城市“年輕購物達(dá)人”在數(shù)量上不佔(zhàn)主體，但對消費(fèi)支出增長的貢獻(xiàn)大——

　　消費(fèi)新力量，撬動供給的新引擎(聚焦年輕人消費(fèi)觀(下))

　　“95後”“00後”正踏在消費(fèi)的潮頭浪尖，這一點(diǎn)並不新奇。值得關(guān)注的是，他們的消費(fèi)規(guī)模和體量日益強(qiáng)大，逐漸成為商業(yè)世界乃至中國經(jīng)濟(jì)中不容忽視的力量。其強(qiáng)勁增勢和全新特點(diǎn)，也引人思考：中國是不是迎來了自己的“消費(fèi)一代”？對於正處在轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期的中國來説，這意味著什麼？年輕人的需求，會成為撬動供給變革、産業(yè)升級的加速器嗎？

　　對消費(fèi)支出貢獻(xiàn)大

　　——相關(guān)調(diào)查顯示，佔(zhàn)受訪者僅25%的二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”，為2020年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%

　　去年8月，由於疫情，張涵打消出國遊的念頭，去了一趟海南三亞，不算免稅購物，一趟花了上萬元。

　　“日常在吃喝玩樂上花費(fèi)比較多，偏愛享受型、體驗(yàn)型的消費(fèi)，在服飾、鞋包等必需品方面也會買貴一些的?！睆埡恰?5後”上班族，有不錯的收入，沒有家庭負(fù)擔(dān)，正是有實(shí)力且消費(fèi)“自由”的時候，2019年她就出國玩了3次。談及消費(fèi)觀，她笑稱自己“在葛朗臺式開源節(jié)流和及時玩樂之間左右橫跳”。

　　相比過去，今天年輕人的消費(fèi)世界的確大大豐富了。但看待年輕群體時，後面也常緊跟這樣的質(zhì)疑：能成多大氣候？

　　實(shí)際上，今天這股年輕消費(fèi)力量已經(jīng)不容小覷。

　　麥肯錫發(fā)佈的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅佔(zhàn)受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%。

　　貝恩諮詢報告稱，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢上揚(yáng)48%，支柱之一就是新世代消費(fèi)者崛起。2020年1到10月，“95後”在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，在整體高端奢華美粧品牌用戶中，18至29歲消費(fèi)者佔(zhàn)比超過了57%；在豪華汽車行業(yè)，“90後”已成為最大潛在消費(fèi)人群……

　　一方面，年輕消費(fèi)者向傳統(tǒng)領(lǐng)域快速進(jìn)軍；另一方面，許多新興品牌也正因他們而生。

　　元?dú)馍质且患?016年才註冊成立的網(wǎng)際網(wǎng)路創(chuàng)新型飲品品牌，2019年、2020年就已經(jīng)連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)銷量第一的成績。元?dú)馍指笨偛米陉桓嬖V本報記者，大家普遍認(rèn)為飲料行業(yè)是一個廝殺慘烈、充分競爭的市場。在元?dú)馍种?，市場上含氣飲料基本都出自國際品牌。但中國年輕人的需求沒有得到很好地滿足，“他們希望健康、好喝，並看重‘顏值+品質(zhì)’，所以才有了我們的機(jī)會?！?/p>

　　碳酸飲品向來是年輕人更偏愛的味道。雖然現(xiàn)在元?dú)馍值挠脩舯閬?0到40歲的人群，但“95後”“00後”依然佔(zhàn)據(jù)絕對優(yōu)勢的比重。“我們自認(rèn)為是一個挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)了一個看起來已經(jīng)被鎖定的市場?！弊陉徽h，這背後恰恰是年輕人的需求。

　　在今天的中國市場上，類似的故事還有很多。

　　正成為市場引領(lǐng)者

　　——20-29歲的人口約1.7億，這部分群體將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期，消費(fèi)的個性化、品質(zhì)化和升級特徵明顯

　　一代人有一代人的消費(fèi)潮流，如果把今天的年輕人放在歷史的縱深中對比，會有怎樣的發(fā)現(xiàn)？

　　蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫?qū)Ρ緢笥浾弑硎?，可以看到，改革開放以來，幾乎每10年就會有一個不同的消費(fèi)主題。上世紀(jì)80年代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)財富剛開始走向繁榮；90年代，家用電器的“老三件”要更替為“新三件”；2000年前後，西方商品涌入，進(jìn)口貨吃香；2010年後，中國網(wǎng)際網(wǎng)路崛起，電商帶來前所未有的便利和效率；今天，消費(fèi)的個性化、品質(zhì)化和升級特徵前所未有。

　　如果環(huán)顧四週，看看歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家走過的路程，一個問題會緊接著浮現(xiàn)：中國是不是迎來了自己的“消費(fèi)一代”？

　　日本的經(jīng)驗(yàn)或許有參考性。日本消費(fèi)社會研究專家三浦展將1912年以來日本居民的消費(fèi)刻畫為“四個消費(fèi)時代”。在付一夫看來，中國社會正呈現(xiàn)從“第三消費(fèi)時代”向“第四消費(fèi)時代”過渡的特徵。

