戰(zhàn)中，百度基本上是以其主推的資訊流産品百度APP為主陣地，輔之以度小滿金融以及百度旗下的好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等多款産品，進行一種“全家桶”式的業(yè)務(wù)推廣。無獨有偶，字節(jié)跳動通過這一系列活動，將旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、皮皮蝦、多閃等産品全部串聯(lián)起來，無論是對帶動下載量還是提升用戶活躍度都大有幫助。

　　值得關(guān)注的是，無論是百度還是字節(jié)跳動，在紅包提現(xiàn)的方式上均出現(xiàn)變化，需要用戶綁卡。今年百度係産品紅包會保存在度小滿錢包裏，用戶想要提現(xiàn)需要綁卡。字節(jié)跳動旗下的多閃、今日頭條在提現(xiàn)時也只支援綁定銀行卡，抖音紅包則支援支付寶和綁卡兩種方式。度小滿金融的CEO朱光此前曾表示：“支付強做一些業(yè)務(wù)會容易些，確實要承認(rèn)這個事實?！庇忻襟w分析稱，字節(jié)跳動正在通過金融、電商和生活服務(wù)建立對消費者直接收費的能力，以增加商業(yè)變現(xiàn)的多元化和主動性。字節(jié)跳動需要突破流量“中間商”的局限，打造更完整的商業(yè)閉環(huán)，支付工具將是這個商業(yè)閉環(huán)的鑰匙。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，平臺通過網(wǎng)路紅包的方式進行粗放式“撒網(wǎng)”，從點至面獲取大量的流量，再通過各種組合方式進行細(xì)分將用戶引流到自家的其他産品服務(wù)商，進而一步一步獲取用戶價值最終實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)。

　　對於日趨激烈的紅包大戰(zhàn)，財經(jīng)評論員胡穎廉表示，紅包大戰(zhàn)如果只是一個不斷增加投入規(guī)模的遊戲，它一定有玩不下去的一天?！耙驗楣饪窟@樣單一的刺激手段，企業(yè)承擔(dān)不起，用戶也會越來越難被打動。所以，就紅包來説，強化文化的傳承和技術(shù)的創(chuàng)新，非常重要。文化是基因，是賦予搶紅包更多內(nèi)涵，更多價值的源頭；技術(shù)創(chuàng)新，會賦能企業(yè)，創(chuàng)造更多更新鮮的玩法，同時也培養(yǎng)、吸引更龐大更活躍的用戶群體，二者缺一不可?！?/p>