[回顧]安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬：網(wǎng)路廣告代理機(jī)構(gòu)如何因應(yīng)網(wǎng)路廣告發(fā)展
臺(tái)灣網(wǎng)7月9日北京消息 2009年兩岸網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展論壇7日下午在北京舉行“兩岸網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展”分論壇。安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬發(fā)表了題為《網(wǎng)路廣告代理機(jī)構(gòu)如何因應(yīng)網(wǎng)路廣告發(fā)展》的演講。全文如下：
很高興今天參與2009年兩岸網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展論壇的高峰會(huì)，我也覺得是很棒的平臺(tái)，因?yàn)槲矣X得在中文的網(wǎng)路世界還有很大的奇跡，需要雙方共同來創(chuàng)造。
我先介紹一下安吉斯媒體集團(tuán)，我們集團(tuán)在所有傳播集團(tuán)裏面算是比較年輕的。如果聽過湯遜等都是百年曆史的。安吉斯是創(chuàng)舉，我們把産業(yè)分開，專注于媒體環(huán)境。但是改變最大的是未來，下一步的改變是所有媒體的數(shù)位化。
我在從十幾年前講媒體趨勢(shì)的時(shí)候，很多圖會(huì)告訴大家數(shù)字、媒體其實(shí)不只是網(wǎng)路，電子媒體會(huì)數(shù)字化、戶外媒體會(huì)數(shù)字化，更不要講數(shù)字的無線上網(wǎng)。所以看到這第一張那個(gè)時(shí)候的預(yù)測(cè)是到了2020年，80%還是90%的媒體全部會(huì)轉(zhuǎn)成數(shù)位平臺(tái)。那個(gè)時(shí)候再講覺得2010年，好象很遙遠(yuǎn)其實(shí)就是明年，所有的媒體的數(shù)位化我們現(xiàn)在談的已經(jīng)不止是網(wǎng)路的平臺(tái)了。
接下來的這張是我要講的，我在安吉斯服務(wù)，每個(gè)人要求我講趨勢(shì)，2010年就是明年，所有的産業(yè)是不是變成數(shù)位化，以後數(shù)位化媒體和網(wǎng)路的互動(dòng)不是在家裏是在戶外，你在生活睡覺之外的時(shí)間都在跟戶外媒體互動(dòng)跟群體互動(dòng)，是在外面的環(huán)境裏面。還有是無線上網(wǎng)，這也是中國(guó)的規(guī)模和速度，也是很大的機(jī)會(huì)。
對(duì)於這樣的數(shù)字平臺(tái)來看的話，實(shí)際上我們有一份調(diào)查顯示，目前大陸有錢的年輕人每個(gè)禮拜花在網(wǎng)路上的時(shí)間是18.7個(gè)小時(shí)，它已經(jīng)超過傳統(tǒng)的媒體、電視的16.1個(gè)小時(shí)，有一個(gè)東西比它高是旅遊，我想旅遊包括的是在戶外活動(dòng)的時(shí)間。
科技帶來的改變，我們做行銷面對(duì)的觀念的改變，過去我們做的是大眾媒體的行銷，追求的是成本的降低，追求的是效率。現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)變成是一個(gè)分眾的媒體環(huán)境。剛剛搜狐的副總編輯非常好，不管科技怎麼進(jìn)步，推出我們來重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，重新認(rèn)識(shí)人的事情。從大眾媒體變成分眾媒體，從大眾媒體的接受者到小眾媒體的使用者到小的過程，我們都在傳播的過程，過去是由廣告的過程是由消費(fèi)者評(píng)價(jià)你分享你的品牌故事。當(dāng)你的環(huán)境變成這樣的環(huán)境的時(shí)候，很多的行銷方式要轉(zhuǎn)變。
