一向不顯山不露水低調(diào)行事的百度貼吧，搶了一回頭條。

　　7月17日，貼吧官方召開(kāi)發(fā)佈會(huì)，宣佈啟動(dòng)貼吧企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略，邀請(qǐng)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等品牌入駐貼吧，併為品牌提供官方認(rèn)證及行銷(xiāo)支援等。潛心耕耘用戶和內(nèi)容多年之後，貼吧向社會(huì)化行銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)力。放眼整個(gè)社會(huì)化行銷(xiāo)，是否貼吧將作為第三極崛起，從而形成與微博、微信三分天下的局面?

　　在百度貼吧企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)佈會(huì)上，貼吧負(fù)責(zé)人提到了一個(gè)貼吧上的網(wǎng)路流行語(yǔ)：“挽尊”。意思是如果某個(gè)網(wǎng)友的貼子長(zhǎng)久無(wú)人頂貼和評(píng)論，便會(huì)有“熱心”網(wǎng)友留下“挽尊”二字，意思是幫樓主挽回尊嚴(yán)，別讓貼子下面空空蕩蕩。

　　從“挽尊”的來(lái)歷，不禁聯(lián)想到現(xiàn)在有些品牌，在社會(huì)化行銷(xiāo)上投入了很大力氣，但卻遲遲打不開(kāi)局面，陷入了自唱自和自high、網(wǎng)友卻視若無(wú)睹的困境。我想，對(duì)這些品牌來(lái)説，貼吧平臺(tái)面向企業(yè)開(kāi)放認(rèn)證，是不是也將給它們帶來(lái)一次“挽尊”的機(jī)會(huì)呢?

　　不完美的“雙微” 欠缺粉絲互動(dòng)的社區(qū)功底

　　百度貼吧發(fā)佈企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略，其實(shí)是從網(wǎng)民互動(dòng)社區(qū)衍生出的社會(huì)化行銷(xiāo)平臺(tái)。有人肯定會(huì)問(wèn)，已經(jīng)有了微博、微信這兩個(gè)相對(duì)成熟的行銷(xiāo)平臺(tái)，諸多國(guó)內(nèi)外品牌還需要貼吧做什麼?

　　然而事實(shí)是，在社會(huì)化行銷(xiāo)的資訊流向閉環(huán)中，很難有一個(gè)平臺(tái)能夠兼顧到品牌與粉絲的每一種需求，因此剛剛加入角逐的貼吧，恰恰可以彌補(bǔ)其他平臺(tái)的某些先天缺憾。

　　先説微博。作為一個(gè)淺社交、廣傳播的平臺(tái)，微博在資訊的傳播速度和廣度方面有優(yōu)勢(shì)，品牌可以通過(guò)微博迅速擴(kuò)散影響力，獲取更多的粉絲受眾。不過(guò)微博這種廣播媒介屬性也會(huì)讓多數(shù)用戶選擇被動(dòng)接收資訊，而不是主動(dòng)和勤勉地生産內(nèi)容——客觀地説，大約從前年開(kāi)始，微博平臺(tái)的“馬太效應(yīng)”變得越來(lái)越明顯，明星與名人可以輕而易舉地攫取到普通微博用戶難以企及的注意力資源;同時(shí)，再“油菜花”的作者，若是沒(méi)有奇異和出位的行銷(xiāo)輔佐，那也只能默然接受寂寞與無(wú)人喝彩的現(xiàn)實(shí)。就這一點(diǎn)而言，流動(dòng)在微博之上的社會(huì)關(guān)係與真實(shí)世界幾無(wú)二致，那麼問(wèn)題就來(lái)了——對(duì)多數(shù)用戶而言，真實(shí)世界裏的自己已然平凡卑微，為何還需要微博這樣的數(shù)字平臺(tái)去重現(xiàn)甚至放大這種平凡和卑微呢?

　　有港媒指出，微博上94%的原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)源於僅僅5%的活躍用戶，而就目前的微博用戶體驗(yàn)來(lái)説，事實(shí)也大抵如此。因此微博上的品牌通常以單向推廣為主，多數(shù)品牌缺乏與用戶雙向溝通的機(jī)制，更難以實(shí)現(xiàn)受眾之間的交流。盤(pán)點(diǎn)微博歷來(lái)的熱點(diǎn)話題，從黃海波嫖娼到寧財(cái)神吸毒，再到女神王火鍋的被扒皮，傳播週期短則一兩天，長(zhǎng)的也不過(guò)一週，大家的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)默默轉(zhuǎn)向了下一個(gè)話題。毫無(wú)疑問(wèn)，微博更有利於話題的引爆，不利於更加深度的傳播。

　　與微博相比，微信的屬性決定了它在傳播和溝通深度上具有優(yōu)勢(shì)。品牌在微信平臺(tái)可以為用戶提供一些個(gè)性化的服務(wù)和諮詢(xún)，這種服務(wù)上的延伸，使品牌和受眾之間能夠建立起進(jìn)一步的互動(dòng)，維繫品牌與粉絲之間的溝通。不過(guò)其缺陷也很明顯，這種以服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)的溝通，功能性較強(qiáng)而社交性很弱，很難實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)繫上的突破。另一方面，微信的社交圈子是基於現(xiàn)實(shí)人際關(guān)係的映射，無(wú)論是“通訊錄”還是“朋友圈”，都在陌生人之間豎起了壁壘，大大縮小了資訊傳染的範(fàn)圍。而朋友圈內(nèi)的行銷(xiāo)行為，又極容易遭到用戶的反感。除了少數(shù)寂寞男女時(shí)不時(shí)“搖一搖”之外，陌生粉絲之間基本沒(méi)有互動(dòng)、也無(wú)法交互。總而言之，服務(wù)號(hào)是最適合微信的推廣方式，深度交互和輻射式傳播則成了微信的弱項(xiàng)。

