説傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野,主要是從廣告營收和發(fā)行量來看。如果換用網(wǎng)際網(wǎng)路時代的評價指標,比如粉絲和影響力,就會發(fā)現(xiàn)很多所謂的傳統(tǒng)媒體其實是不折不扣的網(wǎng)紅
10月25日,微博V影響力峰會評出十大影響力媒體,獲獎的人民日報、央視新聞、新華視點、軍報記者等在很多人眼裏不僅是傳統(tǒng)媒體,還是一向被視為“離市場最遠”的黨媒。他們中,最紅的人民日報粉絲數(shù)量達4853萬,遠遠超過了這份中國第一大報巔峰期的發(fā)行量。
網(wǎng)際網(wǎng)路時代,很多傳統(tǒng)媒體的影響力不僅沒有變小,反而數(shù)倍、數(shù)十倍于之前,而且媒體的靈活性、及時性、互動性更甚從前。
正能量成爆款
該怎麼形容《解放軍報》?是一家嚴肅正統(tǒng)的傳統(tǒng)媒體,還是網(wǎng)際網(wǎng)路世界的大V?答案是:都是。僅2016年,軍報官微“@軍報記者”過億人次參與的話題已經(jīng)有至少7個,微博粉絲超過960萬。他們最新一個過億人次參與的話題是“部隊整容學院”,通過曬新老照片的形式,對比新兵入伍前後的巨大反差,引起了廣大受眾特別是年輕網(wǎng)友的熱烈響應。
“這其實是一個徵兵宣傳?!苯夥跑妶笊缂夹g(shù)運營部主任宋明亮很自得,“徵兵宣傳是個老大難,如果我們繼續(xù)用傳統(tǒng)的話語,説部隊是一所大學校,能夠讓你實現(xiàn)從社會青年向有志青年的轉(zhuǎn)變,發(fā)出去少有人看”。
跟新浪微博的同行們交流後,解放軍報在微博上推出了一個話題,叫做“部隊整容學院”,不到一個月就達到了1億的傳播量。微信稿件《明明説好一起醜,你卻在部隊整了容》閱讀量超過26萬次,轉(zhuǎn)載媒體達357家。網(wǎng)友跟帖評論:“部隊整容學院,太炫了,hold不住了,我要參軍去!”
徵兵宣傳完美收官,讓宋明亮再一次意識到正能量和網(wǎng)路並不矛盾?!敖夥跑妶筮@一年過億的幾個話題全都是正能量,比如説習主席到軍報親手發(fā)微博、子弟兵抗洪等,這些內(nèi)容都過億了。”宋明亮説,“我們總是希望通過媒體融合,讓正能量、主旋律為網(wǎng)友更好接受”。
怎麼做到的?一個字,變。在這一點上,擁有2000多萬粉絲的新華視點更有發(fā)言權(quán)。
“作為新華社內(nèi)容生産的核心部門,新華視點從新聞理念、新聞角度的選擇、創(chuàng)新的表達,一直到適應新媒體傳播的偏好,都在做嘗試。”新華社國內(nèi)新聞副總編賈奮勇説,“我們現(xiàn)在普通記者寫的稿子,很多都不再是那種中規(guī)中矩的傳統(tǒng)通稿模式,從標題到內(nèi)容的設置、表達,已經(jīng)完全新媒體化了”。
新媒體上,傳統(tǒng)媒體擁有的報道資源依然強大。“我們做習大大國內(nèi)考察一手獨家報道的賬號,現(xiàn)在已經(jīng)形成習近平的兩會時間、習近平G20杭州峰會時間、圖説習近平考察等欄目,把整個考察過程生動表達出來,很受歡迎?!辟Z奮勇介紹説。
在短視頻上,新華視點也做過一些比較成功的探索。今年8月量子衛(wèi)星發(fā)射,新華視點的記者在現(xiàn)場錄了一段1分鐘左右的視頻,在新浪微博上獲得了100萬次左右的播放量。
病房裏做直播
只要適應了新媒體的風格,應用新技術(shù),傳統(tǒng)媒體能夠迸發(fā)出更大的力量。
從2012年上線新浪微博,到微信、客戶端、微視頻,再到推進央視移動新聞網(wǎng),央視新聞在網(wǎng)路如魚得水,僅微博粉絲就超過4575萬。今年,直播老本行的爆發(fā)更讓他們在微博平颱風生水起。據(jù)央視新聞中心新媒體新聞部主任楊繼紅介紹,G20期間48小時不間斷直播,觀看量突破2000萬、點讚量8000萬,十分驚人。
