187歲王老吉也賣“萌”?!成為這兩天網(wǎng)路熱議話題。吊車、飛艇、報(bào)紙齊上陣的懸念廣告造勢，加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和“萌萌噠”網(wǎng)路語言，以及八大消費(fèi)場景體驗(yàn)。7月11日，綠盒王老吉推出三款“萌盒西遊版”新品，以“賣萌”拉近與消費(fèi)者的心理距離，在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體中引起熱烈反響。

　　吊車、飛艇造懸念，激發(fā)消費(fèi)者參與感

　　從7月10日早上開始，綠盒王老吉吊車、飛艇、報(bào)紙齊上陣，採用懸念廣告的方式，引發(fā)了網(wǎng)友參與競猜的熱潮。

　　“7月11日 王老吉賣____?”這個(gè)懸念式短句在微博和朋友圈掀起了一陣全民填空和競猜熱潮，不少網(wǎng)友腦洞大開，紛紛參與，也不乏有吐槽、調(diào)侃的，賣綠罐、賣空調(diào)、賣手機(jī)、賣花膠飲、賣吊機(jī)、賣飛艇、賣廣告，賣一元、賣萌……頓時(shí)成為當(dāng)天網(wǎng)路上的熱議話題。

　　這實(shí)則是綠盒王老吉精心設(shè)計(jì)的懸念互動(dòng)行銷。7月10日上午，南方日報(bào)打出了“7月11日 綠盒王老吉賣____?”的廣告，在廣州市中心某商業(yè)廣場，一個(gè)3米高的巨型綠盒王老吉被吊車淩空吊起，盒身上印有“7月11日 王老吉賣____?”大字及巨型二維碼，同時(shí)上空不時(shí)有同樣內(nèi)容的飛艇飛過，引起眾多市民的興趣與圍觀，紛紛舉起手機(jī)掃碼或拍照分享，引發(fā)了這場社交媒體上的競猜熱潮。

　　吊車、飛艇、報(bào)紙齊上陣，綠盒王老吉擺這麼大陣勢究竟想賣什麼?7月11日，在萬眾期待中，吊車上的巨型綠盒王老吉落地，隨著一個(gè)造型呆萌的“孫悟空”從巨盒王老吉中“破繭而出”，謎底終於揭曉——王老吉賣“萌”!

　　原來是為綠盒王老吉“萌盒西遊版”新品上市造勢。謎底一揭曉，加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和萌萌的網(wǎng)路語言，讓很多網(wǎng)民直呼“187歲王老吉也賣“萌”?夥呆!”，“真心醉了”，“王老吉秒殺萌蜀黍”……

　　王老吉行銷負(fù)責(zé)人表示，綠盒王老吉之所以策劃這次活動(dòng)，是希望萌盒西遊版的傳播能激發(fā)消費(fèi)者的參與，所以通過懸念廣告的方式引發(fā)年輕人的好奇，覺得有趣，願(yuàn)意參與一起玩，從而實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

　　場景化行銷：構(gòu)建八大夏季“上火”場景體驗(yàn)

　　綠盒王老吉“萌盒西遊版”共有三款産品包裝，畫面均為《西遊記》中與“火”有關(guān)的經(jīng)典片段：火焰山、煉丹爐及三昧真火，與綠盒王老吉“下火”的核心訴求緊密關(guān)聯(lián)起來。三款萌盒産品對(duì)應(yīng)體火、心火、肝火等人體“上火”反應(yīng)，轉(zhuǎn)化為夏日出遊、烈日逛街、吃貨聚會(huì)、加班熬夜、工作抓狂、運(yùn)動(dòng)爭勝、塞車煩躁、生氣動(dòng)火等八大夏季“上火”消費(fèi)場景。

　　行銷專家分析，這些生活場景同時(shí)也是年輕人喜歡賣萌的情景，使得下火與賣萌之間産生了關(guān)聯(lián)，消費(fèi)場景、消費(fèi)訴求的一致性有利於提升銷售轉(zhuǎn)化。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代大家爭的是流量和入口，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代爭的是場景。綠盒王老吉行銷負(fù)責(zé)人表示，“萌盒西遊版的推廣不同以往，將構(gòu)建夏季“上火” 八大消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)從線下到線上的場景化行銷創(chuàng)新?！?/p>

