傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)升級(jí)，重在“體價(jià)比”

　　近日，位於北京市長(zhǎng)安街黃金地段的賽特購(gòu)物中心開始清倉(cāng)大甩賣，並將在今年正式閉店改造。賽特購(gòu)物中心開業(yè)于1992年，曾經(jīng)開創(chuàng)了招攬國(guó)際奢侈品牌入駐百貨商城的新風(fēng)，用“名店名品”的經(jīng)營(yíng)理念引領(lǐng)了整整一代京城人的消費(fèi)時(shí)尚，是傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)的標(biāo)桿之一。事實(shí)上，當(dāng)前不只賽特購(gòu)物中心，很多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的老牌高端百貨商場(chǎng)，如今都面臨門可羅雀、生意慘澹的困境，難逃“關(guān)門潮”來襲。有一些傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)已經(jīng)無奈地選擇了停止?fàn)I業(yè)，比如北辰購(gòu)物中心亞運(yùn)村店；另一些則嘗試通過升級(jí)轉(zhuǎn)型來改善經(jīng)營(yíng)狀況，比如貴友大廈和雙安商場(chǎng)。不難看出，以賽特購(gòu)物中心為代表的傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)已經(jīng)從20世紀(jì)90年代的新興業(yè)態(tài)淪為時(shí)下的老舊業(yè)態(tài)，亟待創(chuàng)新求變。

　　傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)的沒落有著深刻的時(shí)代背景，是兩種新型零售業(yè)態(tài)共同衝擊的結(jié)果。第一種新型零售業(yè)態(tài)是電子商務(wù)。2010年左右，在網(wǎng)際網(wǎng)路日益普及的情況下，電子商務(wù)開始迅猛興起，借助價(jià)格低廉、時(shí)空不限、交易便捷等優(yōu)勢(shì)不斷地蠶食實(shí)體百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)份額?！半娮由虅?wù)將會(huì)摧毀實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的判斷雖然有些言過其實(shí)，卻也一度引起社會(huì)各界的高度關(guān)注。第二種新型零售業(yè)態(tài)是商業(yè)綜合體。傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)儘管擁有眾多奢侈品牌，然而其業(yè)態(tài)十分單一，缺乏購(gòu)物體驗(yàn)感，根本無力抵禦電子商務(wù)的猛烈衝擊。與之不同，商業(yè)綜合體融合了餐飲、購(gòu)物、休閒、娛樂等多種業(yè)態(tài)，致力於打造一種電子商務(wù)無法取代的體驗(yàn)式消費(fèi)，因而近年來得到了高速度、大規(guī)模的發(fā)展。

　　傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)的黯然沒落、電子商務(wù)的方興未艾和商業(yè)綜合體的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，這三幅圖景的背後都隱藏著一股不可忽視的力量——消費(fèi)升級(jí)。在40多年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過程中，我國(guó)消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大。社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)從1978年的1558.6億元增至2018年的38.1萬億元，增長(zhǎng)244倍之多。伴隨消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)不斷地遞次升級(jí)?！敖Y(jié)婚三大件”的變化就是一個(gè)相當(dāng)?shù)湫偷谋憩F(xiàn)。20世紀(jì)70年代的老三大件“手錶、自行車、縫紉機(jī)”，80年代的“彩電、冰箱、洗衣機(jī)”，90年代的“空調(diào)、電腦、電話”，當(dāng)前的“住房、汽車、奢侈品”，國(guó)人的每一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，一方面無情地淘汰老舊業(yè)態(tài)；另一方面也在有力地催生新興業(yè)態(tài)。

　　隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人們?nèi)缃袢ス渖虉?chǎng)，不僅是為了購(gòu)買高品質(zhì)的有形商品，更是為了體驗(yàn)高品質(zhì)的生活方式。物美價(jià)廉不一定值得消費(fèi)，名牌高價(jià)也不一定值得消費(fèi)，真正吸引消費(fèi)的是個(gè)性化、特色化、精緻化的美好體驗(yàn)。在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同，希望能夠親身參與到消費(fèi)過程之中，從被動(dòng)的消費(fèi)價(jià)值接受者變?yōu)橄M(fèi)價(jià)值創(chuàng)造的參與者。順理成章，“體價(jià)比”也正在取代“性價(jià)比”成為主流消費(fèi)者判斷值不值得消費(fèi)的最重要標(biāo)準(zhǔn)。這種新的消費(fèi)觀念如此強(qiáng)勁，以至於傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)因?yàn)闊o法滿足它而衰落，商業(yè)綜合體因?yàn)榻柚c電子商務(wù)分庭抗禮，風(fēng)頭正勁的電子商務(wù)也不得不開設(shè)線下體驗(yàn)店和探索“新零售”模式來適應(yīng)它。

　　適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，嘗試結(jié)合電子商務(wù)和商業(yè)綜合體的雙重優(yōu)勢(shì)，將是傳統(tǒng)高端百貨商場(chǎng)脫困的一種可行選擇。首先，深度了解主流消費(fèi)群體的偏好。不同消費(fèi)群體具有不一樣的興趣愛好和生活追求，如果不把握主流消費(fèi)群體的這些需要，就無法進(jìn)行合理的戰(zhàn)略定位並設(shè)計(jì)出具有吸引力的體驗(yàn)服務(wù)。其次，重視業(yè)態(tài)組合和品牌佈局。多業(yè)態(tài)融合是滿足消費(fèi)者多層次需求的主要方式，因而如何搭配業(yè)態(tài)和品牌將決定經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的成敗。比如，如果位於大型居住區(qū)附近，便要特別注意餐飲、兒童、家居等業(yè)態(tài)的設(shè)置。再次，促進(jìn)線上線下融合。目前大型電子商務(wù)企業(yè)正在積極推動(dòng)新零售發(fā)展，因而可以選擇與之合作，共同探索線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。最後，關(guān)注場(chǎng)景搭建。舒適愜意的場(chǎng)景有利於消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)期望和服務(wù)體驗(yàn)。

　　(作者：葉托，係華南理工大學(xué)國(guó)家治理研究中心副主任)