競價(jià)排名打破了搜索引擎的自然排名規(guī)則,“花錢可以提高網(wǎng)頁的排名”成為新規(guī)則,出錢多的企業(yè),其網(wǎng)頁就可以放在搜索結(jié)果的前列。然而,在操作過程中,由於對(duì)經(jīng)營主體、推廣資訊把關(guān)不嚴(yán),讓被搜索對(duì)象有機(jī)可乘、有縫可鑽,給大量不靠譜的資訊提供了肆意滋生的土壤。

　　什麼是競價(jià)排名?

　　所謂競價(jià)排名,就是被搜索對(duì)象向搜索引擎公司付費(fèi),通過註冊購買一定數(shù)量的關(guān)鍵詞,使自己的網(wǎng)頁出現(xiàn)在相應(yīng)搜索結(jié)果靠前的位置,以提高點(diǎn)擊量。網(wǎng)頁被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)越多,向搜索引擎公司支付的費(fèi)用就越多。

　　不靠譜的搜索結(jié)果,哪兒來的?

　　一位百度客服人員説:“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi),普通保潔服務(wù)沒有營業(yè)執(zhí)照也可以推廣?！?/p>

　　由於搜索資訊量巨大,搜索公司缺乏嚴(yán)格把關(guān),虛假資訊比比皆是。

　　“前不久,我家的冰箱壞了,我上網(wǎng)搜索該家電品牌的官方客服電話,請(qǐng)人到府維修。結(jié)果引來了‘李鬼’。上網(wǎng)搜索一定要睜大眼睛,仔細(xì)辨認(rèn)是不是真正的官網(wǎng)?！痹诒本┮嗲f某企業(yè)工作的王潔説。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)網(wǎng)站顯示的搜索結(jié)果,王潔提交維修申請(qǐng)的這家網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的首位。不久,就有人打來電話,表示次日可以到府維修。第二天下午,維修人員來了,折騰了半天也沒修好。直到此時(shí),王潔才發(fā)現(xiàn)這位維修人員根本沒穿該品牌家電專門的維修工作服。再三盤問,對(duì)方才説,他不是該品牌家電的專業(yè)維修人員,而是來自一家個(gè)體維修點(diǎn)。

　　從害人不淺的醫(yī)療資訊,到“山寨”維修網(wǎng)點(diǎn)、假冒品牌商品……搜索平臺(tái)上那些不靠譜甚至是騙人的資訊究竟從何而來?這繞不開競價(jià)排名的商業(yè)推廣模式。

　　在搜索平臺(tái)購買關(guān)鍵詞進(jìn)行商業(yè)推廣,需要哪些條件?花多少錢?本報(bào)記者在百度上做了一次試驗(yàn)。

　　進(jìn)入百度推廣官網(wǎng),可以看到各類推廣服務(wù)的介紹,同時(shí)會(huì)彈出人工客服諮詢窗口。記者諮詢客服人員後得知,在百度開戶進(jìn)行搜索競價(jià)排名,需要提供企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照、註冊地址等,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)情況等各有不同。

　　記者以北京一家保潔公司推廣員的身份諮詢?nèi)绾钨徺I“家政”這一關(guān)鍵詞。百度方面表示,如果是個(gè)體工商戶,首次開戶需繳納1萬元,其中預(yù)存推廣費(fèi)9000元,服務(wù)費(fèi)1000元;如果有企業(yè)營業(yè)執(zhí)照,首次開戶需繳納6000元,預(yù)存推廣費(fèi)5000元,服務(wù)費(fèi)1000元。

　　開戶後,相關(guān)的服務(wù)人員會(huì)協(xié)助完成關(guān)鍵詞設(shè)置,並給出不同關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)。比如,“家政”這個(gè)關(guān)鍵詞最近在百度平臺(tái)平均點(diǎn)擊收費(fèi)為0.82元/次,但如果希望推廣資訊出現(xiàn)在首頁,則每次需要付費(fèi)3元以上。位置越靠前,付費(fèi)越高,黃金時(shí)段(上午8時(shí)—12時(shí),下午2時(shí)—5時(shí))的價(jià)格最高,可能是最初報(bào)價(jià)的幾倍。2015年,百度網(wǎng)路行銷收入達(dá)640億元,據(jù)了解,競價(jià)排名是網(wǎng)路行銷的主要手段之一。

　　記者發(fā)現(xiàn),百度對(duì)營業(yè)執(zhí)照的審核把關(guān)並不嚴(yán)。當(dāng)記者稱自己還未拿到營業(yè)執(zhí)照時(shí),這位客服人員馬上表示:“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi),普通保潔服務(wù)沒有營業(yè)執(zhí)照也是可以推廣的?！?/p>

