1999年,維珍移動(dòng)(Virgin Mobile)公司成立,成為英國(guó)第一家移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商。截至目前,全球共有超過1100家虛擬運(yùn)營(yíng)商,大部分集中在歐美國(guó)家,其中不乏成功和失敗的企業(yè),綜合他們的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不難看出,充分利用公司本身在品牌、渠道和創(chuàng)新方面優(yōu)勢(shì),並基於自身特點(diǎn),走出一條差異化、細(xì)分化的道路尤為關(guān)鍵。
充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)
以英國(guó)維珍移動(dòng)為例,維珍原本就是英國(guó)著名品牌之一,業(yè)務(wù)涉及航空、服裝、軟性飲料、電腦遊戲、金融服務(wù)、唱片等各個(gè)領(lǐng)域。在許多英國(guó)消費(fèi)者的眼裏,維珍本身代表的就是一種追求自由,體驗(yàn)創(chuàng)新和樂趣,享受價(jià)值的品牌象徵。維珍移動(dòng)總裁柯麥克曾表示,維珍移動(dòng)的促銷是以非?!岸喝ぁ钡姆绞竭M(jìn)行,並會(huì)以客戶為中心,目的將在於把“一種新的生活方式”概念帶給年輕客戶。
據(jù)悉,維珍移動(dòng)曾和MTV網(wǎng)路(Music Television,全球主流音樂電視網(wǎng))簽訂了內(nèi)容和市場(chǎng)推廣協(xié)議,MTV網(wǎng)路向維珍移動(dòng)的用戶提供音樂、遊戲、綜藝節(jié)目等娛樂內(nèi)容。
依靠原有渠道制勝
樂購(gòu)(Tesco)作為英國(guó)零售業(yè)巨頭,于2003年與英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O2合作成立樂購(gòu)移動(dòng)(Tesco Mobile),截至目前,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示樂購(gòu)移動(dòng)的用戶已經(jīng)超過350萬。
樂購(gòu)移動(dòng)的成功離不開它原本具有的廣泛渠道網(wǎng)點(diǎn)和豐富客戶資源。據(jù)悉早在2012年底,樂購(gòu)在英國(guó)就已經(jīng)擁有了超過2900個(gè)零售點(diǎn),其中包含大型超市、連鎖店和便利店等多種零售網(wǎng)點(diǎn)。樂購(gòu)移動(dòng)依託于樂購(gòu)的這些廣泛網(wǎng)點(diǎn),以手機(jī)商店、店內(nèi)專櫃、網(wǎng)上商店和呼叫中心等多種形式銷售電信業(yè)務(wù)。
此外為了增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度,樂購(gòu)移動(dòng)業(yè)務(wù)也充分與樂購(gòu)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)合,例如用戶在零售和電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)積分可以換取各種便利和有價(jià)值的客戶獎(jiǎng)勵(lì)。
業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新
美國(guó)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商Ting,在2011年10月份開始試運(yùn)作之時(shí),就推出了開創(chuàng)性的多終端共用流量的資費(fèi)計(jì)劃,此外,Ting還允許用戶對(duì)資費(fèi)進(jìn)行個(gè)性化定制,自主選擇每月訂購(gòu)的語音通話時(shí)長(zhǎng)、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量。之後,Ting又率先推出了幾款使用美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Sprint公司LTE網(wǎng)路的智慧手機(jī),使之成為美國(guó)第一個(gè)提供LTE服務(wù)的移動(dòng)虛擬網(wǎng)路運(yùn)營(yíng)商。正是Ting不斷在業(yè)務(wù)服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新,使其在美國(guó)電信行業(yè)佔(zhàn)有相當(dāng)重要的地位。
知己知彼
定位差異化細(xì)分市場(chǎng)
對(duì)此我們可以以美國(guó)一家失敗的虛擬運(yùn)營(yíng)商案例作為警示。Mobile ESPN成立於2005年11月25日,其母公司為迪斯尼公司,使用運(yùn)營(yíng)商Sprint的基礎(chǔ)網(wǎng)路。ESPN是美國(guó)著名的體育電視網(wǎng),因此ESPN Mobile將用戶群體定位為一群有高支付能力的體育迷。但是在2006年12月,Mobile ESPN卻停止了移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商服務(wù)。失敗的根本原因在於ESPN對(duì)用戶錯(cuò)誤的定位,單方面認(rèn)為用戶喜愛他們的體育節(jié)目?jī)?nèi)容,也必將青睞他們提供的無線服務(wù)。但事實(shí)上,Mobile ESPN的潛在客戶早已通過其他運(yùn)營(yíng)商享受到類似的服務(wù)內(nèi)容。
[責(zé)任編輯: 林天泉]
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