阿迪達(dá)斯還能跑多快

　　在華增長乏力 歐洲市場份額遭耐克蠶食

　　本報記者 張傑 北京報道

　　“不快則敗”，阿迪達(dá)斯用新款足球鞋的廣告語來宣示其對速度的渴望。然而，在中國市場，這個崇尚速度的運(yùn)動品牌巨頭正面對業(yè)績拐點。

　　日前，阿迪達(dá)斯發(fā)佈2013年財報顯示，集團(tuán)全球銷售收入期內(nèi)營收減少3%至144.92億歐元(1226.05億元人民幣，若按匯率不變情況計算，集團(tuán)銷售收入僅增長3%。而最被企業(yè)看好的大中華區(qū)也從雙位數(shù)下降到單位數(shù)，僅增長7%，創(chuàng)下了近三年最低值。

　　在零售業(yè)不景氣的壓力下，阿迪達(dá)斯增長業(yè)績乏力的現(xiàn)狀日趨嚴(yán)重，隨著本土運(yùn)動品牌的崛起和耐克的迅猛狙擊，阿迪達(dá)斯還能跑多快？

　　業(yè)績增長乏力

　　此前一直迅猛增長的阿迪達(dá)斯或?qū)⒊蔀闅v史。

　　日前，阿迪達(dá)斯發(fā)佈2013年財報顯示，集團(tuán)在西歐的銷售收入減少6%，大中華區(qū)銷售收入增長7%，這一數(shù)字事實上已低於管理層最初的預(yù)期。

　　“我們在第四季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)為2013年畫上了圓滿的句號。按匯率不變的情況計算，銷售收入增長12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期，”阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)評價説，“僅在第四季度，貨幣匯率的負(fù)面影響就導(dǎo)致我們的銷售收入損失了9個百分點?！?/p>

　　3月13日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在接受《華夏時報》記者採訪時表示，阿迪達(dá)斯在中國一直在持續(xù)增長，在全國範(fàn)圍內(nèi)開設(shè)了更多的新門店，並鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位，公司依然看到了健康與可持續(xù)性的增長。

　　雖然阿迪達(dá)斯集團(tuán)保持比較樂觀的態(tài)度，但業(yè)績在華增長乏力的事實不得不重視。

　　據(jù)阿迪達(dá)斯的財報顯示，2012和2011年，阿迪達(dá)斯在華銷售收入的增幅分別高達(dá)15%和23%，遠(yuǎn)高於2013年大中華區(qū)銷售收入增長7%。

　　對於阿迪達(dá)斯業(yè)績增長乏力的原因，北京關(guān)鍵之道體育諮詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，一方面是受ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌的影響，另一方面是在三四線城市遭遇了本土品牌的強(qiáng)力阻擊。

　　日前，記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，就在本土體育品牌在國內(nèi)促銷活動略有退燒之時，阿迪達(dá)斯等國際大牌卻還在進(jìn)行著折扣廝殺，部分銷售人員所説的新品更是打出了5-9折不等的優(yōu)惠。走訪過程中記者還發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯為了快銷庫存，目前産品已經(jīng)在多家超市裏進(jìn)行3-7折促銷。

　　而耐克也開始了對阿迪達(dá)斯的狙擊。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際 (Euromonitor)發(fā)佈的調(diào)查結(jié)果顯示，2012年耐克在西歐市場上所佔份額為12.4%，阿迪達(dá)斯則佔13.2%。2014年上半財年耐克西歐地區(qū)銷售總額上漲11%，阿迪達(dá)斯第三財季下降6%。

　　一位不願具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著運(yùn)動品牌之間的爭奪戰(zhàn)升溫，阿迪達(dá)斯正加大力度優(yōu)化其零售戰(zhàn)略，以便在市場爭奪戰(zhàn)中佔據(jù)有利地位。而阿迪達(dá)斯在歐洲市場上被耐克步步緊逼，一部分市場份額落入後者的手中。

　　能有多快？

　　整個運(yùn)動行業(yè)，專業(yè)品類的産品已經(jīng)處於飽和狀態(tài)，阿迪達(dá)斯預(yù)借快時尚突圍。

　　早在2011年，中國首家阿迪達(dá)斯戶外專營店正式入駐哈爾濱。據(jù)統(tǒng)計，目前阿迪達(dá)斯在中國北部的戶外店已超過30家。他們正在借助品牌自身影響力，來開拓這一新領(lǐng)域——戶外用品市場。

　　去年5月，阿迪達(dá)斯再次強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)從H&M和ZARA等快時尚品牌挖到了一些人才，希望自己能變得更快一些。而這也是阿迪達(dá)斯從專業(yè)運(yùn)動産品轉(zhuǎn)向快時尚的開始。

　　當(dāng)時阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮也表示，運(yùn)動時尚能夠給阿迪達(dá)斯帶來增長的驅(qū)動力。

　　然而事實並非如此，隨著零售業(yè)疲軟的態(tài)勢日益擴(kuò)大，阿迪打造快時尚的阻力也越來越大，原本在2013年初公佈2012年度業(yè)績數(shù)據(jù)時，阿迪達(dá)斯還預(yù)測，2013年集團(tuán)銷售收入將保持中等個位數(shù)的增長。然而，從日前發(fā)佈的財報數(shù)據(jù)來看，距離這一預(yù)測似乎已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。

　　阿迪達(dá)斯能否真正像快時尚品牌一樣真正快起來？據(jù)了解，快時尚品牌商品的週轉(zhuǎn)期一般是20天，運(yùn)動商品則是40-50天，甚至更長。從H&M和ZARA等快時尚品牌挖墻腳，意味著阿迪達(dá)斯希望讓産品更新速度更快。不過，作為一家輕資産體育品牌，為了節(jié)約人工等成本，阿迪達(dá)斯在去年關(guān)閉了在華惟一一家直屬工廠。

　　對此，多位業(yè)內(nèi)人士對記者分析，追求産品設(shè)計和上架速度，能更快地驅(qū)動運(yùn)動時尚類商品在中國市場上銷售。但此前為了節(jié)約成本將中國惟一直營工廠轉(zhuǎn)移，顯然會拖慢阿迪達(dá)斯的速度。僅從這一點看，阿迪達(dá)斯此舉是“以犧牲時間為代價換取商品價格優(yōu)勢”，與求“快”的初衷相悖。

　　關(guān)鍵之道體育諮詢公司創(chuàng)始人張慶則表示，中國的“輕運(yùn)動”消費(fèi)市場很大，在市場有巨大需求的大背景下，阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌的時尚轉(zhuǎn)型會越發(fā)明顯。但這種變化也被看做是造成品牌同質(zhì)化、庫存高企的原因之一。在張慶看來，作為運(yùn)動品牌，産品必須在專業(yè)功能性上“立得住腳”，然後再向時尚方面演繹才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。