　　一位業(yè)內(nèi)人士介紹,由於搜索資訊量巨大,各大搜索公司對(duì)於付費(fèi)推廣客戶的經(jīng)營狀況等不可能做到嚴(yán)格把關(guān)。搜索引擎公司與推廣客戶就像貓和老鼠:一個(gè)關(guān)鍵詞為“家政”的推廣連結(jié),白天是正常的家政網(wǎng)站,深夜可能就變身成人網(wǎng)站;有些在北京打開是家政網(wǎng)站,在其他省市打開就是成人網(wǎng)站;即使搜索平臺(tái)建立欺詐企業(yè)黑名單,企業(yè)還是可以換個(gè)馬甲繼續(xù)做推廣。

　　此外,在搜索引擎上做推廣服務(wù)還可以找第三方做代理。業(yè)內(nèi)人士介紹,搜索平臺(tái)的行銷收入很大比例來自第三方代理商,這一群體也頗為神秘,知道更多的行業(yè)潛規(guī)則。

　　可見,對(duì)經(jīng)營主體的審核、對(duì)推廣資訊的控制等環(huán)節(jié)都“有機(jī)可乘”,再加上不為人知的行業(yè)潛規(guī)則,這為搜索結(jié)果中的不靠譜資訊提供了肆意滋生的土壤。

　　消費(fèi)者被誤導(dǎo),誰擔(dān)責(zé)?

　　“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’,蹦出來一大堆沒用的資訊?！狈枪俜缴虾５鲜磕峋频曩Y訊排在官方之前,就是因?yàn)榍罢呋俗銐蚋叩膬r(jià)錢購買了關(guān)鍵詞。

　　競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問題,影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性。

　　競價(jià)排名是一把雙刃劍,一方面,這種推廣模式提高了中小企業(yè)、機(jī)構(gòu)的點(diǎn)擊量,能在較短的時(shí)間迅速提高知名度;另一方面,也為不法商家通過購買關(guān)鍵詞、發(fā)佈不實(shí)資訊、誤導(dǎo)用戶提供了可能。大量有詐騙行為的網(wǎng)站可以輕易參與競價(jià)排行,讓眾多消費(fèi)者上當(dāng)。

　　“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’,蹦出來一大堆沒用的資訊,點(diǎn)進(jìn)去要麼不是迪士尼酒店,要麼就給連結(jié)到法國或者香港的迪士尼?！鄙虾５鲜磕衢_園後,江蘇某銀行職員劉麗準(zhǔn)備全家去遊玩,結(jié)果出行前的訂酒店就讓她心煩意亂,“搜索平臺(tái)資訊太雜,徒增時(shí)間成本?！?/p>

　　“搜索中,我看到一份套餐:家庭套票加一晚住宿總價(jià)1750元,而迪士尼花園酒店最低房價(jià)每晚1650元,心想怎會(huì)這麼便宜?仔細(xì)一看介紹,套票是迪士尼的,但住宿是在一家青年旅舍?！眲Ⅺ愓h,“搜索結(jié)果陷阱太多,必須時(shí)刻提防。最近聽説有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店騙走了信用卡資訊。”

　　6月19日,記者在百度、360、搜狗三家搜索平臺(tái)上,分別搜“上海迪士尼酒店官網(wǎng)”,其前5條、前6條、前4條均為商業(yè)推廣,真正的官網(wǎng)均在“商業(yè)推廣”資訊之後。其中百度、360的搜索頁面上雖然用不同顏色標(biāo)示出“商業(yè)推廣”資訊,並寫有“本頁含商業(yè)推廣資訊,請(qǐng)注意可能的風(fēng)險(xiǎn)”提示,但提示字號(hào)較小,標(biāo)示顏色偏淺,很不醒目。

　　“我搜的是官網(wǎng),難道搜索演算法不知道哪個(gè)是官網(wǎng)嗎?為什麼不把官網(wǎng)排第一位?如果搜索平臺(tái)收了錢、推廣了虛假資訊,消費(fèi)者被誤導(dǎo),搜索平臺(tái)就沒有責(zé)任嗎?”劉麗很氣憤。

　　早在2012年,北京消費(fèi)者田軍就因通過百度推廣連結(jié)購買了有品質(zhì)問題的錄音筆,將負(fù)責(zé)百度推廣的北京百度網(wǎng)訊科技有限公司告上法庭,但至今他也沒得到明確的説法和任何賠償。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,搜索結(jié)果本應(yīng)按“自然排名”呈現(xiàn)在用戶面前。自然排名主要與關(guān)鍵詞匹配度以及網(wǎng)站綜合因素如域名、網(wǎng)站內(nèi)容品質(zhì)、網(wǎng)站更新頻率等相關(guān)。然而,競價(jià)排名干擾了“自然排名”的搜索結(jié)果,非官方上海迪士尼酒店資訊排在官方之前,就是因?yàn)榍罢呋俗銐蚋叩膬r(jià)錢購買了關(guān)鍵詞。如果通過競價(jià)發(fā)佈的資訊有問題,並由此給消費(fèi)者造成損失,搜索平臺(tái)難辭其咎。

　　今年5月,“魏則西事件”引發(fā)廣泛關(guān)注。事後,國家網(wǎng)信辦會(huì)同國家工商總局、國家衛(wèi)計(jì)委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度,對(duì)搜索競價(jià)排名機(jī)制的缺陷進(jìn)行調(diào)查取證。得出的結(jié)論是:百度競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問題,影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性,容易誤導(dǎo)網(wǎng)民,必須立即整改。

　　競價(jià)排名,規(guī)矩怎麼立?

