臺(tái)灣網(wǎng)4月18日訊 據(jù)臺(tái)灣《工商時(shí)報(bào)》報(bào)道，網(wǎng)路快速發(fā)展，廣告投放趨勢(shì)也從線下快速轉(zhuǎn)移至線上。Facebook臺(tái)灣地區(qū)數(shù)字原生行業(yè)總經(jīng)理姚榮豪表示，剖析消費(fèi)者在購(gòu)物歷程各階段的複雜性後，單純以“最終點(diǎn)擊”（last click）來(lái)衡量廣告效益，已無(wú)法客觀評(píng)估，品牌需思考如何讓購(gòu)物體驗(yàn)再進(jìn)化，並以更綜觀的總業(yè)績(jī)?cè)龇↖ncrementality）的概念進(jìn)行效益評(píng)估，才能使廣告效益達(dá)到優(yōu)化。

　　據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook近日在臺(tái)灣新辦公室舉辦數(shù)字行銷(xiāo)培訓(xùn)課程，與品牌業(yè)者分享最新電商趨勢(shì)及最前瞻的行銷(xiāo)策略，並公佈Facebook委託尼爾森針對(duì)臺(tái)灣網(wǎng)路購(gòu)物大規(guī)模趨勢(shì)調(diào)查結(jié)果。

　　Facebook調(diào)查指出，從臺(tái)灣網(wǎng)友購(gòu)物歷程來(lái)看，在“發(fā)現(xiàn)新産品”到“影響購(gòu)買(mǎi)決定”這個(gè)過(guò)程中，8成以上的受訪消費(fèi)者表示，接觸到的資訊渠道、媒體數(shù)量都較3年前多。此外，用戶遊移于不同裝置，購(gòu)物旅程變得越來(lái)越複雜，品牌必須更加了解消費(fèi)者接觸的資訊渠道，以做好全方位的掌握。

　　Facebook臺(tái)灣地區(qū)數(shù)字原生行業(yè)總經(jīng)理姚榮豪表示，用戶在購(gòu)物旅程的每個(gè)階段中皆高度倚賴(lài)資訊，品牌要了解産品在不同階段的曝光量是如何影響消費(fèi)者最後的決定，才能真正有效的接觸到用戶。隨著購(gòu)物歷程的複雜性提高，單純以“最終點(diǎn)擊”（last click）來(lái)衡量廣告效益，已無(wú)法客觀評(píng)估，必須改以更綜觀的總業(yè)績(jī)?cè)龇↖ncrementality）的概念思考，才能使廣告效果達(dá)到優(yōu)化。

　　臺(tái)灣生活市集共同創(chuàng)辦人兼總經(jīng)理廖家欣表示，通過(guò)Facebook總業(yè)績(jī)?cè)龇母拍?，為旗下生活市集電商平臺(tái)在兩個(gè)月內(nèi)帶來(lái)了27％的成長(zhǎng)，代表過(guò)去電商最在意的“最終點(diǎn)擊”，並非是最佳評(píng)估成效的方法。面對(duì)資訊碎片化的時(shí)代，電商必須更了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)歷程中的資訊接受時(shí)機(jī)，才能做出更有效的投放。

　　Facebook調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)物旅程中，光是資訊接觸點(diǎn)，就高達(dá)12個(gè)，而不同的産品類(lèi)型中，消費(fèi)者使用的資訊管道又各不相同。例如，以服飾配件來(lái)説，消費(fèi)者在初期發(fā)現(xiàn)産品，進(jìn)而觸發(fā)近一步了解的意願(yuàn)。另外如，社群媒體較搜索引擎更為重要，食品飲料更依賴(lài)口碑的資訊，而購(gòu)買(mǎi)個(gè)人産品的消費(fèi)者，則同時(shí)看重社群媒體資訊及網(wǎng)路口碑。根據(jù)尼爾森“開(kāi)拓臺(tái)灣網(wǎng)購(gòu)無(wú)限可能”白皮書(shū)指出，因應(yīng)移動(dòng)裝置帶來(lái)的網(wǎng)路購(gòu)物趨勢(shì)，品牌應(yīng)思考如何讓購(gòu)物體驗(yàn)再進(jìn)化，“有效率且順暢的購(gòu)物流程”將成為移動(dòng)裝置的購(gòu)物關(guān)鍵。

　　Facebook建議，應(yīng)用創(chuàng)新科技讓品牌可以隨時(shí)與消費(fèi)者接觸很重要，例如聊天機(jī)器人、語(yǔ)音購(gòu)物系統(tǒng)，或整合AR技術(shù)創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)，都是不錯(cuò)的方式。(臺(tái)灣網(wǎng) 王怡然)