李寧國際董事會執(zhí)行主席李寧(來源:資料圖)
中國網(wǎng)7月5日訊 (記者 孫毅)李寧國際(02331.HK)今早宣佈了最新的管理層變動。公司執(zhí)行總裁張志勇卸任,但繼續(xù)留任執(zhí)行董事;金珍君獲調(diào)任為公司執(zhí)行董事及擔任執(zhí)行副主席;Yum中國首席執(zhí)行官蘇敬軾獲任獨立非執(zhí)行董事。同時,公司還公佈了三階段未來發(fā)展計劃。
自李寧公司宣佈品牌轉(zhuǎn)型以來,公司深陷品牌轉(zhuǎn)型的“泥潭”不能自拔,數(shù)位高管相繼離職,業(yè)績大幅下滑,存貨大幅增長。根據(jù)李寧公司最新披露的2012年全年訂貨會數(shù)據(jù)顯示,總訂單量出現(xiàn)高雙位數(shù)百分比下降,公司同時預(yù)計,由於未來幾年推廣費用將大幅增長,2012上半年以至全年的凈利將同比將出現(xiàn)較大幅度下滑。李寧公司2011年年報顯示,去年公司營業(yè)收入約89.29億元,同比下降5.80%;凈利潤3.858億元,同比下降達65%。
品牌重塑受挫 本土體育品牌頭把交椅被搶
2009年,體育用品行業(yè)開始遭遇困境,原材料和人工成本不斷上漲、零售租金快速上漲、産業(yè)鏈上下游利潤空間均受到擠壓。在此背景下,李寧公司在2010年提出了“品牌重塑”和“渠道變革”兩大改革措施。
2010年6月,李寧啟動了公司史上最大規(guī)模的品牌重塑運動,將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新品牌LOGO,以“人”字形來詮釋新的運動價值觀;為抓住年輕消費人群,更打出了“90後李寧公司”的廣告語。這一切的宣傳重點,均被放在一線城市,共在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店,與阿迪達斯、耐克等國際品牌展開正面爭奪。
重塑品牌的李寧還做了一個大膽的決定:通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。
然而,李寧品牌的主要客戶群體集中在二、三線城市,連續(xù)提價使得李寧原有的性價比優(yōu)勢全無,使得本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。
幾度“謀變”均不得民心,原本的消費主力70、80後的購買欲出現(xiàn)下降,而其全力培養(yǎng)的90後卻並未買賬。
2011年公佈的半年報顯示,李寧公司存貨金額為9.92億元人民幣,而2010年底的存貨金額為8.06億元人民幣,存貨金額增加約2億元人民幣。受存貨等因素的影響,2011年上半年,李寧公司收入為42.9億元人民幣,同比減少5%左右,這低於安踏的營業(yè)額44.5億元人民幣,本土體育用品老大的交椅被安踏奪走。
招商證券一份報告指出,李寧品牌的實際消費群體年齡偏大,超過50%的消費者年齡在35-40歲之間。隨著上世紀80年代記憶的遠去,李寧這個名字所感召的一代消費者亦逐漸步入中年。
廣東商學院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶認為,李寧公司多次品牌重塑的舉措是失敗的,選擇的時機不對。李寧公司在企業(yè)發(fā)展前期迅速崛起,卻在進入成熟期後迷失了方向,茫然不知所措,戰(zhàn)略思路不清晰,留給消費者、向市場傳達的也是一個定位搖擺不定的糟糕形象。
業(yè)績下滑 高層頻繁出走
數(shù)據(jù)顯示,2007-2010年間,李寧公司的營收、凈利潤、毛利曾連續(xù)增長。但是從2011年開始,李寧公司率先於行業(yè)其他公司出現(xiàn)業(yè)績下滑,高層開始紛紛出走。
2011年5月份,曾作為李寧品牌重塑的重要執(zhí)行者,原李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇等公司核心高管陸續(xù)離職。同年11月,李寧品牌首席産品官徐懋淳和政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖也先後宣佈離職。
在運動用品行業(yè),李寧公司的員工福利一直被人所稱道。此前,李寧公司的平均工資和福利水準是行業(yè)內(nèi)艷羨的對象。2010年,李寧公司員工總?cè)藬?shù)為4215人,員工工資等福利開支的總額為7.1025億元,平均每名員工16.85萬元。但是在2012年春節(jié)過後不久,公司再次宣佈大裁員,調(diào)整組織結(jié)構(gòu),降低人員成本。
機構(gòu)紛紛看空 股價跌至6年半新低
李寧國際因業(yè)績喜人,曾一度是港股市場的亮點,但現(xiàn)在因增長乏力,股價已縮水嚴重。2010年,李寧股價曾漲至31港元之上,而今日已不到5港元,為6年半低點。與此同時,多家國際投行也紛紛看空李寧股價。
6月12日李寧公司稱其2012年總訂單量出現(xiàn)高雙位數(shù)百分比下降,並表示,由於未來幾年推廣費用大幅增長等因素影響,預(yù)計2012上半年以至今年全年的凈利將同比出現(xiàn)較大幅度下滑。其中,鞋産品的訂單金額按年計造成了低雙位數(shù)下降,而服裝産品的年跌幅則超過20%,而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)高雙位數(shù)下降。受此消息影響,當日李寧股價大跌8%,收報5.25元,市值單日蒸發(fā)4億元。
6月13日,包括摩根大通、美林美銀、中金以及申銀萬國在內(nèi)的多家投行和分析機構(gòu)下調(diào)李寧評級至“減持”或“跑輸大市”。
目前,國産體育鞋服行業(yè)並不景氣。公開資料顯示,2011年國內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)“大庫存”現(xiàn)象,清理庫存成為今年的重點工作。與此同時,國際一線運動品牌向二、三線城市下沉的腳步卻絲毫沒有放緩跡象。內(nèi)憂外患,國內(nèi)企業(yè)也力圖做出相應(yīng)調(diào)整應(yīng)對當下的困局。
李寧本次宣佈高管調(diào)整以及未來發(fā)展計劃,能在多大程度上改變公司困境,尚不得而知。