在楊繼紅看來,移動直播遠比電視直播靈活?!敖衲攴坡少e南海仲裁案之後,央視新聞發(fā)起了一場直播。直播中,我們發(fā)現(xiàn)用戶評論區(qū)裏有一個用戶一直在用他的網(wǎng)名回答問題,不斷提出我國當年的出海日記,非?;钴S?!睏罾^紅讓記者聯(lián)繫這位用戶,發(fā)現(xiàn)他是一位外交領(lǐng)域的老師,正在同仁醫(yī)院看眼睛。於是記者馬上帶著手機等設備,在醫(yī)院給他做了直播。
微博政府與媒體事業(yè)部總經(jīng)理陳麗娜也認為,度過了最初的徬徨期,電視機構(gòu)、報社、廣播電臺還是原創(chuàng)內(nèi)容的王者和海量輸出者,“比如今年是短視頻的爆發(fā)期,日播放量超過15億,其中大量都是媒體通過創(chuàng)新方式貢獻的內(nèi)容”。
新華社以手快出名,在新媒體上,這一優(yōu)勢發(fā)揮得更加明顯。賈奮勇記得,近期網(wǎng)上熱議關(guān)於年收入12萬元算不算高收入的問題,新華社迅速邀請財政部、稅務總局的專家做了解釋,第一時間發(fā)在“新華視點”新浪微博上,閱讀量接近300萬。
要趕上新媒體傳播的節(jié)奏,發(fā)揮其靈活迅速的優(yōu)勢,傳統(tǒng)媒體不只是簡單地發(fā)稿、加圖片,加連結(jié),而是流程的再造,這其中最重要的就是跟平臺和用戶的互動。
宋明亮總結(jié)軍報的經(jīng)驗,認為媒體融合不是報社各個編輯部之間的融合,而是跟微博、微信等佔有絕大多數(shù)用戶的平臺進行戰(zhàn)略合作。整容學院話題在策劃、採訪、編輯、發(fā)表、傳播五個環(huán)節(jié)都得到了新媒體的支援?!霸诓邉濍A段,軍報就通過新媒體提供的熱門話題、熱門搜索發(fā)現(xiàn)新東西,光靠報社內(nèi)部圈子根本不可能獲知”。
在傳播資訊的同時,人民日報、新華視點、解放軍報等黨媒還經(jīng)常提供天氣、考試等實用資訊,並頻頻利用評論區(qū)互動,或賣萌,或表態(tài),徹底融進了網(wǎng)民生活。
新媒體更優(yōu)先
身處網(wǎng)友口中的“國社”,賈奮勇對媒體融合有著更深刻的認識,“處在這樣一個新媒體、新傳播時代,不創(chuàng)新就是死路一條”。然而,在這個強調(diào)媒體融合的時代,在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部,新媒體的地位卻沒有想像的高。央視新聞的新媒體部能有今天,楊繼紅用被“虐”來形容。
“四五年前,央視新媒體新聞部新媒體叫媒體拓展組,負責把大屏的內(nèi)容延伸傳播,主要工作就是跟新浪合作發(fā)微博,到各個網(wǎng)站發(fā)稿?!彼浀?,每天的策劃會上,領(lǐng)導會説這個題目哪個部門做,評論部晚間發(fā),《朝聞天下》早間發(fā),突然想到新媒體部也發(fā)一下,非常邊緣化。
兩年前新聞中心成立了新媒體部,楊繼紅從新聞中心排名第一的策劃部主任,轉(zhuǎn)到新媒體中心主任,成了30個部處中排名最後的主任。開會時只能坐在會議室左上角一個領(lǐng)導根本看不見的位置。
而現(xiàn)在的新媒體不再是轉(zhuǎn)發(fā)稿件、打掃垃圾稿的平臺?!艾F(xiàn)在策劃部彙報報道方案的時候,一定會拿出一份新媒體報道方案?!睏罾^紅説,“所有記者都配備了‘央視新聞+’賬號,通過手機可以直接跟我們回傳連線做移動直播”。
適應最快的是上海報業(yè)。他們實行采編分離,採訪交給新媒體,新媒體首發(fā)之後形成通稿,各個編輯系統(tǒng)取用,根據(jù)自己的版面特點處理。這種改變産生了澎湃這樣的後發(fā)力量。
但陳麗娜認為,目前真正在內(nèi)容、渠道、發(fā)行上打通的傳統(tǒng)媒體其實很少?!靶旅襟w融合要繼續(xù)往前推,我覺得主要取決於三個方面的因素:第一是領(lǐng)導的理念,媒體融合上比較成功的媒體領(lǐng)導理念都很靠前。第二是專注度,媒體要一直專注移動網(wǎng)際網(wǎng)路,專注社交平臺。第三,執(zhí)行團隊要有韌性,反覆嘗試”。
“實際上,現(xiàn)在很難完全區(qū)分開一個媒體是舊的,另一個媒體是新的,他們本就該是互相交融的。”清華大學新聞與傳播學院副院長陳昌鳳認為,媒體融合還有很長的路要走,有很多事情可以做。
[責任編輯:李帥]