聖誕購(gòu)物狂歡即將來(lái)臨 美國(guó)處處都是"絕望主婦"

　　美國(guó)股市創(chuàng)下14個(gè)月的新高，通常股市上漲幅度與美國(guó)人的消費(fèi)意願(yuàn)呈正相關(guān)。

　　如今，卻發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。即使在今年聖誕購(gòu)物狂歡節(jié)來(lái)臨之際，美國(guó)人的購(gòu)物願(yuàn)望出奇的低，處處都是精打細(xì)算的絕望主婦。

　　路透最近的一個(gè)調(diào)查顯示，只有35%的受訪者稱會(huì)在12月25日以後一週購(gòu)物，這個(gè)比例甚至比一年前38%的數(shù)字還要低，而在過(guò)去十年間，通常48%-55%的人有節(jié)後一週購(gòu)物的計(jì)劃。在一項(xiàng)更廣泛的調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)今年只有49%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了節(jié)日賀卡，較去年53%的數(shù)據(jù)略有下降。

　　eBay的數(shù)據(jù)也顯示，美國(guó)人今年在網(wǎng)上消費(fèi)的水準(zhǔn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於去年，今年聖誕購(gòu)物季網(wǎng)路銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)相比去年還將下滑。

　　消費(fèi)者的這種克制，來(lái)源於經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)後心理上的不安全感。在危機(jī)中失業(yè)的人，仍然對(duì)那段煎熬記憶猶新，當(dāng)然不會(huì)大筆開(kāi)支。在危機(jī)中工作無(wú)虞的人，每週都發(fā)現(xiàn)有朋友或熟人剛丟了工作，不會(huì)再買(mǎi)負(fù)擔(dān)不起的東西。

　　美國(guó)小鎮(zhèn)紫藤巷的“絕望主婦”勒耐特，在丟了工作之後，真的絕望了，因?yàn)榧已Y的儲(chǔ)蓄最多能夠4個(gè)月的日常開(kāi)銷(xiāo)。另一個(gè)絕望主婦，在遭到勒索之後，發(fā)現(xiàn)家裏的備用資金沒(méi)有超過(guò)1萬(wàn)美元。

　　比起資産和日常的消費(fèi)水準(zhǔn)，很多中國(guó)家庭比不上這些絕望主婦，但是比起備用資金，大部分中國(guó)家庭的儲(chǔ)蓄應(yīng)該可以支撐1至2年，明顯都超過(guò)這些絕望主婦。

　　金融危機(jī)，給美國(guó)社會(huì)帶來(lái)的不僅僅是失業(yè)和經(jīng)濟(jì)衰退，更有心理上的創(chuàng)傷，需要時(shí)間來(lái)?yè)崞?。通常而言，在?jīng)濟(jì)疲軟期，消費(fèi)者會(huì)傾向於向下消費(fèi)，也就是消費(fèi)一些低價(jià)替代品和生活必需品。

　　這一點(diǎn)，從一些美國(guó)上市公司公佈的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也可以看出，全價(jià)的、高端的百貨商店，比如希爾西百貨、瑪莎百貨等銷(xiāo)售量降低，但以沃爾瑪為代表的超市連鎖卻銷(xiāo)量見(jiàn)好。上季度，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)凈增長(zhǎng)10%?？梢?jiàn)，消費(fèi)者為省錢(qián)而到沃爾瑪採(cǎi)購(gòu)基本生活品給該公司帶來(lái)了滾滾財(cái)源。麥當(dāng)勞的第三季度業(yè)績(jī)也上升了6%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

　　消費(fèi)行為的大轉(zhuǎn)變會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化，因?yàn)榱闶凵虝?huì)調(diào)整從商店規(guī)模到貨架擺放的方方面面；製造商也可能因此被迫削減受眾較小的産品，側(cè)重於銷(xiāo)量更可靠的基本産品。

　　美國(guó)消費(fèi)者過(guò)去20多年來(lái)一直對(duì)高價(jià)新奇産品以及諸多奢侈品購(gòu)買(mǎi)興趣頗濃，現(xiàn)在這種興趣正面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨一個(gè)新的問(wèn)題：保守會(huì)不會(huì)抹殺創(chuàng)新精神？走小眾路線的設(shè)計(jì)師還有生存空間麼？廠家還會(huì)投入鉅資去博一下前景尚不明瞭的新産品麼？

　　當(dāng)然，時(shí)間可以療傷，但時(shí)間也會(huì)改變很多。如果上帝下次再見(jiàn)到美國(guó)老太和中國(guó)老太，他會(huì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)靠一輩子儲(chǔ)蓄終於買(mǎi)了房的是美國(guó)老太，終於還清貸款的是中國(guó)老太。(鄭曉舟)