我講幾個(gè)對(duì)我有啟發(fā)的觀點(diǎn)。在網(wǎng)路的世界裏面，媒體的接收者不再是觀眾了，他們是互相連接的社群，不受地域的限制。他們是靠興趣，靠事物，他們針對(duì)他們喜歡的人、事物或興趣他們連接出很多的興趣。在我們的社區(qū)裏面把我們的品牌和想跟他們溝通的資訊去植入，變成是品牌的挑戰(zhàn)。一個(gè)品牌在網(wǎng)路上成功最需要一些啦啦隊(duì)，有消費(fèi)者在網(wǎng)路上講這個(gè)品牌的故事，推薦好這個(gè)給別人，這是所謂的口碑行銷，這不是什麼新的東西，可是在網(wǎng)路的爆發(fā)力是不得了的。這個(gè)故事是奧巴馬的競(jìng)選，網(wǎng)路的網(wǎng)民幫助他做拉票所以他可以成功。所以在未來廣告公司配備的服務(wù)裏面有社區(qū)行銷，變成我們新的需要研究的服務(wù)項(xiàng)目，有哪些技術(shù)、哪些方法，哪些消費(fèi)者學(xué)習(xí)都是新的課題。
還有一個(gè)未來在網(wǎng)路世界你的品牌故事或者是消費(fèi)者分享的東西，是經(jīng)過他們?cè)傺u造的。所以未來的消費(fèi)者不止是一個(gè)接受者，我們有一個(gè)新的名詞叫做Prosumer，是內(nèi)容的創(chuàng)新者，也是內(nèi)容創(chuàng)新的過程，他參與、他發(fā)表然後分享出去，這樣的影響力是非常大的。大陸的網(wǎng)路每四個(gè)裏面有一個(gè)是部落格，這1億多個(gè)部落格對(duì)應(yīng)的品牌的影響力和它對(duì)你的評(píng)價(jià)影響是很高的。
網(wǎng)路世界裏面有一個(gè)是傳統(tǒng)媒體沒有的機(jī)會(huì)是搜尋行銷的事情。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)他想要做購買決策之前，大部分消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)做搜尋，尋看更多的有關(guān)品牌産品服務(wù)的資料，或者是傾聽別的消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)和分享。即使不上網(wǎng)的媽媽也會(huì)叫他的小孩上網(wǎng)看一下，搜尋行銷也是每個(gè)人生活的一部分。不管是報(bào)紙、廣告、戶外媒體、雜誌等等，消費(fèi)者看完了廣告，在店裏看了你的品牌，真正購買之前其實(shí)有很大的機(jī)會(huì)，他們是上網(wǎng)去確認(rèn)一次才做決定的。所以在網(wǎng)路行銷最後的一個(gè)關(guān)卡，你什麼都沒有做，很可能把消費(fèi)者推給了競(jìng)爭(zhēng)者，所以搜尋行銷也是未來的廣告代理業(yè)裏面很重要的服務(wù)項(xiàng)目。更不要講在網(wǎng)路世界你的官方網(wǎng)站、你的設(shè)計(jì)、你的內(nèi)容和技術(shù)是不是很容易讓消費(fèi)者找到你，這是很容易的課題。
在舊的行銷的模式裏面，我們從知名度建立品牌偏好，讓他考慮終端的購買點(diǎn)推崇它，在新的行銷理念從知名度到購買中間跟消費(fèi)者的互動(dòng)我們叫做Engagement，很多是在網(wǎng)路裏面要發(fā)生的，這裡面最重要的是直銷行銷，這是Data base的專業(yè)。
