“盲盒熱”，情感滿足與消費非理性的矛盾

　　作者：盤和林《光明日報》（ 2021年02月01日 02版）

　　【光明時評】

　　近日，中消協(xié)針對盲盒市場發(fā)佈了消費提示，對目前市場上存在的商家過度行銷、商家涉嫌虛假宣傳、産品品質(zhì)難以保障和消費糾紛難以解決四類主要問題進行了提示，同時提示相關(guān)經(jīng)營者，要從産品本身下功夫，不要一味蹭盲盒的行銷熱度，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠的口碑。

　　如果有留意，我們能發(fā)現(xiàn)在很多的商場、交通樞紐站等場所，傳統(tǒng)的自動售貨機裏開始不再擺放普通的商品，而是擺著各式各樣的盒子。不僅如此，盒子內(nèi)的商品從最開始的泡泡瑪特玩偶盲盒，到如今種類越來越多，包括手機、玩具、美粧等等。可能有不少人會認(rèn)為盲盒是一種類賭博行為，完全是利用了消費者的賭徒心理，對盲盒經(jīng)濟並不認(rèn)同。但需看到，當(dāng)前的盲盒經(jīng)濟實際要有所區(qū)分，一類是收藏玩偶類的盲盒，一類是商品盲盒，對於前者而言，要認(rèn)識到其中存在的情感理性和消費非理性，而對於後者，要認(rèn)識到其中存在嚴(yán)重的資訊不對稱問題。

　　實際上，中消協(xié)指出的四類主要問題只有第一個問題涉及了消費心理，其目的並不全在於否定，而是呼籲一種理性的消費，其餘三個問題則均涉及産品本身的問題。因此也可以看出，中消協(xié)更關(guān)注的是盲盒熱後引發(fā)的市場亂象，而並非盲盒本身。2019年8月，有機構(gòu)發(fā)佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬消費者每人平均一年在盲盒上花費超過2萬元，甚至有消費者一年要耗資百萬元來購買盲盒。從數(shù)據(jù)來看，盲盒的玩家群體並不大，因此，從整體上來講，很多人並不理解消費盲盒的心理。

　　購買盲盒有著情感上的理性和消費上的不理性，對年輕一代的消費者來説，為情感買單成為其主要的消費心理。當(dāng)前，對消費者而言，一件商品帶來的使用價值和情感價值逐漸分離，年輕一代的消費觀念決定了其更注重於一件商品的情感價值，盲盒內(nèi)部的萌娃給予的“家庭感”、盲盒收集帶來的“成就感”以及盲盒社交帶來的“歸屬感”都是消費者消費盲盒的主要動機。

　　不過，情感理性同時伴隨著消費的不理性，不少消費者存在著“賭徒謬誤”的觀念，所謂“賭徒謬誤”就是想當(dāng)然地認(rèn)為隨機序列中一個事件發(fā)生的概率與之前發(fā)生的事件有關(guān)，即其發(fā)生的概率會隨著之前沒有發(fā)生該事件的次數(shù)而上升。如購買盲盒，之前沒有買到，下一次買到的概率就會變大。理性來講，我們當(dāng)然知道每一次的購買是相互獨立的，但對於購買時的消費者而言，賭博心理會受到“賭徒謬誤”的強化，從而進行衝動消費。

　　商家正是利用了這樣一種情感和消費心理上的矛盾，收割消費者的錢包。可能不少人會説盲盒經(jīng)濟也無可非議，其實不然。盲盒經(jīng)濟的問題出在了玩法上，因為消費者以及執(zhí)法部門並不掌握某些玩偶的出品概率，這就導(dǎo)致了資訊不對稱，企業(yè)完全掌握出品概率會使企業(yè)擁有類似壟斷市場上的定價權(quán)，如此一來，企業(yè)能夠根據(jù)消費者的特點，榨幹消費者購買盲盒所有的消費剩餘。

　　商品盲盒與玩偶類有所不同，其不具有很強的情感價值，但商品盲盒往往用低價來進行行銷，更加激發(fā)消費者的賭博心理，並且商品盲盒的資訊不對稱更為嚴(yán)重，其缺乏企業(yè)的長期利潤導(dǎo)向，從而一般都持有賺快錢的思維。在賺快錢的行銷導(dǎo)向下，很容易會伴生産品品質(zhì)問題，特別是隨著盲盒經(jīng)濟從線下轉(zhuǎn)到線上，由於消費者維權(quán)的困難程度變大，更鼓勵了部分商家銷售假冒偽劣産品。

　　因此，中消協(xié)的提示非常及時，規(guī)範(fàn)盲盒經(jīng)濟應(yīng)該在消費者規(guī)勸方面下功夫，特別是針對商品盲盒，重視使用價值的商品購買不要被低價行銷的盲盒所迷惑。但對於具有收藏性、稀缺性的商品盲盒，規(guī)勸的作用可能有限，應(yīng)多注意規(guī)範(fàn)玩法，特別是對於概率要作出一定的規(guī)範(fàn)，不能讓出品概率由企業(yè)隨意調(diào)整。同時對産品生産銷售上的違法違規(guī)行為應(yīng)該予以足夠的重視，降低消費者維權(quán)成本，拓寬消費者維權(quán)渠道，增大違法成本。

　　（作者：盤和林，係中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授）