白酒行業(yè)用陷入“寒冬”來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。14家白酒上市公司三季度業(yè)績(jī)報(bào)告真實(shí)地詮釋了行業(yè)的現(xiàn)狀。14家公司中3家業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，11家公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。面對(duì)行業(yè)困局，酒企們紛紛自救，在調(diào)整産品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，與電商的合作似乎成為酒企們的“規(guī)定動(dòng)作”，然而，電商對(duì)白酒的銷(xiāo)售到底能起到多大的作用？酒企線上和線下的銷(xiāo)售未來(lái)是怎樣的格局，而曾經(jīng)為酒企銷(xiāo)售起到汗馬功勞的經(jīng)銷(xiāo)商，在電商崛起的今天，它們的命運(yùn)又將如何？

　　行銷(xiāo)轉(zhuǎn)型酒企紛紛“觸網(wǎng)”

　　數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，酒企與酒類(lèi)電商網(wǎng)站的合作數(shù)量在不斷攀升。

　　而據(jù)記者了解，與電商合作的酒企不僅有二、三線品牌企業(yè)，也有一線酒企茅臺(tái)、瀘州老窖等品牌，它們?cè)噲D借力電商緩解銷(xiāo)售壓力、豐富銷(xiāo)售渠道。近日，郎酒又高調(diào)宣佈在天貓?jiān)O(shè)立旗艦店，目的就是為了迎合年輕人網(wǎng)路購(gòu)物的心態(tài)，試圖打通線上線下的銷(xiāo)售渠道。然而，電商渠道是否能緩解白酒當(dāng)前的銷(xiāo)售之局？

　　酒行業(yè)專(zhuān)家王朝成在武漢秋季糖酒會(huì)上直言，“酒業(yè)電商是補(bǔ)充而且永遠(yuǎn)可能是補(bǔ)充”，這句話引來(lái)行業(yè)內(nèi)人士的熱烈爭(zhēng)論。在王朝成看來(lái)，白酒傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道目前有幾千億元的規(guī)模，而目前電商銷(xiāo)售規(guī)模僅有幾十億元。雖然王朝成的話引發(fā)眾多爭(zhēng)議，但他依然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，並表示，“用事實(shí)來(lái)證明酒業(yè)電商到底是主流還是補(bǔ)充?！?/p>

　　在專(zhuān)家對(duì)白酒電商提出疑問(wèn)的同時(shí)，一份來(lái)自研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也指出了酒類(lèi)電商目前存在的問(wèn)題及面臨的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心、國(guó)觀智庫(kù)（下稱(chēng)國(guó)觀智庫(kù)）的數(shù)據(jù)顯示，白酒電商化目前沒(méi)有成熟的模式，且雷區(qū)眾多。

　　國(guó)觀智庫(kù)認(rèn)為，白酒企業(yè)電商化目前還沒(méi)有找到一個(gè)成熟的模式，發(fā)展面臨著傳統(tǒng)觀念鉗制、專(zhuān)業(yè)人才稀缺、行銷(xiāo)模式變革、線上市場(chǎng)同質(zhì)化、物流提升瓶頸、價(jià)格混亂及假冒偽劣等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　“電商渠道的開(kāi)拓，某種程度上將帶來(lái)酒企的制度和管理變革，必然會(huì)涉及利益的重新分配問(wèn)題，這些必將受到既得利益群體的阻撓。正是由於酒企變革動(dòng)力小且面臨阻力大，令白酒電商化進(jìn)程一再延期?！眹?guó)觀智庫(kù)研究員接受《證券日?qǐng)?bào)》記者採(cǎi)訪時(shí)如此表示。

　　“不看好酒企做電子商務(wù)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式不可能被電子商務(wù)代替?！币晃粡氖掳拙其N(xiāo)售人員對(duì)本報(bào)記者如此表示，“我們企業(yè)今年通過(guò)電商銷(xiāo)售有600萬(wàn)元，但並非全部銷(xiāo)的酒，這裡麵包括置換廣告”。