　　所謂“第三消費(fèi)時代”，是個性化消費(fèi)來襲。“經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾‘為自己消費(fèi)’的意識得到覺醒，消費(fèi)單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個人，個性化、品牌化消費(fèi)快速增長?！?/p>

　　“這一時期的消費(fèi)主力被稱為‘新人類一代’，他們童年時期家電就已實(shí)現(xiàn)普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)慾望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗(yàn)等特性，他們對奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情?！备兑环蛘h，在今天的中國社會，可以看到許多類似的特徵。

　　長江商學(xué)院市場行銷學(xué)副教授李洋認(rèn)為，“95後”“00後”等年輕群體的確呈現(xiàn)諸多新鮮特點(diǎn)，包括更自信、崇尚個性、興趣多元、喜愛社交、對國産品牌更有認(rèn)同感等，這些都跟其他年齡段的消費(fèi)者有顯著差異。

　　不論從哪方面看，年輕消費(fèi)者都是當(dāng)下和未來的重點(diǎn)。

　　若根據(jù)2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)來推算，彼時10-19歲即今天20-29歲的人口約1.7億?！八麄冋蔀楫?dāng)下消費(fèi)市場新的引領(lǐng)者，也即將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期，再過幾年將成為社會主力，未來發(fā)展值得期待?！备兑环蛘h。

　　新需求值得認(rèn)真對待

　　——越來越多企業(yè)和商家開始擁抱年輕消費(fèi)者，有新品牌洞察需求“橫空出世”，也有老品牌勇於求變“煥然一新”

　　消費(fèi)新力量的成長，對中國市場意味著什麼？

　　“意味著他們的品質(zhì)消費(fèi)與個性化消費(fèi)有望引領(lǐng)産業(yè)升級，為産業(yè)和經(jīng)濟(jì)高品質(zhì)發(fā)展帶來巨大機(jī)遇?！备兑环蛘h。李洋認(rèn)為，未來可以期待更多新興國産品牌的出現(xiàn)，在消費(fèi)需求牽引下，國産産品、品牌背後的文化和價值觀等都將是全新的，“會帶來一個品牌的紅利期”。

　　當(dāng)然，變化不是憑空發(fā)生的，這將取決於企業(yè)和商家如何承接這股消費(fèi)新力量。今天的中國市場上，已經(jīng)可以看到許多積極探索者。

　　有新品牌洞察需求“橫空出世”。

　　從食品飲料領(lǐng)域的元?dú)馍?、拉麵説、鐘薛高、喜茶到彩粧護(hù)膚領(lǐng)域的花西子、完美日記，再到家電領(lǐng)域的小米、小熊電器，潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特等，無不是找準(zhǔn)了需求的方向。

　　“大家印象中元?dú)馍?020年突然躥紅全網(wǎng)，但實(shí)際上，5年前我們就成立了研發(fā)中心，先做需求的研究?！弊陉徽h，年輕人對飲料的需求很簡單，要好喝，要快樂但不“肥宅”的汽水。但過去，這個問題沒有得到很好地解決。帶著這樣的需求出發(fā)，元?dú)馍纸K於在火熱的飲料市場裏“撕開一條裂縫”。

　　“我們也得感謝移動網(wǎng)際網(wǎng)路生態(tài)的高度發(fā)達(dá)?！弊陉徽h，推出産品之初，他們在許多社交平臺上和用戶積極互動，贏得了“面對面”分享、溝通的機(jī)會。這也是今天新品牌的利好。

　　有老品牌勇於求變“煥然一新”。

　　幼年記憶中的大白兔、百雀羚、回力、飛躍、李寧、波司登又回來了，這一次，他們贏得了更年輕的消費(fèi)者，憑什麼？

　　登陸國際時裝周，與高緹耶、高田賢三等國際知名設(shè)計師合作，和“漫威”“迪士尼”推出聯(lián)名設(shè)計款，聯(lián)合中國南極科考隊(duì)推出專業(yè)保暖系列……這兩年，羽絨服品牌波司登動作不斷。

　　“2018年以前，波司登可能更多是父母那一代人的選擇，但是通過這一系列舉措，到2019年，我們的消費(fèi)者年齡層年輕了8歲?！辈ㄋ镜强毓杉瘓F(tuán)有限公司總裁助理高曉紅對本報記者説，他們所做的，就是洞察消費(fèi)升級下的用戶需求，通過新的設(shè)計理念、新興的科技和創(chuàng)新工藝，不斷提升産品品質(zhì)，做有科技含量的時尚。

　　“努力在自己最擅長的領(lǐng)域，盯住一個品牌，擁抱年輕消費(fèi)者?！边@也是許多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的嘗試。

　　“網(wǎng)際網(wǎng)路之下，所有的産業(yè)都值得重做一次”——這是業(yè)內(nèi)流傳的一個説法。多位受訪者表示，不是説傳統(tǒng)産業(yè)要被全面取代，而是重點(diǎn)要從生産逐漸轉(zhuǎn)向銷售一端，這背後是以用戶為中心的觀念轉(zhuǎn)變，也需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐。需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，在經(jīng)濟(jì)的迴圈暢通中，年輕新需求值得被認(rèn)真對待。

　　李 婕