《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》施行半月有餘朋友圈內(nèi)廣告仍存違規(guī)現(xiàn)象

　　終結(jié)網(wǎng)際網(wǎng)路廣告亂象到底有多難

　　《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》實施已過半月。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈內(nèi)的不少廣告發(fā)佈並未遵循“辦法”規(guī)定。業(yè)內(nèi)專家認為，“辦法”可以在一定程度上規(guī)範網(wǎng)際網(wǎng)路廣告，但不太可能完全杜絕違法廣告，因為規(guī)章處罰力度不夠，違法成本和收益之間不成比例

　　由國家工商行政管理總局公佈的《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》已正式實施半月有餘。

　　“辦法”中明確提出，網(wǎng)際網(wǎng)路廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”字樣，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。這些規(guī)定曾被解讀為“網(wǎng)際網(wǎng)路廣告被念上緊箍咒”“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告、自媒體違規(guī)推廣擔責”等。

　　如今，“辦法”實施過半個月，這些“硬規(guī)定”執(zhí)行如何？網(wǎng)際網(wǎng)路廣告亂像是否有所改變？

　　規(guī)制什麼

　　近年來，我國網(wǎng)際網(wǎng)路廣告發(fā)展迅速，已成為商品生産經(jīng)營者及服務提供者的重要選擇。網(wǎng)際網(wǎng)路廣告在迅速發(fā)展的同時，問題也逐步顯現(xiàn)。網(wǎng)際網(wǎng)路虛假違法廣告問題時有發(fā)生，加之網(wǎng)際網(wǎng)路廣告諸多不同於傳統(tǒng)廣告的特性，各級工商、市場監(jiān)管部門在查辦虛假違法網(wǎng)際網(wǎng)路廣告案件時，遇到許多特殊問題和困難。對於這些困境，“辦法”帶來了哪些改變和突破？

　　對此，中國傳媒大學文法學部法律系副主任鄭寧在接受《法制日報》記者採訪時説:“‘辦法’明確了付費搜索廣告的性質(zhì)。今年魏則西事件發(fā)生後，社會對於付費搜索納入網(wǎng)際網(wǎng)路廣告調(diào)整範疇的呼聲漸高，但此前的調(diào)查以及《網(wǎng)際網(wǎng)路資訊搜索服務管理規(guī)定》都回避了對付費搜索的定性，只認為這是商業(yè)資訊。此次工商總局的‘辦法’明確了推銷商品或服務的付費搜索屬於網(wǎng)際網(wǎng)路廣告，並且要求付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，網(wǎng)際網(wǎng)路廣告應當具有可識別性，在顯著位置標明‘廣告’字樣。這對於規(guī)範付費搜索、保障用戶知情權(quán)具有重要意義。”

　　“‘辦法’還規(guī)制了彈窗廣告，其中第八條規(guī)定，利用網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)佈、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)路。在網(wǎng)際網(wǎng)路頁面以彈出等形式發(fā)佈的廣告，應當顯著標明關(guān)閉標誌，確保一鍵關(guān)閉。這對於改善用戶上網(wǎng)體驗，保障用戶的選擇權(quán)和安寧權(quán)具有積極意義，也促使網(wǎng)際網(wǎng)路行業(yè)良性健康發(fā)展?！编崒幷h。

　　鄭寧認為，“辦法”還有一大亮點，在於首次規(guī)範了廣告聯(lián)盟。

　　據(jù)介紹，廣告聯(lián)盟模式，即以程式化方式購買廣告?！啊k法’界定了程式化方式購買廣告流程中的各個主體（廣告需求方平臺、媒介方平臺、廣告資訊交換平臺）的義務和責任，包括真實資訊查驗、隨時更新檔案、對於明知或應知違法廣告的行為，立即採取刪除、斷開連結(jié)或遮罩等措施。”鄭寧説。

　　對於網(wǎng)際網(wǎng)路廣告的不正當競爭行為，“辦法”也有規(guī)範。鄭寧分析説，“辦法”第十六條禁止了廣告遮罩、流量劫持、利用虛假數(shù)據(jù)誘導錯誤出價等問題，將一些司法實踐中的典型案例（如2013年優(yōu)酷訴金山不正當競爭案、2013年百度訴奇虎360不正當競爭案）中確定的標準，通過規(guī)章形式加以規(guī)範，體現(xiàn)了工商機關(guān)打擊網(wǎng)際網(wǎng)路不正當競爭行為的態(tài)度。

　　對於近年來越來越火熱的自媒體廣告，“辦法”也有明確規(guī)範?！啊k法’將自媒體作為廣告發(fā)佈者，其中第十一條界定了廣告發(fā)佈者為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示網(wǎng)際網(wǎng)路廣告，並能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)佈的自然人、法人或者其他組織，是網(wǎng)際網(wǎng)路廣告的發(fā)佈者。這裡將自然人也列為廣告發(fā)佈者，意味著自媒體、網(wǎng)路大V應該對自己發(fā)佈的廣告盡到廣告發(fā)佈者的義務，承擔相應的責任?！编崒幷h。

　　效果如何

　　有不少亮點的“辦法”實施已經(jīng)半月有餘，效果如何？《法制日報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在微信朋友圈內(nèi)，各種微商、代購廣告依舊我行我素，新款秋裝、韓國化粧品等各類應季的推銷在朋友圈裏紅紅火火。不僅如此，許多微信公號仍然在發(fā)佈一些商業(yè)廣告，但這些並沒有打上“廣告”標簽。

　　對此，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍説:“凡是網(wǎng)際網(wǎng)路廣告必須標示‘廣告’字樣，不具有可識別性的，對廣告發(fā)佈者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容的，或未經(jīng)允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告連結(jié)的，責令改正，處1萬元以上3萬元以下的罰款?！?/p>

