河南三門峽陜州地坑院特色民居文化助力鄉(xiāng)村旅遊。新華社記者 朱 祥攝

　　新華社記者 黃宗治 攝

　　機器人在江西南豐縣蜜橘園裏當導遊。 時 雨攝（人民圖片）

　　“採菊東籬下，悠然見南山”，尋一處鄉(xiāng)村，享受慢生活，已成為很多人的選擇。中國鄉(xiāng)村游去年接待人次超30億，佔國內旅遊半壁江山。鄉(xiāng)村遊早已不是簡單的農家樂，精品民宿、休閒露營地、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅遊俱樂部、鄉(xiāng)村主題博物館等新業(yè)態(tài)層出不窮。昔日單純依靠好山好水好資源吸引遊客的鄉(xiāng)村遊，如今，正在迅速提高品質，提升品位，創(chuàng)建品牌。

　　年輕人愛上鄉(xiāng)村遊

　　暫時遠離繁忙的工作，尋一處鄉(xiāng)村，享受愜意的慢生活，成為越來越多城市居民緩解壓力、放鬆身心的選擇。而擁有自然淳樸、風土各異、特色生活體驗等優(yōu)勢的鄉(xiāng)村遊正好提供了這種可能。

　　城市年輕人正成為鄉(xiāng)村遊的主力軍。途牛旅遊網(wǎng)近日發(fā)佈的《2018年鄉(xiāng)村旅遊分析報告》顯示，“80後”“90後”出遊人次佔比最高。他們普遍具有較高的消費能力，更加追求旅遊的體驗感和參與感。去年“10後”群體出遊人次較2017年提升了12%，他們絕大多數(shù)是在父母的陪同下踏青郊遊，在欣賞田園美景的同時，還能增進親子間的感情。

　　目前，家庭、情侶、團隊是鄉(xiāng)村遊的主流客群。從出遊目的來看，73%的遊客更注重親近自然、放鬆身心；45%的遊客關注體驗鄉(xiāng)村美食；有一些遊客對參與鄉(xiāng)村項目和活動有著濃厚興趣；還有一些遊客的出遊目的是為了攝影、寫生、集體活動等。親近自然、放鬆身心是鄉(xiāng)村遊遊客的共鳴。相比于繁華的都市，遊客們更喜歡沉浸在詩意的鄉(xiāng)村世界中，感受雞犬相聞的和睦與安詳。

　　多元的鄉(xiāng)土氣息

　　鄉(xiāng)村遊如今早已不是簡單的“採農家菜、看農家景、吃農家飯、賞農家戲”。日前社科院旅遊研究中心發(fā)佈的《旅遊綠皮書：2018-2019年中國旅遊發(fā)展分析與預測》提到，一批更富個性、特色和精品特徵的民宿、鄉(xiāng)村度假酒店、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅遊俱樂部等産品成為鄉(xiāng)村遊的亮點。鄉(xiāng)村綠道、登山步道、戶外體育公園、休閒露營地、房車自駕車營地、馬術俱樂部等新産品和鄉(xiāng)村主題博物館、鄉(xiāng)村非遺展示館、鄉(xiāng)村美術公社、鄉(xiāng)村音樂部落、鄉(xiāng)村動漫基地等新業(yè)態(tài)層出不窮。

　　鄉(xiāng)村遊已佔據(jù)國內旅遊半壁江山。據(jù)農業(yè)農村部測算，2018年中國休閒農業(yè)和鄉(xiāng)村遊接待人次超30億，營業(yè)收入超過8000億元。休閒農業(yè)和鄉(xiāng)村遊成為城市居民休閒、旅遊和旅居的重要目的地，成為鄉(xiāng)村産業(yè)的新亮點。截至目前，中國已創(chuàng)建388個全國休閒農業(yè)和鄉(xiāng)村遊示範縣（市），推介了710個中國美麗休閒鄉(xiāng)村。