　　受眾標(biāo)簽化是場景化行銷的核心。對(duì)應(yīng)八大場景，綠盒王老吉貼上了“吃貨”、“白骨精”、“夜貓子”等年輕人喜聞樂見的標(biāo)簽，並以極具畫面感的網(wǎng)路化語言表達(dá)了出來：“哪怕熱得像火焰山，也擋不住説走就走的腳步”、“辣出三昧真火，還大呼痛快的吃貨”、“扛住職場煉丹爐,做個(gè)安靜的 ‘白骨精’”等系列場景海報(bào)，更符合年輕消費(fèi)群體的生活態(tài)度與情感交流方式。

　　王老吉行銷負(fù)責(zé)人表示，盒裝王老吉將圍繞八大消費(fèi)場景，在年輕人相對(duì)集中的渠道和場所，線上上線下展開一系列行銷活動(dòng)，為他們創(chuàng)造互動(dòng)性場景體驗(yàn)。

　　逐步實(shí)施“面向年輕人、擁抱年輕化”市場戰(zhàn)略

　　一直以來，盒裝涼茶以家庭消費(fèi)者為主，但隨著泛90後消費(fèi)力量的崛起，年輕消費(fèi)者的比重越來越大，擁抱年輕化已經(jīng)是傳統(tǒng)涼茶企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　要想觸動(dòng)年輕人，必須要研究他們的生活態(tài)度與消費(fèi)心理。據(jù)AC尼爾森《90後生活形態(tài)和價(jià)值觀研究報(bào)告》指出，90後年輕人不同80後，他們拒絕糾結(jié)，追求當(dāng)下的品質(zhì)和快樂;面對(duì)生活壓力或挑戰(zhàn)時(shí)，拒絕苦逼，喜歡自嘲、賣萌，以樂觀、輕鬆的方式去釋放個(gè)性。

　　為什麼很多年輕人喜歡賣萌?該報(bào)告指出，賣萌是泛90後樂觀、尋開心的生活態(tài)度與價(jià)值觀，與世界保持若即若離的處世哲學(xué)，以及現(xiàn)實(shí)壓力下“正能量”的自我意識(shí)。

　　“王老吉作為具有187年曆史的老品牌，我們在弘揚(yáng)涼茶文化和夯實(shí)王老吉品牌文化內(nèi)涵上下了很大的功夫，做了大量的工作。‘百年老字號(hào)，青春王老吉’，面向年輕人、擁抱年輕化是綠盒王老吉的市場既定戰(zhàn)略，圍繞這個(gè)戰(zhàn)略，我們會(huì)推出一系列産品創(chuàng)新，萌盒西遊版是今年夏天的市場計(jì)劃之一?！本G盒王老吉行銷負(fù)責(zé)人表示，“萌盒西遊版採用‘孫悟空’卡通形象，就是要迎合年輕群體‘賣萌’價(jià)值觀。我們希望通過賣萌拉近與消費(fèi)者的心理距離，建立價(jià)值觀層面的精神溝通，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。短短一天時(shí)間，我們的‘綠盒王老吉賣什麼?’的懸念廣告，便吸引了近十萬消費(fèi)者的參與，可以説已經(jīng)達(dá)到了我們和年輕消費(fèi)群體溝通的第一步目的，接下來我們將線上上線下開展一系列行銷活動(dòng)，為年輕消費(fèi)群體創(chuàng)造互動(dòng)性場景體驗(yàn)?！?/p>

　　行銷專家指出，從可口可樂昵稱瓶到紅罐王老吉態(tài)度罐，目前很多大品牌都在進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新産品的開發(fā)，王老吉有187年的歷史，有它的深度與厚度，給人比較成熟穩(wěn)重的大叔形象，突然以這種賣萌的方式去擁抱年輕消費(fèi)者，形成很大的反差，並且懸念互動(dòng)行銷抓住並放大了這個(gè)反差，所以引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛參與，這些行銷創(chuàng)新意味著綠盒王老吉以前所未有的陣勢打響了一場擁抱年輕化的行銷戰(zhàn)役。