　　朱巍告訴記者，在這一問題上，監(jiān)管部門對微信公眾號比較好管理，但是，微博、微信大V或者好友很多的微信號發(fā)一個吃飯的資訊，這算不算廣告呢？“這裡就出現(xiàn)一個問題，立法好立，但是執(zhí)法難度比較大?？梢酝ㄟ^典型案例判例來實現(xiàn)普法效果，不過還是比較難的”。

　　朱巍説:“我全程參加了工商總局《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告暫行管理辦法》的制定，在這個過程之中也出現(xiàn)了很多討論，其中最重要的一條就是自媒體能不能打廣告、自媒體屬不屬於法律的監(jiān)管範圍。當時有兩種意見，第一種是工商管理部門沒有登記，幹嗎管它；第二個意見是説應該管。這個意見實際很冒險，因為自媒體有時候發(fā)佈很多自己的意思表達，但沒有辦法判斷是不是廣告。如果是廣告，勢必要對內(nèi)容進行事先審核，有可能會涉及到表達自由的問題。最後，我們發(fā)現(xiàn)自媒體廣告問題太多，還是應該管，最後才鐵定心了把它寫進去。”

　　據(jù)了解，許多自媒體的收入來源就是廣告，“辦法”的出臺對這些自媒體會産生哪些影響？

　　對此，鄭寧説:“‘辦法’對自媒體影響較大，因為如果依法標注為‘廣告’後，對於經(jīng)營者而言要多納稅，公眾的點擊量會下降，收入也會相應下降，而且自媒體作為廣告發(fā)佈者要承擔更大的責任。這可能會導致一些自媒體不遵守法律規(guī)定，或者通過‘軟文’廣告等形式逃避法律責任。不過，這也會加速行業(yè)洗牌，從長遠來看，只有那些守法經(jīng)營的自媒體才能有更大的生存和發(fā)展空間?！?/p>

　　對於逃避法律責任的“軟文”廣告又該如何監(jiān)管？鄭寧認為，新廣告法規(guī)定大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)佈廣告，也就是禁止“軟文”。如果推送廣告，必須明確標注“廣告”字樣。但是“軟文”廣告隱蔽性強，監(jiān)管難度大。在加強政府部門監(jiān)管的同時，建議提高公眾鑒別能力，政府部門和網(wǎng)際網(wǎng)路服務提供商出臺一些指導意見，幫助公眾鑒別何為“軟文”廣告，避免受到虛假廣告的影響。

　　對此，朱巍説:“‘軟文’廣告很難管，因為按廣告法的規(guī)定，自媒體也就是發(fā)佈者，其行為要符合廣告法和廣告暫行管理辦法的規(guī)定，這樣就要在廣告文中加上‘廣告’兩個字。但是現(xiàn)在問題來了，如果真的是微商進行廣告推廣，必須加上‘廣告’二字。然而，如果出現(xiàn)這樣一種情況，比如一個‘大V’有幾千萬的粉絲，他中午吃飯時拿了一瓶可樂放在桌上，背景就是生活照，這種情況就沒有辦法判斷是不是廣告推廣了?！?/p>

　　“不過，我覺得最根本的一條就是要把這種類似于硬性廣告的東西去除掉，比如把轉(zhuǎn)發(fā)連結(jié)、‘大V’之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)、直接點擊可以購買的連結(jié)等規(guī)避掉?！浳摹瘡V告肯定更需要消費者自己去識別?！敝煳≌h。

　　怎樣“治本”

　　除了微信朋友圈內(nèi)的廣告，還有哪些網(wǎng)際網(wǎng)路廣告難管理？鄭寧直言:“從目前來看，付費搜索廣告和自媒體廣告問題較多，‘辦法’第二十一條至第二十七條對網(wǎng)際網(wǎng)路廣告發(fā)佈者、資訊服務提供者違法的法律責任也作了規(guī)定?！?/p>

　　朱巍則認為，“辦法”出臺後，受影響最大的是付費搜索。以前，付費搜索被認為是商業(yè)資訊，現(xiàn)在規(guī)定其為商業(yè)廣告，需要資質(zhì)。

　　“‘辦法’的出臺當然是好的，但是很多問題現(xiàn)在解決不了。我覺得最大的問題就是醫(yī)療廣告問題，因為如果把醫(yī)療搜索定性為廣告的話，按照10年前出臺的《醫(yī)療廣告管理辦法》，醫(yī)療推廣需要到省級醫(yī)療主管部門申請?，F(xiàn)在搜索引擎上有上億條醫(yī)療廣告，一個省的審核人員只有兩三個人，這就相當於關(guān)閉了醫(yī)療廣告的閥門。民營醫(yī)院如果沒有推廣，它活不下去。如果有推廣卻審批不了，就影響了這個行業(yè)正常的發(fā)展?！敝煳≌h。

　　“辦法”的出臺雖然對一些行業(yè)的推廣有了一定限制，但是否可以改變當下網(wǎng)際網(wǎng)路廣告的亂象呢？

　　鄭寧的觀點是，“‘辦法’可以在一定程度上規(guī)範網(wǎng)際網(wǎng)路廣告，但不太可能完全杜絕違法廣告，因為規(guī)章處罰力度不夠，違法成本和收益之間不成比例”。

　　針對這一現(xiàn)實，鄭寧建議監(jiān)管部門加大執(zhí)法力度，統(tǒng)一執(zhí)法標準；加強行業(yè)自律；健全公眾投訴舉報機制。

　　“據(jù)悉，國家工商總局的網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)測中心一期基礎建設已經(jīng)順利完成，運作後可實現(xiàn)對數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測，初步形成基於雲(yún)計算的全國網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)測能力。”鄭寧説。