　　“競價(jià)排名是網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)發(fā)展的産物,應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段,監(jiān)管部門與企業(yè)共治,明確各方責(zé)任?！?/p>

　　當(dāng)務(wù)之急是儘快出臺(tái)網(wǎng)際網(wǎng)路資訊搜索服務(wù)管理規(guī)定,讓搜索引擎競價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。

　　消費(fèi)者因搜索平臺(tái)推送的商業(yè)推廣資訊而落入消費(fèi)陷阱,搜索平臺(tái)是否應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任?這一問題至今沒有明確的法律界定。一個(gè)主要爭議在於,競價(jià)排名究竟是不是廣告?

　　“考慮到網(wǎng)際網(wǎng)路廣告的特殊性,新廣告法只對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)路廣告做了原則性的規(guī)定,競價(jià)排名這樣具體的問題沒有寫入廣告法?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長劉雙舟説。

　　他認(rèn)為,付費(fèi)搜索結(jié)果是否該定性為廣告,還需要更深入的思考。在競價(jià)排名中,究竟哪部分是商業(yè)廣告?是顯示在搜索頁面上的關(guān)鍵詞還是點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)後的頁面內(nèi)容?需要明確界定。

　　今年4月13日,北京高院發(fā)佈《關(guān)於涉及網(wǎng)路智慧財(cái)産權(quán)案件的審理指南》,其中第39條規(guī)定“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價(jià)排名服務(wù),屬於資訊檢索服務(wù)?！?/p>

　　但有不少專家認(rèn)為,競價(jià)排名就是廣告?！耙环矫?因?yàn)樗麄魃唐贩?wù)、生産商和服務(wù)商的行為符合廣告的特點(diǎn);另一方面,搜索引擎作為有償?shù)氖召M(fèi)服務(wù),覆蓋面和宣傳範(fàn)圍相對(duì)更廣,隨時(shí)隨地都能搜索到,這就是一種廣告行為?！敝袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授劉俊海説。

　　如果把競價(jià)排名定性為廣告,按照新廣告法第56條規(guī)定,關(guān)係消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告,造成消費(fèi)者損害的,其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)佈者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　不過,劉雙舟提醒:籠統(tǒng)地將競價(jià)排名界定為廣告,對(duì)監(jiān)管未必都有利。目前競價(jià)排名結(jié)果並不全是由價(jià)格決定的,如果將競價(jià)排名明確為商業(yè)廣告,可能造成搜索結(jié)果僅以收費(fèi)為單一標(biāo)準(zhǔn),不再考慮綜合因素。並且搜索結(jié)果數(shù)量如此巨大,按傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式進(jìn)行監(jiān)管的難度太高、成本太大。

　　無論競價(jià)排名是不是廣告,切實(shí)加強(qiáng)搜索引擎競價(jià)排名的監(jiān)管,早已是共識(shí)?！案們r(jià)排名問題的核心不在於是否明確其為商業(yè)廣告,而在於明確搜索服務(wù)提供商的法律義務(wù)和責(zé)任?！眲㈦p舟説。搜索平臺(tái)收取費(fèi)用,人為改變搜索結(jié)果排序,已經(jīng)違背了搜索平臺(tái)本來的屬性。政府有責(zé)任通過行政與法律手段,把商業(yè)推廣控制在合理範(fàn)圍內(nèi)。當(dāng)務(wù)之急是儘快出臺(tái)網(wǎng)際網(wǎng)路資訊搜索服務(wù)管理規(guī)定,讓搜索引擎競價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。

　　目前,相關(guān)部門已要求搜索平臺(tái)對(duì)商業(yè)推廣資訊逐條加注醒目標(biāo)識(shí),並予以風(fēng)險(xiǎn)提示;嚴(yán)格限制商業(yè)推廣資訊比例,每個(gè)頁面不得超過30%。搜索引擎能否執(zhí)行好這項(xiàng)規(guī)定?其對(duì)搜索引擎的發(fā)展會(huì)産生哪些影響?還要進(jìn)一步觀察。

　　“競價(jià)排名是網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)發(fā)展的産物,不能依靠傳統(tǒng)監(jiān)管模式,應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段,需要網(wǎng)信辦、工商總局等監(jiān)管部門形成合力,與企業(yè)共治,明確各方責(zé)任。”劉雙舟説。