　　酒類(lèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)亂象難清理

　　近幾年，伴隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，電商間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。而酒類(lèi)電商中，有據(jù)可查的只有一百多家，能夠給人留下印象的僅酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒、中國(guó)糖酒門(mén)戶、美酒網(wǎng)等不到10家，而能實(shí)現(xiàn)盈利的極少。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)酒類(lèi)網(wǎng)購(gòu)交易B2C市場(chǎng)規(guī)模在37億元左右，白酒約佔(zhàn)六成。但伴隨著規(guī)模的快速增長(zhǎng)，酒類(lèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)産品良莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格混亂及假冒偽劣産品盛行等問(wèn)題越演越烈。

　　國(guó)觀智庫(kù)指出，酒企在電商化過(guò)程中，線上市場(chǎng)的同質(zhì)化問(wèn)題不可避免。而網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)存在的亂象在短時(shí)間內(nèi)難以清理。

　　事實(shí)上，假酒、貼牌産品，擦邊球産品現(xiàn)象在酒類(lèi)電商領(lǐng)域較為嚴(yán)重。

　　近日央視曝光的天貓、京東等知名電商售賣(mài)假酒“賴(lài)茅”亂象，引發(fā)了眾多消費(fèi)者投訴事件。從而導(dǎo)致網(wǎng)銷(xiāo)市場(chǎng)秩序混亂，消費(fèi)者信任度嚴(yán)重下降。

　　“由於網(wǎng)路賣(mài)酒門(mén)檻低，大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者不懂得針對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行取捨，造成線上酒類(lèi)品牌多、産品線龐雜。而電商低價(jià)策略及價(jià)格戰(zhàn)拉低産品價(jià)格，從而很難得到品牌商的支援。另外，物流配送也是白酒電商中的一大問(wèn)題。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)有很多家物流公司能提供專(zhuān)業(yè)的白酒電子商務(wù)物流解決方案。但由於白酒自身的特殊屬性，使得其物流配送提升遭遇瓶頸”。國(guó)觀智庫(kù)人員對(duì)記者如此表示。

　　事實(shí)上，白酒電商化過(guò)程中，酒企們也是在探索，為了不讓線上價(jià)格擾亂線下銷(xiāo)售，因此，多數(shù)酒企給電商的産品為定制産品，避免與線下價(jià)格衝突。“如果線上賣(mài)的也是主打産品，酒企則會(huì)派專(zhuān)人盯著電商，一但電商價(jià)格低於線下價(jià)格，酒廠就會(huì)與電商聯(lián)繫?！卑拙菩袖N(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

　　而隨著白酒行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步深化及白酒電商化的穩(wěn)步推進(jìn)，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的舉步維艱，在香港上市的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)投資中酒網(wǎng)，試圖打通線上線下的銷(xiāo)售渠道。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，銀基集團(tuán)和中酒網(wǎng)建立在全價(jià)值鏈上的合作促成了雙方優(yōu)勢(shì)資源的高效利用，從而打通了酒類(lèi)行銷(xiāo)O2O模式的“關(guān)卡”，更重要的是雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在酒業(yè)引起連鎖反應(yīng)，不僅為酒業(yè)行銷(xiāo)帶來(lái)了更深層次的網(wǎng)路行銷(xiāo)，也為行業(yè)間的有序競(jìng)爭(zhēng)打開(kāi)了新的局面。

　　中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴(lài)勁宇接受《證券日?qǐng)?bào)》記者採(cǎi)訪時(shí)表示，中酒網(wǎng)與銀基集團(tuán)的合作是銀基集團(tuán)幫助中酒網(wǎng)建立廠家供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，共用銀基庫(kù)存，而銀基集團(tuán)鉅資入股中酒網(wǎng)並佔(zhàn)30%的股份。