格瓦斯這種舶來(lái)品原本在東北一隅“落戶”百年而鮮有人知，如今卻通過(guò)秋林公司跟娃哈哈集團(tuán)的一場(chǎng)口水戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了全民“科普”。日前，同樣生産格瓦斯産品的秋林公司公開(kāi)指責(zé)娃哈哈格瓦斯是“山寨貨”，引燃了兩家同品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的戰(zhàn)火。

　　◇爭(zhēng)議

　　誰(shuí)是正宗？

　　【第一回合】

　　秋林：拜託“娃”，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)

　　日前，秋林公司官方微博發(fā)佈聲稱娃哈哈模倣其生産的“格瓦斯”，並非正宗的格瓦斯?！鞍萦殹蕖?，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)，兌點(diǎn)麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點(diǎn)蘋果汁也敢叫格瓦斯？套個(gè)琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模倣，也請(qǐng)用心點(diǎn)?。?！”

　　這番網(wǎng)路語(yǔ)境下的表述可謂對(duì)國(guó)産飲料大哥大品牌娃哈哈旗下的新産品格瓦斯極盡諷刺，順帶還把啤兒茶爽也涮了一把。

　　資料顯示，1900年，俄國(guó)商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了跨國(guó)企業(yè)──秋林公司，並將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯帶入哈爾濱，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛(ài)。此後百餘年時(shí)間裏，秋林精耕東北市場(chǎng)，終成格瓦斯界的“一哥”。

　　娃哈哈：誰(shuí)都可以做格瓦斯

　　在不久前落幕的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場(chǎng)認(rèn)知度也迅猛上升，作為娃哈哈今年力推的飲料新品，格瓦斯成為今夏飲料市場(chǎng)最受關(guān)注的一款産品。

　　儘管秋林表示自己才是正宗産品，但在娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶後看來(lái)，這一點(diǎn)並不重要，“誰(shuí)都可以做格瓦斯，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰(shuí)”。據(jù)他介紹，娃哈哈格瓦斯推出三個(gè)月之後，獲得了1000萬(wàn)箱的預(yù)售成績(jī)，説明市場(chǎng)對(duì)於娃哈哈格瓦斯是認(rèn)可的。

　　調(diào)查：格瓦斯為品類名稱

　　資料顯示，“格瓦斯”取自俄語(yǔ)，譯為麵包發(fā)酵釀製的飲料，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史，與德國(guó)啤酒、美國(guó)可樂(lè)及保加利亞布扎一起被譽(yù)為世界四大民族飲品。此前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)將這一飲料品類引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，並且在東北一帶受到歡迎，而全國(guó)各地的很多遊客也紛紛把品嘗格瓦斯列入其到東北地區(qū)旅遊必飲的飲料之一。

　　“沒(méi)錯(cuò)，格瓦斯是一個(gè)品類，任何一個(gè)企業(yè)都可以生産，只是品牌不同。但是，在東北，秋林格瓦斯是當(dāng)之無(wú)愧的老大，且是正宗的格瓦斯?！彼衫赘裢咚构究偨?jīng)理劉吉晨對(duì)媒體表示。

　　記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的格瓦斯産品確實(shí)有多個(gè)品牌，不過(guò)以娃哈哈、秋林為主，另外還有華威、松雷、列巴鄉(xiāng)等品牌。據(jù)了解，在銷售終端的零售價(jià)是，420毫升裝秋林格瓦斯為4元，華威格瓦斯350毫升裝3.8元，而娃哈哈格瓦斯330毫升售價(jià)為2.8元。

　　【第二回合】

　　秋林：用麥芽汁勾兌不正宗

　　秋林在微博中詳細(xì)闡明瞭娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始於千年前的俄羅斯傳統(tǒng)麵包發(fā)酵飲料，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江，製成了麵包發(fā)酵的獨(dú)特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國(guó)最早的格瓦斯，並不是娃哈哈所説的‘2012年新品’，而製作工藝也是麵包發(fā)酵並不是高熱量的麥芽勾兌。”

　　娃哈哈：改進(jìn)工藝更先進(jìn)