　　去年12月，文化和旅遊部、國家發(fā)展改革委等17部門聯(lián)合發(fā)佈《關於促進鄉(xiāng)村旅遊可持續(xù)發(fā)展的指導意見》，提出優(yōu)化鄉(xiāng)村旅遊環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅遊産品，到2022年，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅遊服務水準全面提升，基本形成佈局合理、類型多樣、特色突出的鄉(xiāng)村旅遊發(fā)展格局。

　　從城市到鄉(xiāng)村，人們嚮往的是鄉(xiāng)村特有的氣質。區(qū)別於名山大川、歷史古跡、都市風光等，如今的鄉(xiāng)村遊融合了鄉(xiāng)土味、文化味、人情味等多元味道。優(yōu)美的田園風光、風吹麥浪的愜意、“稻花香裏説豐年”的喜悅，讓遊客感受到濃郁的鄉(xiāng)土氣息；展館展示、民俗活動體驗、景觀小品展示等活動項目，讓遊客領悟到鄉(xiāng)村文化的底蘊和內涵；而村民們純真的笑容、質樸的言語和熱情的招待則構成了鄉(xiāng)村獨有的人情味。途牛旅遊網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村遊內容更豐富，採摘、遊居、野行、詩意棲居等新興遊玩形式受到遊客喜愛。

　　提升品位創(chuàng)品牌

　　鄉(xiāng)村遊作為中國旅遊消費中發(fā)展最快、潛力最大、帶動性最強的領域，發(fā)展空間和增長潛力被各方看好。鄉(xiāng)村遊的市場競爭也愈發(fā)激烈。

　　隨著廣大遊客對旅遊品質的要求提升，昔日單純依靠好山好水好資源吸引遊客的鄉(xiāng)村遊時代已宣告結束。鄉(xiāng)村遊散、小、亂的競爭狀態(tài)，正迅速向內容化、品質化、品牌化方向轉變。

　　北京市社科院全球文化和旅遊發(fā)展研究中心主任吳若山告訴記者，塑造鄉(xiāng)村遊品牌，內容端要注重品牌獨特性?？赏ㄟ^深挖鄉(xiāng)村非遺資源、農耕文化，打造凸顯當?shù)刈匀慌c文化特色的旅遊體驗項目，使得遊客對具有差異化、特色化的旅遊品牌項目産生深刻印象。不能忽視的是，內容競爭時代，品牌塑造者需要加強版權保護意識，防止市場跟隨者抄襲模倣、切實保護品牌的版權利益。

　　鄉(xiāng)村遊創(chuàng)品牌要認清“自我”，中青旅遨遊網(wǎng)首席品牌官徐曉磊認為，要綜合考慮所在村域的資源稟賦、人文環(huán)境的特點；鄉(xiāng)村遊在核心産品的選擇上應聚焦一點，遵循寧可一招鮮吃遍天，切勿大而全、無特色；在服務品質打造上，鄉(xiāng)村遊既要有鄉(xiāng)村的粗糲感，更要有都市的精緻感，持之以恒，鄉(xiāng)村遊的品牌就會自然形成。

　　北京第二外國語學院旅遊科學學院副教授馮淩建議，鄉(xiāng)村遊做特色品牌要文旅融合，把文化資源優(yōu)勢轉化為促進鄉(xiāng)村遊發(fā)展的寶貴資源。建設非物質文化遺産展覽、展示、傳習場所，發(fā)展特色文娛活動，培育鄉(xiāng)村夜間休閒項目，創(chuàng)新開發(fā)地方特色美食和傳統(tǒng)手工藝品，打造具有特色的高品質鄉(xiāng)村遊文化品牌。此外，鄉(xiāng)村遊創(chuàng)品牌要依靠“鄉(xiāng)村遊+”的多産業(yè)融合發(fā)展，培育鄉(xiāng)村遊網(wǎng)紅産品，打造適宜鄉(xiāng)村實際、遊客喜聞樂見的鄉(xiāng)村遊的新熱點和新爆點，形成新的消費點，構築鄉(xiāng)村美好新生活。