《誠品好讀》，一本臺灣人文雜誌的時代命運

　　2000年，它應(yīng)時而生，一度成為臺灣的文化品牌之一，甚至銷到香港、星馬等地，即使去年，《誠品好讀》還創(chuàng)下臺灣綜合文化雜誌的最高發(fā)行量。

　　2008年，臺灣不需要它了??

　　★ 文/梁良

　　臺灣人文類雜誌《誠品好讀》于4月份推出第86期後，宣佈暫時休刊，重新調(diào)整內(nèi)容定位。這個消息引起了兩岸藝文界和出版界相當(dāng)大的矚目，不過，這幾乎是一件勢不可免的事。畢竟，虧本的生意誰要幹。

　　“文化誠品”的崛起

　　曾幾何時，只要一提到“誠品”二字，臺灣的讀書人都會感到臉上有光，尤其24小時營業(yè)的誠品敦南總店，在國外遊客眼中更有如“臺北文化地標(biāo)”，充分反映了臺灣的“文化力”。然而，隨著“扁政府”這8年來的執(zhí)政無能造成的持續(xù)經(jīng)濟不景氣，以及為數(shù)不少的讀書人口隨著大批臺商及其家眷轉(zhuǎn)赴中國大陸長居，臺灣的出版業(yè)首先受到波及中箭落馬，自數(shù)年前已出現(xiàn)“營業(yè)額萎縮”和“退書量暴增”的雙重打擊，整個出版業(yè)進入了歷史上最寒冷的冬天。

　　而對以“賣書”為主業(yè)的實體書店而言，它所面臨的經(jīng)營困難還不止此，加上近年興起甚速的“網(wǎng)路書店”的競爭。兩岸三地最早出現(xiàn)的網(wǎng)路書店“部落格來網(wǎng)路書店”，1995年12月在臺北正式成立後，初期對實體書店並無威脅，但自從2000年6月與臺灣全島高達2000家的7-11連鎖店合作，展開“部落格來訂書，7-11付款取貨”服務(wù)後，業(yè)務(wù)即迅速開展，甚至迫使臺灣最大的兩家連鎖書店“金石堂”與“誠品”不得不加快數(shù)字化的腳步，于同年也推出其專屬網(wǎng)路書店，但生意始終搶不過“部落格來”。

　　就發(fā)展的歷史而言，成立於1983年的“金石堂汀州店”是臺灣第一家現(xiàn)代化的複合型書店，它同年即發(fā)行書訊雜誌《金石文化廣場月刊》(5年後更名為 《出版情報》)，翌年又于臺北市的傳統(tǒng)書店街重慶南路成立第一家分店“城中店”，從此開啟了臺灣的“連鎖書店時代”。

　　于1989年3月始正式成立的“誠品”是連鎖書店的後起之秀，但是在經(jīng)營觀念上卻後來居上，其獨特的賣場佈置和書籍陳列方式在書店同業(yè)中獨樹一幟，人文色彩濃厚的形象包裝更將誠品書店從賣書的生意場提升到“文化殿堂”的層次。不久，反映了“誠品精神”的一本主題式閱讀雜誌《誠品閱讀》于1992年創(chuàng)刊，其高雅的美術(shù)編輯風(fēng)格、精美的紙張印刷、和感性的文藝內(nèi)容，很快就在知識圈和文藝青年中建立了口碑。

　　然而，這份高成本的文藝雜誌前後只出了4年，共25期，就在1996年?？?，因為志在宣傳的《誠品閱讀》成本高而銷路低，根本是在賠錢經(jīng)營。當(dāng)時“誠品”仍在“以文化建立品牌”的耕耘階段，尚無利潤可言，實在撐不下去時就把《誠品閱讀》停了。

　　1999年9月21日，臺灣發(fā)生了50年來最大規(guī)模的地震，整個社會為之震撼。在災(zāi)後重建期間，臺灣人的人生觀和價值觀有了改變，從拼命追求金錢轉(zhuǎn)變成開始越來越重視文化。在文化領(lǐng)域深耕了10多年的“誠品”，終於盼到了對它有利、並且可以盡展拳腳的大環(huán)境。