　　宗慶後對(duì)此做出回應(yīng)：一來(lái)，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)産品，娃哈哈根據(jù)中國(guó)人的口感進(jìn)行了改進(jìn)，正宗不正宗應(yīng)該由消費(fèi)者説了算；二來(lái)，娃哈哈採(cǎi)用的麥芽汁發(fā)酵更先進(jìn)、安全；第三，企業(yè)應(yīng)專注産品本身，而非惡意炒作，通過(guò)貶低他人抬高自己。

　　調(diào)查：傳統(tǒng)工藝是麵包發(fā)酵

　　不少消費(fèi)者對(duì)於“格瓦斯”不是特別了解，其實(shí)格瓦斯最初是由俄語(yǔ)“KBAC”音譯過(guò)來(lái)的，意思是“發(fā)酵”，是源自俄羅斯的一種傳統(tǒng)飲品，操作工藝是將麥子磨粉後烤成麵包，然後發(fā)酵釀製而成，帶有低度酒精。

　　在秋林的配料表中，明確標(biāo)明有“麵包提取液”，華威格瓦斯的標(biāo)簽上顯示配料表也有傳統(tǒng)俄式烤爐烤制的麵包，並表示採(cǎi)用俄式麵包(大列巴)浸泡液等發(fā)酵而成。而娃哈哈格瓦斯産品的外包裝標(biāo)簽上，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“麵包”字樣，其只是標(biāo)識(shí)“麥芽汁發(fā)酵飲品”，稱為“俄羅斯風(fēng)味”。不過(guò)，娃哈哈格瓦斯在廣告極力暗示其與麵包的聯(lián)繫：“有一種特有的麵包焦香和麥乳芳香，被稱為‘液體麵包’”。

　　劉吉晨表示，正宗的格瓦斯，工藝是比較複雜的，僅麵包發(fā)酵就得好幾天。“作為格瓦斯飲品的生産經(jīng)營(yíng)者，我認(rèn)可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生産工藝，是麵包發(fā)酵，無(wú)添加?！?/p>

　　“市場(chǎng)上有一種格瓦斯飲品，其配料表中並沒(méi)有麵包提取液，取而代之的是麥芽汁。這樣一來(lái)，不僅工藝簡(jiǎn)單了，生産成本也降低了，麥芽汁飲品準(zhǔn)確地説，應(yīng)該叫做啤酒(無(wú)醇啤酒)。這能是正宗的格瓦斯麼？”劉吉晨反問(wèn)。

　　◇市場(chǎng)

　　“吵”大蛋糕

　　隨著事件發(fā)展，秋林和娃哈哈越來(lái)越像一對(duì)“損友”，他們互相毒舌攻擊，但結(jié)果卻是“共同進(jìn)步”。這場(chǎng)口水戰(zhàn)正在發(fā)酵為一次成功的雙贏炒作秀。

　　據(jù)媒體報(bào)道，秋林格瓦斯的年銷售量大約在兩三個(gè)億，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的銷售額就已經(jīng)達(dá)到10億元，今年有望實(shí)現(xiàn)20億元。

　　“我們今年對(duì)廣東定的目標(biāo)大概是每個(gè)月出40萬(wàn)箱(格瓦斯)，最近這2個(gè)月都賣到了，市場(chǎng)反應(yīng)很好，”娃哈哈集團(tuán)廣東市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，“這次的格瓦斯?fàn)幾h客觀上讓更多消費(fèi)者知道我們、關(guān)注我們，更利於銷售。所以在我個(gè)人看來(lái)，秋林這一次找上我們這樣有影響力的大品牌進(jìn)行行銷炒作是對(duì)的，他們也成功了。”

　　秋林總經(jīng)理張中軍在接受採(cǎi)訪時(shí)坦言：“娃哈哈的推廣也幫了我們很多忙，以往每年三四月份都是銷售淡季，原本我們計(jì)劃2013年利用這段時(shí)間來(lái)維護(hù)機(jī)器，為了保證給經(jīng)銷商供貨，我們特地儲(chǔ)存了近萬(wàn)箱格瓦斯，沒(méi)想到隨著格瓦斯的走紅，存貨一週時(shí)間就被經(jīng)銷商搶空了。”