代理廠商的挑戰(zhàn)左邊是過去，右邊是未來，從廣大的目標(biāo)群到精準(zhǔn)的目標(biāo)群，從推播式的廣告到引導(dǎo)式的體現(xiàn)，從我們對(duì)消費(fèi)者的説話，到消費(fèi)者為我們説話，網(wǎng)路是不定時(shí)空和地點(diǎn)的，這也是完全的新機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。另外我們過去購買媒體測(cè)量是成本，未來我們測(cè)量的不應(yīng)該只是一個(gè)接觸的成本，我們要看的是消費(fèi)者逗留在你品牌的資訊和平臺(tái)上面時(shí)間的成本。也就是説一個(gè)網(wǎng)站的流量雖然大，但是消費(fèi)者停留的時(shí)間不夠長(zhǎng)不會(huì)産生理想的效果，也會(huì)顛覆我們?nèi)y(cè)量媒體的方式。
在這樣的新挑戰(zhàn)下，媒體代理商要具備什麼能力呢？我講的是安吉斯每個(gè)服務(wù)品牌都具備的能力，我們是幫助客戶整合全傳播企劃的代理商，也可以叫做接觸消費(fèi)者點(diǎn)，從傳播媒體到數(shù)字媒體，從個(gè)人在網(wǎng)路平臺(tái)的時(shí)間怎麼接觸消費(fèi)者，這是未來我們主要做企劃的觀念。對(duì)於媒體我們也有新的觀念，過去我們幫客戶買媒體也就是橘黃色的部分，可是我們剛剛聽到了很多故事，當(dāng)每個(gè)品牌的官方網(wǎng)站可以創(chuàng)造了很高流量的時(shí)候，事實(shí)上品牌也變成媒體了，客戶未來不用買可以創(chuàng)造媒體，創(chuàng)造流量，變得有價(jià)值可以跟人交換。尤其是在社區(qū)行銷、口碑行銷部分還可以賺媒體，還可以賺消費(fèi)者在幫我們傳播、再分享的品牌傳播。未來一個(gè)廣告代理商要幫客戶能策劃和執(zhí)行的是三種樣式的媒體，一個(gè)是傳統(tǒng)的購買方式的，一個(gè)是幫客戶創(chuàng)造客戶自己品牌的媒體，第三是幫助客戶去賺媒體，利用口碑行銷等等。這是一個(gè)新的課題，也是引導(dǎo)我們整個(gè)安吉斯集團(tuán)在未來架構(gòu)我們的企劃結(jié)構(gòu)和人才培育和跟媒體互動(dòng)的新單位。
主辦單位給我的題目是談創(chuàng)意表現(xiàn)，但是創(chuàng)意表現(xiàn)變成那麼多的網(wǎng)民都在製造自己的品牌故事的時(shí)候，變成了非常難用很短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)成功的一個(gè)創(chuàng)意的作品。這裡我請(qǐng)教了我們集團(tuán)的一個(gè)創(chuàng)意的知世網(wǎng)路的創(chuàng)意總監(jiān)，他給了我七個(gè)條件。一個(gè)網(wǎng)路裏面具備了這七個(gè)條件的創(chuàng)意軟體才引起了消費(fèi)者的注意，才願(yuàn)意花時(shí)間來互動(dòng)。第一，它必須是有趣的娛樂體驗(yàn)，未來的創(chuàng)意不見得是俊男美女，但是一定是幽默的。另外是重要的切身議題，讓消費(fèi)者知道這是有趣的。另外是在網(wǎng)路的經(jīng)驗(yàn)讓他發(fā)現(xiàn)新奇的東西有一些新的體驗(yàn)，可以分享給他的朋友。或者是大家講遊戲很重要，我們?cè)觞N利用遊戲變成我們品牌溝通的方式這也是新的機(jī)會(huì)。另外很簡(jiǎn)單，網(wǎng)路已經(jīng)變成你生活中的一部分了，任何小的想法可以幫消費(fèi)者的生活更輕鬆，他們也很歡迎。另外是有歸屬感讓他覺得是屬於某個(gè)族群的。