　　於是，在2000年7月重新創(chuàng)刊了另一份《誠品好讀》雜誌，作為招收“誠品”會員而專門打造的免費閱讀刊物，並不對外發(fā)售，藉以提高其會員的“文化精英”地位。同時加強規(guī)劃各種展覽及藝文活動，並成立了“誠品講堂”，有系統(tǒng)地邀請名師主講多種藝文課程，開放給一般民眾參加。這一連串的積極作為，成功地令“誠品”超越了走大眾化書店路線的“金石堂”，成為臺灣買書人甚至海內(nèi)外華人的書店類領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　《誠品好讀》於此時也趁機擴充改版，發(fā)展為一本關(guān)注城市生活、創(chuàng)意、藝文的綜合文化雜誌，並對會員和非會員分別以49元和120元新臺幣的定價發(fā)售，讓“閱讀成為一種時尚”從一句口號變成為令大眾認同的現(xiàn)實。在2005年，《誠品好讀》甚至跨出臺灣，到香港、星馬等地發(fā)行。2007年4月二度改版後，更進入臺灣7-11的3700家通路販賣，一度創(chuàng)下臺灣綜合文化雜誌的最高發(fā)行量。

　　“商業(yè)誠品”取代了“文化誠品”

　　“誠品”的老闆吳清友是個低調(diào)而有謀略的商人，擅長以文化來包裝自己以及他的生意。在“誠品”如願成為值錢的“領(lǐng)導(dǎo)文化品牌”之後，他已開始悄悄地將“誠品”的生意重點從“書店”轉(zhuǎn)向“商場”。不斷拓展的“誠品”新店中，純粹賣書的書店已經(jīng)很少，大部分“誠品商場”的樓層和樓面都在販賣文具、音像産品、高級工藝品、設(shè)計師品牌時裝、時尚首飾，以及各式餐飲等高利潤商品，有些掛名“誠品”的店根本就是一般的百貨商場。甚至一些舊的“誠品書店”亦大幅度減少書籍和雜誌的陳列，將位置讓給利潤較高的商品。

　　3年前“誠品”能夠轉(zhuǎn)虧為盈，甚至有錢在2006年初于臺北101大樓旁開了一家類似精品百貨公司的“誠品信義旗艦店”，多少跟這種“商業(yè)精算”的轉(zhuǎn)型策略有關(guān)。要不是前年在陳水扁親家趙玉柱的內(nèi)線交易醜聞中意外出現(xiàn)了“吳清友”的名字，可能很多人還不明白“誠品”的老闆竟是政商關(guān)係如此密切的長袖善舞生意人！

　　去年中，受臺灣第三大書籍經(jīng)銷商 “淩域”爆發(fā)財務(wù)危機突然歇業(yè)影響，連鎖書店龍頭“金石堂”隨即以嚴(yán)苛的條件與數(shù)十家出版社重議交易條款。到了年底，一向形象斯文的“誠品”亦以強勢作風(fēng)，對經(jīng)銷商與出版社片面提出三項不合理的交易要求，出版界雖然反彈，卻畏懼“誠品書店”佔有通路的優(yōu)勢而不敢貿(mào)然翻臉。

　　“誠品”的第二代接班人——吳清友的女兒、兼《誠品好讀》社長的吳潔，在跟出版界談判時表現(xiàn)出一副“有恃無恐”的高姿態(tài)，因為她知道：現(xiàn)在的“誠品”已不是靠賣書賺錢，在供需關(guān)係上，是臺灣出版界有求於“誠品”，而非“誠品” 有求於出版界！

　　果然，到了今年3月，由“誠品書店”推行的新交易制度塵埃落定，臺灣出版業(yè)者通路秩序聯(lián)盟旗下的數(shù)十家重量級出版社陸續(xù)與“誠品”簽約，並答應(yīng)付費使用“誠品”開發(fā)的“誠品供應(yīng)鏈平臺”。“商業(yè)的誠品”取得了完全勝利。

　　另一方面，由臺灣小知堂投資創(chuàng)辦的《野葡萄文學(xué)志》于2007年1月起?？粴v史悠久的《出版情報》月刊在年底被金石堂停掉了紙張版，改成不需多少成本的網(wǎng)路版繼續(xù)發(fā)行。在純文化環(huán)境日益被壓縮的新境況下，原來只為滿足文化精英需求和包裝企業(yè)形象，而賠錢經(jīng)營的《誠品好讀》休刊，自然是順理成章的事，因為它的階段性歷史任務(wù)已經(jīng)完成。從5