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實(shí)體店發(fā)展會員應(yīng)對網(wǎng)購衝擊 哪些人願為會員制付費(fèi)?

2019-10-22 09:42:00
來源:人民日報(bào)海外版
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  原標(biāo)題:發(fā)展“會員”、提供優(yōu)惠,成為不少實(shí)體店在網(wǎng)購衝擊下吸引客流的重要方式——

  哪些人願意為“會員制”付費(fèi)?

  不久前,中國內(nèi)地第一家Costco(開市客)在上海開業(yè)。只面向會員且會員須繳費(fèi)的開市客一開業(yè),消費(fèi)者就蜂擁而至,一些消費(fèi)者甚至淩晨就趕去排隊(duì),不少平價的食品和日用品成為消費(fèi)者爭相搶購的熱門商品。

  開市客這一火爆的場景,也讓“會員制”這一經(jīng)營模式再次受到社會廣泛關(guān)注。事實(shí)上,“會員制”在生活中並不陌生,很多商家為了留住消費(fèi)者,都紛紛推出各種各樣的會員制度。但在網(wǎng)購日益普及、足不出戶就能購買到實(shí)惠商品的情況下,很多人並不看好“會員制”的發(fā)展,特別是需要額外付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會員制”。

  “會員制”消費(fèi)有哪些表現(xiàn)?哪些人願意為“會員制”買單?“會員制”經(jīng)濟(jì)又會給零售業(yè)帶來哪些變化?針對相關(guān)話題,筆者進(jìn)行了走訪。

  吸引會員手段豐富

  如今,不少人的手機(jī)APP(應(yīng)用程式)裏,收藏著若干張電子會員卡。一些人的錢包裏,還存放著實(shí)體會員卡。“會員制”早已融入越來越多消費(fèi)者的生活。

  據(jù)了解,作為一種變現(xiàn)和提升、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的常用手段,“會員制”常常以積分、折扣、換購等各種手段來打動消費(fèi)者,讓商家和消費(fèi)者之間建立起長期業(yè)務(wù)聯(lián)繫。

  以知名連鎖火鍋店海底撈為例,一般是將消費(fèi)者在店內(nèi)的消費(fèi)金額、頻次等換算成成長值,並根據(jù)成長值劃分為“紅海會員”“銀海會員”“金海會員”“黑海會員”等,不同級別的會員可享受不同的優(yōu)惠折扣和增值服務(wù)。

  相比之下,一些服務(wù)類商家推出的“會員制”則更偏向於讓消費(fèi)者辦理儲值卡,以提前鎖定會員客戶的消費(fèi)需求。比如,某一線城市的理髮店就給出了這樣的“會員政策”:一次性充值5000元,就可以獲得一張6.8折的會員卡;一次性充值3000元,則可獲得8折優(yōu)惠卡。此外,店家還會贈送價值不同的護(hù)髮産品。再如,健身類的商家則會以辦卡時間的長短來劃分會員卡的價格,會員消費(fèi)時間越長,享受到的單價越低。

  北京姑娘小黎是不少美粧、護(hù)膚類商家的會員,在她看來,自己辦理會員卡比較看重的還是具體優(yōu)惠?!艾F(xiàn)在大多數(shù)會員卡都會有一定的優(yōu)惠活動,我會進(jìn)行比較。例如,絲芙蘭的會員卡可以憑藉消費(fèi)金額的積累劃分,級別高的卡不僅能夠享受折扣,還可以在每年店舖折扣季前一晚提前購買一些限量的美粧或者護(hù)膚品套裝。這些套裝非常劃算,所以我會經(jīng)常消費(fèi)來維持會員的等級?!毙±枵h。

  在深圳一家律師事務(wù)所工作的沈希是美甲服務(wù)的資深消費(fèi)者,平均每個月都會去美甲店消費(fèi)。“美甲對於我而言就是‘剛需’,所以我很願意為這一類的會員卡買單。我辦理的會員卡一般都是儲值型的,像‘充1500元送300元’這種。雖然消費(fèi)時價格還是和非會員一樣,但辦理會員卡本身就是變相的打折?!鄙蛳Uh。

  一方有穩(wěn)定需求,另一方希望獲得穩(wěn)定的客源並繼而提供誘人的優(yōu)惠,會員制消費(fèi)基於此發(fā)展起來。

  會員體驗(yàn)參差不齊

  騰訊科技旗下網(wǎng)際網(wǎng)路産業(yè)趨勢研究機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”發(fā)佈的《消費(fèi)與忠誠——中國會員經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出,在消費(fèi)升級的大趨勢,移動平臺的便捷性,以及用戶對反饋、激勵和歸屬感的熱衷,促進(jìn)了會員服務(wù)需求的增長。該報(bào)告顯示,在為“會員制”買單的人群中,66.8%的被調(diào)查者認(rèn)為辦會員的首要原因是看中會員價便宜、省錢,41.1%的受訪者認(rèn)為辦會員是為了積分、兌換福利。不過,僅有14.9%的受訪者因?yàn)樯碳铱梢蕴峁└咂焚|(zhì)的服務(wù)而辦會員卡。

