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君樂(lè)寶低價(jià)"攪局"嬰幼兒奶粉市場(chǎng)

2014-04-14 08:56 來(lái)源:北京商報(bào) 字號(hào):       轉(zhuǎn)發(fā) 列印

  就在奶粉國(guó)家隊(duì)扎堆推高端産品的同時(shí),攪局者開(kāi)始出現(xiàn)。老牌酸奶企業(yè)君樂(lè)寶4月12日宣佈進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域,並罕見(jiàn)使用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式擴(kuò)展市場(chǎng),在炮轟市場(chǎng)上的其他嬰幼兒奶粉品牌普遍價(jià)格虛高的同時(shí),自稱使用恒天然國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)奶源的君樂(lè)寶新品定價(jià)僅有130元/桶,原因便在於採(cǎi)用電商和電話銷(xiāo)售,直接砍掉五成成本。雖然尚難確定是否會(huì)顛覆行業(yè)的高價(jià)時(shí)代,但至少可以扮演攪局者的角色。

  生産成本:全球基本一致

  據(jù)了解,奶源地為恒天然河北牧場(chǎng)的君樂(lè)寶嬰幼兒配方奶粉新品定價(jià)為130元,和目前市場(chǎng)上所售的200-400元的其他品牌奶粉相比,屬於罕見(jiàn)的超低價(jià)格?!斑@一價(jià)格是我們充分對(duì)比國(guó)內(nèi)外奶粉市場(chǎng)、分析消費(fèi)者的實(shí)際需求和承受能力後,最終確定的?!本龢?lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼透露,為省去中間環(huán)節(jié)的成本使産品售價(jià)更加低,君樂(lè)寶方面還將此款奶粉的銷(xiāo)售渠道完全依託“網(wǎng)路直行銷(xiāo)售,電話直行銷(xiāo)售”的電商直營(yíng)模式,免費(fèi)送貨到家。首期官方旗艦店將設(shè)在蘇寧紅孩子、天貓和我買(mǎi)網(wǎng)等商城。

  “一罐900g的嬰幼兒奶粉,英國(guó)平均89元,荷蘭平均90元,南非130元,澳大利亞136元,日本147元,而中國(guó)300多元/罐的價(jià)格讓其他國(guó)家望塵莫及。國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格高出國(guó)外1-4倍,其中肯定存在泡沫,這毋庸置疑?!本龢?lè)寶方面這樣解釋其對(duì)新品的定價(jià)。

  據(jù)君樂(lè)寶方面提供的數(shù)據(jù),目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的洋品牌奶粉分為原裝進(jìn)口和大包分裝兩種,原裝進(jìn)口洋奶粉的報(bào)關(guān)價(jià)一般在50-60元/桶之間,如果加上稅費(fèi),每罐國(guó)外生産裝罐的奶粉到中國(guó)的成本價(jià)僅為70-80元/桶,如果是通過(guò)大包粉形式進(jìn)來(lái)的,分?jǐn)偟矫抗薜纳b成本更低。

  “嬰幼兒配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖,然後再加入微量元素,如今這些原料都是全球化採(cǎi)購(gòu),其生産性成本都和國(guó)産奶粉相差不大?!痹诒粏?wèn)及究竟洋奶粉是否就比國(guó)産奶粉生産成本高時(shí),君樂(lè)寶相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào),由於目前採(cǎi)購(gòu)成本相差無(wú)幾,因而各國(guó)奶粉在奶源地相同的情況下,生産成本基本一致。乳業(yè)專家王丁棉更是強(qiáng)調(diào),從目前奶源地建設(shè)來(lái)看,各國(guó)甚至各地的奶源成本相差並不大,使用不同奶源影響不了多少奶粉價(jià)格。

  傳統(tǒng)流通利潤(rùn)拉高成本100%

  “其實(shí)奶粉的成本主要在流通,這是全行業(yè)的共識(shí)?!?王丁棉表示,因?yàn)閺目偞砩?、省?jí)經(jīng)銷(xiāo)商、大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商到零售商要經(jīng)過(guò)七八個(gè)環(huán)節(jié),每層就增加成本10%-15%。如果不是這些環(huán)節(jié)影響,一罐洋奶粉的到岸價(jià)只有90元,國(guó)內(nèi)奶粉的出廠價(jià)也只有60元,但一加上傳統(tǒng)渠道成本,消費(fèi)者買(mǎi)到手的零售價(jià)至少200元以上。

  對(duì)於此番僅定價(jià)百餘元,劉森淼並不避諱價(jià)格戰(zhàn)的因素,在他看來(lái),新品牌要在最短的時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者認(rèn)同,品質(zhì)是首要,價(jià)格則緊隨其後?!翱紤]到目前國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格高昂,價(jià)格已經(jīng)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決心?!彼瑫r(shí)透露,為了擴(kuò)大産能,總投資36億元的5家自有牧場(chǎng)預(yù)計(jì)今年10月將陸續(xù)投産使用。

  難以撼動(dòng)買(mǎi)“貴”心理

  和君樂(lè)寶的“信心”相比,業(yè)內(nèi)專家卻認(rèn)為並不一定能夠如願(yuàn),並表示君樂(lè)寶這種電商和電話直行銷(xiāo)售模式並不是創(chuàng)新,全球採(cǎi)用這種奶粉銷(xiāo)售模式早有先例,為何沒(méi)能普及,首先品牌做得好的快消企業(yè)並不在乎會(huì)因?yàn)槭褂脗鹘y(tǒng)渠道而虧本,另外更主要的是因?yàn)橄M(fèi)者的買(mǎi)“貴”心理,即所謂的“便宜沒(méi)好貨,好貨不便宜”?!熬龢?lè)寶這種超低價(jià)行銷(xiāo)過(guò)於勢(shì)單力薄,很難撼動(dòng)目前既有的奶粉市場(chǎng)價(jià)格格局。同時(shí)也給自身帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),即完全摒棄傳統(tǒng)渠道,而採(cǎi)用這種低價(jià),消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)賬是個(gè)問(wèn)題。”王丁棉説。

  儘管不能確定是否會(huì)顛覆嬰幼兒乳粉行業(yè)高價(jià)傳統(tǒng),但業(yè)內(nèi)依然認(rèn)為,至少君樂(lè)寶可以扮演一個(gè)攪局者的角色。

  北京商報(bào)記者 金曉巖

[責(zé)任編輯: 林天泉]

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