流量牽引傳播力 社交産生購(gòu)買力

　　拼團(tuán)團(tuán)購(gòu)火起來(lái)了（網(wǎng)上中國(guó)）

　　北京的王先生最近買了幾斤海鮮，和以往到超市購(gòu)買不同，這次他是和鄰居一起在微信群裏購(gòu)買的。原來(lái)，前些天他看到小區(qū)裏一個(gè)住戶在微信群裏發(fā)佈了一則生鮮團(tuán)購(gòu)資訊，價(jià)格比市面上便宜不少，還保證新鮮?？吹胶芏噜従佣紙?bào)名購(gòu)買，他也決定買幾斤試試。一天后，發(fā)起團(tuán)購(gòu)的住戶就把一箱箱海鮮送到了他家小區(qū)門口。之後，王先生和鄰居們更喜歡在微信群裏團(tuán)購(gòu)了，一起買水果、訂年貨，不僅物美價(jià)廉，鄰里關(guān)係也提升了不少。

　　這是近年來(lái)在中國(guó)一些地方火起來(lái)的一種零售方式——社交新零售。即借助微信、微博、QQ、直播、短視頻等社交工具，以社交化關(guān)係建構(gòu)零售模式、以集中運(yùn)營(yíng)降低成本的新型零售業(yè)態(tài)。專家表示，零售需借助社交賦能，這是未來(lái)趨勢(shì)，將成為電商、實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的突破口。

　　社區(qū)來(lái)了拼團(tuán)“團(tuán)長(zhǎng)”

　　陳大姐在北京一個(gè)社區(qū)內(nèi)開(kāi)水果店已經(jīng)十幾年了，現(xiàn)在每當(dāng)有顧客進(jìn)店，她都主動(dòng)去加微信，然後把顧客拉入自己建立的微信群。每隔一段時(shí)間，她都會(huì)在群裏開(kāi)展類似“朋友圈集讚拿特價(jià)”“原産地水果拼團(tuán)”等活動(dòng)，或者在朋友圈分享一些自己美容養(yǎng)顏的“食補(bǔ)攻略”。

　　經(jīng)過(guò)努力，她家的水果銷量翻了好幾番，附近小區(qū)的住戶都成了她的群友和顧客。一家拼團(tuán)電商委任她為社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”，她發(fā)起的團(tuán)購(gòu)從水果擴(kuò)展到了糧油米麵等生活必需品。

　　這是當(dāng)下在很多社區(qū)十分流行的零售方式。有電商專家表示，不同於分銷或者拼團(tuán)模式發(fā)起的微信群，基於社區(qū)的微信群在建立之初就相互信任，“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”的鄰里關(guān)係，使得推薦人必須對(duì)自己推薦的商品負(fù)責(zé)，因此商品的推薦和分享都會(huì)更高效。

　　正是基於線下真實(shí)的社交信任關(guān)係、口碑傳播的品牌效應(yīng)以及團(tuán)購(gòu)規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)，眾多新零售電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

　　社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路大體是，平臺(tái)在各社區(qū)招募“團(tuán)長(zhǎng)”，相當(dāng)於虛擬發(fā)貨點(diǎn)和團(tuán)購(gòu)發(fā)起人。團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)完訂單後，平臺(tái)可以直接聯(lián)繫原産地直採(cǎi)發(fā)貨。顧客下單第二天，商品便從原産地送往各城市倉(cāng)庫(kù)，由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)往各自小區(qū)發(fā)貨。顧客在下班回家的路上或小區(qū)門口，就可以提貨。這種方式極大降低了商品價(jià)格和配送損耗，節(jié)約中間環(huán)節(jié)如店舖租金成本等，也容易在顧客中積累起口碑，實(shí)現(xiàn)良性迴圈。

　　多種條件促進(jìn)崛起

　　除了社區(qū)拼團(tuán)，社交零售方式也在不斷更新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前主要方式包括：以雲(yún)集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的平臺(tái)分銷模式；以淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購(gòu)拼團(tuán)等為代表的平臺(tái)“拼團(tuán)”模式；以小紅書、蘑菇街等為代表的“平臺(tái)+達(dá)人分享”模式；以什麼值得買為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)；以有讚、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等為代表的服務(wù)商類工具模式等。

　　“社交電商本質(zhì)是行銷方式創(chuàng)新，實(shí)際還是平臺(tái)和自營(yíng)的電商模式?！彪娚谭治鋈耸坷畛蓶|認(rèn)為，社交電商能夠崛起有幾個(gè)必要條件：一是電商發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，運(yùn)營(yíng)成本日漸增長(zhǎng)；二是移動(dòng)社交媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)，及供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善；三是時(shí)間碎片化和購(gòu)物習(xí)慣的改變；四是會(huì)員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復(fù)購(gòu)率的難題。

　　誠(chéng)然，商品品質(zhì)、運(yùn)送時(shí)間、價(jià)格等是積累顧客口碑的重要因素，但和傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)不同，很多社交新零售平臺(tái)商品送到客戶手中至少經(jīng)歷採(cǎi)購(gòu)、運(yùn)輸?shù)絺}(cāng)庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮、分揀配送等過(guò)程，物流鏈複雜且成本高昂。而推銷成本、人力支出等也會(huì)造成較高的管理成本。

　　增強(qiáng)內(nèi)力是當(dāng)務(wù)之急

　　社交新零售的發(fā)展，引來(lái)了大批投資者，創(chuàng)業(yè)平臺(tái)也持續(xù)增多。對(duì)於創(chuàng)業(yè)者來(lái)説，增強(qiáng)內(nèi)力是當(dāng)務(wù)之急。

　　專家建議，社交新零售平臺(tái)需儘快完善供應(yīng)鏈，打造出特色優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)試水新品類産品，逐步豐富品類，擴(kuò)大用戶規(guī)模。在擴(kuò)張區(qū)域上，可以選擇下沉二三線城市，另辟蹊徑擴(kuò)大規(guī)模。

　　當(dāng)下社交新零售爆發(fā)的背後，很多傳統(tǒng)電商正在利用小程式打通社交與零售的場(chǎng)景?！吧缃浑娚棠Ｊ揭呀?jīng)證明了其在獲取流量方面的巨大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)已遭遇流量上的瓶頸，加大傳統(tǒng)流量獲取的投入可能也無(wú)法提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)電商利用小程式方式入駐微信社交平臺(tái)，應(yīng)該是有進(jìn)一步打開(kāi)社交媒體流量入口的考慮?！彪娮由虅?wù)研究中心網(wǎng)路零售部助理分析師呂昊澤説。

　　對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)説，向著社交新零售轉(zhuǎn)型也很重要。專家建議，傳統(tǒng)零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)思維，正確分析消費(fèi)者和分銷商的真實(shí)需求，全面做好賦能支援；其次是建立和完善與整體佈局相匹配的運(yùn)營(yíng)體系和團(tuán)隊(duì)。

　　彭訓(xùn)文