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣説，炒作已經(jīng)成為飲料行業(yè)內(nèi)提升知名度的常見(jiàn)方式之一，雖然名為戰(zhàn)爭(zhēng)，但是實(shí)際上卻可以使雙方均獲利。借助此次競(jìng)爭(zhēng)，秋林的品牌影響力將由東北市場(chǎng)迅速擴(kuò)大至全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)其未來(lái)全國(guó)佈局非常有利；雖然娃哈哈處?kù)侗毁|(zhì)疑的境地，但是引起了消費(fèi)者品嘗的興趣，增加了其潛在消費(fèi)群體。

　　據(jù)秋林格瓦斯有限公司總經(jīng)理仲繼冬透露，2011年，秋林格瓦斯將廠遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進(jìn)軍京津以及全國(guó)市場(chǎng)的“橋頭堡”。2012年，秋林格瓦斯的銷量為2萬(wàn)噸。秋林定下的發(fā)展計(jì)劃是：立足天津，3年內(nèi)最終達(dá)到年産量10萬(wàn)噸，以進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

　　◇專家

　　行業(yè)盛行“以大欺小”

　　“不僅是格瓦斯，娃哈哈其他産品模倣區(qū)域品牌的例子還有很多，例如營(yíng)養(yǎng)快線模倣河北企業(yè)小洋人、啟力模倣紅牛、HELLO-C模倣農(nóng)夫山泉的水溶C100。”食品行銷專家李志起對(duì)記者表示，“無(wú)論是口感工藝還是外包裝設(shè)計(jì)，娃哈哈最近幾年新推出的幾款産品都與市面上現(xiàn)有産品類似?！?/p>

　　克裏夫行銷學(xué)院品類戰(zhàn)略專家李亮表示，一個(gè)品類在市場(chǎng)上的熱銷很快就會(huì)引起各大企業(yè)的跟進(jìn)。比如，統(tǒng)一推出冰糖雪梨後，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，康師傅、娃哈哈等紛紛跟進(jìn)。有消息稱，康師傅和統(tǒng)一也表示出對(duì)格瓦斯的興趣。但尚未獲得這兩家企業(yè)的確認(rèn)。

　　據(jù)了解，站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將産品推向全國(guó)性市場(chǎng)的案例並非只有娃哈哈一家，這個(gè)夏天雀巢推出的大熱冰激淩産品實(shí)際上就是來(lái)自一款東北市場(chǎng)的同類産品；蒙牛之前旗下推出的老酸奶産品，也是建立在內(nèi)蒙古、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上。

　　“不可否認(rèn)的是，娃哈哈這種行為也擠壓了被效倣企業(yè)的市場(chǎng)份額，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)下降”，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華説，“在山寨風(fēng)中，品牌效應(yīng)強(qiáng)的企業(yè)將佔(zhàn)有很大的優(yōu)勢(shì)。但這給新進(jìn)入快消品行業(yè)的企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了限制，長(zhǎng)此以往也不利於行業(yè)的良性發(fā)展。”

　　上述娃哈哈廣東市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，快消品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，一般來(lái)説，一種新品剛上市和剛開(kāi)始暢銷的階段容易被人模倣，但等到這種産品做上一定大的規(guī)模以後，企業(yè)將通過(guò)規(guī)模效益把成本降低，導(dǎo)致造假成本還高過(guò)真品，那麼自然就不會(huì)有人再倣冒了。

　　簡(jiǎn)愛(ài)華的觀點(diǎn)是，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)複製的風(fēng)險(xiǎn)較大。所以企業(yè)在做新産品方面應(yīng)該格外注意，防止為他人作嫁衣裳。不過(guò)事實(shí)上，並非所有産品都能被模倣成功，被模倣成功的多是市場(chǎng)接受度不好的産品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時(shí)候，勢(shì)必在口感方面做到完美，如此才能不讓對(duì)方有可乘之機(jī)。並且還應(yīng)該不斷升級(jí)産品，保持産品的新鮮感，進(jìn)而不斷地吸引消費(fèi)者。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 周照

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