　　在對(duì)微博和微信的分析中，都提到了一個(gè)概念：“深度交互”，這也是微博、微信在擁有各自?xún)?yōu)勢(shì)之外，共同的短板。於是貼吧便抓住了“深度交互”來(lái)做文章。通過(guò)更為容易落地的“話題”來(lái)劃分人群，品牌可以精準(zhǔn)的尋找受眾，受眾之間在共性話題上會(huì)有更多的互動(dòng)需求和意願(yuàn)。其次，貼吧的開(kāi)放式溝通機(jī)制，讓陌生人之間可以平等、無(wú)縫交流，只要話題得當(dāng)，就能讓受眾與受眾之間，粉絲與品牌之間，迅速形成互動(dòng)的氛圍。

　　如此説來(lái)，是微博和微信在功能上的缺失，讓貼吧鑽了“空子”。其實(shí)，想打造完美無(wú)缺憾的社交平臺(tái)，這本身就是一個(gè)悖論。大而全的平臺(tái)必然會(huì)忽視如今日趨細(xì)分的用戶需求。因此，不如説是貼吧與微博、微信一起，共同完善了社會(huì)化行銷(xiāo)平臺(tái)的全部功能，也形成了三分天下共存的局面。只是這種“三分天下”，並沒(méi)有印象中的那種充滿鬥爭(zhēng)和你死我活，貼吧、微博、微信更像是三角形的三個(gè)角，共同構(gòu)成穩(wěn)固的社會(huì)化行銷(xiāo)閉環(huán)。

　　不完美的行銷(xiāo) 需要多一種選擇

　　如果一個(gè)品牌的社會(huì)化行銷(xiāo)正陷於“挽尊”的困境中，或許是它所使用的平臺(tái)過(guò)於單一，功能不足以支援一次完整的行銷(xiāo)流程——就像前面所探討的那樣。另一種可能是，它的行銷(xiāo)策略出了問(wèn)題。

　　一位做行銷(xiāo)的朋友，在前不久花了5萬(wàn)元，請(qǐng)微博上一位非常知名的大V發(fā)了一個(gè)段子，收到了大概一萬(wàn)次互動(dòng)。結(jié)果點(diǎn)開(kāi)評(píng)論，絕大多數(shù)都來(lái)自水軍的刷屏，據(jù)説真實(shí)互動(dòng)預(yù)計(jì)只有一千多，等於50塊錢(qián)買(mǎi)一次互動(dòng)。他後來(lái)每次提起這件事都要痛陳大V的性?xún)r(jià)比太低。這也就不奇怪為何業(yè)內(nèi)有人提出，現(xiàn)在的社會(huì)化行銷(xiāo)要 “反大V”的激進(jìn)觀點(diǎn)。

　　一同被“反”的，還有趨同且毫無(wú)價(jià)值的行銷(xiāo)內(nèi)容，例如各種“心靈雞湯”，“遇到這樣的男人就嫁了吧”，以及毫無(wú)創(chuàng)新的互動(dòng)方式，比如在剛剛過(guò)去的世界盃期間，所有社交平臺(tái)上都充斥著各種“預(yù)測(cè)結(jié)果贏XX”活動(dòng)。

　　大V的段子、心靈雞湯、結(jié)合熱點(diǎn)的簡(jiǎn)單互動(dòng)，這些都曾經(jīng)是非常有效的行銷(xiāo)手段。但在被使用——甚至可説是濫用了多年之後，這些手段對(duì)受眾的影響力確實(shí)到了有待商榷的時(shí)候。

　　但在研究了貼吧的社交特點(diǎn)之後，我們發(fā)現(xiàn)貼吧的行銷(xiāo)方式，某種程度上迎合和支援了三“反”思路。在貼吧，每一個(gè)人都有平等受關(guān)注的機(jī)會(huì)，大V在貼吧的生存空間不會(huì)像微博、微信上那樣大;貼吧的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用通俗的話説，都得有意思，心靈雞湯式的無(wú)病呻吟在對(duì)社會(huì)生活有著清醒甚至“多麼痛”的領(lǐng)悟的貼吧網(wǎng)友看來(lái)“圖樣圖森破”;至於互動(dòng)方式，借助貼吧群體互動(dòng)特性對(duì)吧友的調(diào)動(dòng)，品牌只需擦出一點(diǎn)火苗，很快就能引爆粉絲互動(dòng)的火山。另外貼吧的“大平臺(tái)”特性也讓互動(dòng)活動(dòng)的組織不僅限于一個(gè)吧——跨吧互動(dòng)、吧與吧的互動(dòng)，都可以為互動(dòng)活動(dòng)增加更多誘人的因素。

　　就如同消費(fèi)者通常不介意多一種選擇，社會(huì)化行銷(xiāo)平臺(tái)的選擇從兩個(gè)增加到三個(gè)，也讓品牌多了一種避免自己的行銷(xiāo)被“挽尊”的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，對(duì)任何一個(gè)社交平臺(tái)的熟練運(yùn)用都不容易。向品牌開(kāi)放的貼吧有諸多機(jī)遇，但在貼吧上做行銷(xiāo)也面臨著新的挑戰(zhàn)——超高的用戶活躍度是品牌希望看到的，但這也意味著品牌隨時(shí)都坐在一座火山口上，不知道吧友們瞬間迸發(fā)的是喜悅的還是憤怒的熔巖。吃透貼吧的行銷(xiāo)法則，無(wú)論是對(duì)於品牌，還是貼吧代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，都將是今後一段時(shí)間裏值得投入精力的課題。