  事實(shí)上,目前國內(nèi)消費(fèi)者對“會員制”的體驗(yàn)並不一致,甚至參差不齊。

  “手機(jī)上幾乎每天都會收到商家的促銷短信。比如什麼‘熱賣最後一天,打開APP獲取同款會員尊享最低價’或者是一堆有消費(fèi)門檻的促銷券,不使用的話,系統(tǒng)還會不時提醒優(yōu)惠券即將過期。這就給我造成了不好的體驗(yàn)。”小黎告訴筆者,自己因?yàn)殡y以忍受商家推銷資訊的“轟炸”,果斷取消了好幾家商店的會員身份。

  對此,河北姑娘李婧也有同感?!吧碳野l(fā)資訊説我今年消費(fèi)額不足,讓我儘快補(bǔ)足消費(fèi),否則就將登出會員資格。剛開始收到這樣的資訊會覺得有點(diǎn)哭笑不得,但次數(shù)多就覺得是一種打擾,就不願意在購買商品後辦理會員卡,哪怕店員會不斷勸説有優(yōu)惠,我也不會再買單了?!崩铈赫h。

  除了“資訊轟炸”之外,令人眼花繚亂的會員卡類別,也是令不少消費(fèi)者頭大的問題。據(jù)了解,由於每個商家都自己設(shè)計(jì)並推出會員卡,因此隨著時間的推移,消費(fèi)者手裏的各色會員卡也越攢越多、難以管理。對此,來自貴州的李萌女士坦言,各式各樣的會員卡讓自己在消費(fèi)的時候顯得“手忙腳亂”?!艾F(xiàn)在雖然會員卡都採用電子卡的形式,但消費(fèi)時還需要在小程式的卡包裏逐個尋找,有時候怕麻煩或趕時間就會不得不放棄使用會員卡。希望以後能夠有一個小程式或軟體可以收錄所有會員卡,消費(fèi)時只需要掃描,系統(tǒng)就可以自動識別?!崩蠲冉ㄗh。

  持續(xù)發(fā)展還需“規(guī)範(fàn)+細(xì)緻”

  業(yè)內(nèi)人士表示,隨著“會員制”商業(yè)模式的發(fā)展,會員群體越來越龐大,辦理會員卡帶來的相關(guān)福利也變得越來越“雞肋”,一些商家也開始感受到了消費(fèi)者態(tài)度的“變化”。

  作為一家開在校園內(nèi)的美甲店,北京市海澱區(qū)匯賢美甲美睫店的主要消費(fèi)群體是在校學(xué)生,其店內(nèi)顯著位置張貼了辦理會員可以打折的標(biāo)識。即便如此,仍有不少消費(fèi)者選擇不辦理店家推出的會員卡?!拔覀冎饕南M(fèi)人群是學(xué)生,他們流動性比較大,可能最近一段時間內(nèi)覺得時間和精力比較充裕,就會來做美甲,隔段時間比較忙就不來了。而辦理了會員卡就必須在店裏消費(fèi),如果不能來,其存在卡裏的錢就浪費(fèi)了?!痹摰昱m工作人員對筆者坦言。

  針對目前會員制經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的問題,中國人民大學(xué)重陽金融研究院客座研究員萬喆認(rèn)為,“會員制”在發(fā)展過程中遇到的問題在一定程度上也是對商家的提醒。

  據(jù)分析,消費(fèi)者之所以願意成為付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會員”,看中的是可觀的優(yōu)惠及獨(dú)特的服務(wù),並對未來有良好的預(yù)期?!啊畷T制’在給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠的同時,也會給商家?guī)硪恍┯行б娴牧髁?。過去,商場會按照消費(fèi)額度劃分金卡、銀卡等各種類型的會員卡,但隨著消費(fèi)的升級,消費(fèi)者享受的權(quán)利可能是在降級。一些令消費(fèi)者無感甚至引起消費(fèi)者反感的‘會員制’,在一定程度上説明‘會員制’的邊際效益已經(jīng)變得很低了。因此,商家要想提升整體流量,就需要進(jìn)行必要的自我修正。”萬喆説,如今消費(fèi)者更注重消費(fèi)的個性化、異質(zhì)化,包括商品和服務(wù)的獨(dú)特性、稀缺性、個性表達(dá)等。因此,“會員制”經(jīng)濟(jì)發(fā)展一方面要符合消費(fèi)者“精打細(xì)算”的訴求,另一方面則應(yīng)在規(guī)範(fàn)化的基礎(chǔ)上,對市場需求進(jìn)行更加細(xì)緻地劃分。(苗露 王俊嶺)

[責(zé)任編輯:楊永青]
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