因?yàn)闀r(shí)間關(guān)係我講一下它的概念，裏面很多作品是全球的安吉斯下屬的公司所做的，這是非常有特點(diǎn)的網(wǎng)路創(chuàng)意公司。這是ADSL的公司，活動(dòng)的訴求點(diǎn)是沒有新的消費(fèi)者註冊(cè)使用新的ADSL的時(shí)候，這位禿頭的男士就會(huì)得到一根頭髮植發(fā)的機(jī)會(huì)。結(jié)果效果太多，後面變成了太多頭髮的猩猩的樣子。到最後是變成了再進(jìn)來一個(gè)消費(fèi)者就幫他拔掉一根頭髮的樣子，這就引起了非常多的關(guān)注度，這也會(huì)引起很多媒體的報(bào)道。
下面是諾基亞N82手機(jī)利用了惠普的功能讓消費(fèi)者體驗(yàn)GPS的功效。這是在義大利的活動(dòng)。另外一個(gè)是好奇心，其實(shí)也算是網(wǎng)路的一半，是女性內(nèi)衣的産品，他們的訴求點(diǎn)是漂亮的內(nèi)衣給漂亮的女性做，然後把醜的內(nèi)衣收集回來，拿給最醜的人。下一步是哪，他們用了很好的訴求弄得很好玩。這裡諾基亞利用遊戲讓消費(fèi)者在網(wǎng)路上體驗(yàn)手機(jī)的遊戲，也得到了非常大的反響。
這是體育播報(bào)，以前是臺(tái)前嚴(yán)肅的體育專家來進(jìn)行播報(bào)，結(jié)果應(yīng)用了知名的模特來做，結(jié)果知名度很高，當(dāng)然得到了很多男性青睞提高了收視率。最後是我們跟可口可樂來做的活動(dòng)，可口可樂用團(tuán)隊(duì)做代言人所製作的廣告，到網(wǎng)路上用了技術(shù)加進(jìn)去，這個(gè)人任何消費(fèi)者只要把他的照片貼上去就可以在裏面參與這個(gè)“飛輪海”的廣告影片的演出。黃色的人是加上去的，後面的人是我們的客戶，把他的照片放上去了之後可以參與廣告演出。
剛剛給大家講了七個(gè)秘訣，最後的目的是希望讓消費(fèi)者和品牌的體驗(yàn)有更長(zhǎng)的時(shí)間。現(xiàn)在的消費(fèi)者因?yàn)橛辛诉@麼多的工具，事實(shí)上一天24小時(shí)還可以做39個(gè)小時(shí)的事情，這是品牌客戶的機(jī)會(huì)。我想稍微點(diǎn)到，未來在網(wǎng)路世界創(chuàng)意的方向點(diǎn)跟傳統(tǒng)的3、4秒的電視是很不一樣的。
最後是廣告公司面對(duì)這樣新的挑戰(zhàn)的時(shí)候，需要回來學(xué)習(xí)消費(fèi)者。我們集團(tuán)有一個(gè)專利的消費(fèi)者研究，是同時(shí)針對(duì)品牌消費(fèi)者的接觸點(diǎn)和媒體習(xí)性做的一個(gè)調(diào)查。給我們的解決方案是全媒體、全方位，含數(shù)字媒體、線下活動(dòng)等等，這有沒有整合的策略，引導(dǎo)你去做一些線下的活動(dòng)，跟傳統(tǒng)的媒體來做一些整合。有這樣的調(diào)查或者是玩技術(shù)，是因?yàn)槲覀兏M(fèi)者的習(xí)慣走的，所以幫品牌創(chuàng)造更好的跟蹤效果。作為一個(gè)集團(tuán)來講，我們?cè)觞N把這些配備讓每一家公司都來進(jìn)行分享呢？是大陸的知識(shí)網(wǎng)路和戶外公司，事實(shí)上我們分享著一樣的作業(yè)不管是什麼，我們?cè)诖箨懙闹谰W(wǎng)路和戶外公司，我們事實(shí)上我們同樣分享我們對(duì)每個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的研究。
另外，我們共同會(huì)分享的平臺(tái)包括可能是創(chuàng)意或者是技術(shù)相關(guān)的或者是工具相關(guān)的，最後我同屬一個(gè)文化和語言的市場(chǎng)。尤其是在網(wǎng)路的平臺(tái)上，我覺得大家可以分享的是技術(shù)層面，比如説測(cè)量的，比如説搜尋行銷的工具等等，未來我們期待這樣的品牌可以大家互相切磋和研究的。這邊做的努力是希望我們?cè)诖笾腥A區(qū)可以共創(chuàng)媒體和品牌的成功。
