《暫行辦法》初步確立了各方博弈基礎(chǔ)上的利益格局。由於操作空間較大，如何落實(shí)規(guī)範(fàn)內(nèi)容，是下一階段的重中之重。落實(shí)是比制定法規(guī)更能刺痛各方主體的利益再調(diào)整

　　9月1日，《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）正式施行。通過百度搜索可以發(fā)現(xiàn)，原來標(biāo)注為“商業(yè)推廣”的資訊，也改為了“廣告”標(biāo)識(shí)，這是《暫行辦法》帶來的一個(gè)變化。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路廣告開始進(jìn)入逐步規(guī)範(fàn)的初始階段。7月4日，《暫行辦法》經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局局務(wù)會(huì)議審議通過公佈，7月26日，為了落實(shí)《暫行辦法》，工商總局還下發(fā)《關(guān)於做好<網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法>貫徹實(shí)施工作的通知》，要求“查處一批網(wǎng)際網(wǎng)路廣告典型案例，形成有力震懾，持續(xù)保持整治網(wǎng)際網(wǎng)路虛假違法廣告的高壓態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)一起，查處一起。”

　　據(jù)工商總局網(wǎng)站消息，為配合《辦法》的施行，網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)測(cè)中心同步開展網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)測(cè)工作。截至目前，該中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，初步形成基於雲(yún)計(jì)算的全國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)測(cè)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)。該中心將於明年正式投入使用。

　　多次參與《暫行辦法》研討的南京大學(xué)法學(xué)院副教授宋亞輝在接受財(cái)新記者採(cǎi)訪時(shí)表示，除了因“魏則西事件”備受關(guān)注的搜索界定為廣告外，該規(guī)範(fàn)還涉及多類型網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)。

　　從不同類型看，付費(fèi)搜索涉及的是搜索平臺(tái)，比如百度等；對(duì)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械的嚴(yán)格要求，涉及的是醫(yī)藥企業(yè)；對(duì)郵件廣告的規(guī)定則可能直接影響郵件服務(wù)商的利益，比如163郵箱；對(duì)程式化購(gòu)買廣告的規(guī)定，則涉及這一新興行業(yè)的整體發(fā)展，其中就包括阿裏等巨頭；對(duì)廣告攔截、過濾的限制，則與360瀏覽器等有一定關(guān)聯(lián)。

　　規(guī)範(fàn)網(wǎng)際網(wǎng)路廣告，《暫行辦法》只是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期博弈的初步産物。據(jù)了解，本來計(jì)劃和《廣告法》修訂同時(shí)于2015年9月1日頒行的《暫行辦法》因重重阻力，推遲了整整一年?！稄V告法》修訂和《暫行辦法》起草均由工商總局主導(dǎo)。

　　一位同時(shí)參與上述兩份法規(guī)文件研討的人士告訴財(cái)新記者，《廣告法》修訂對(duì)廣告的界定並不週嚴(yán)，工商總局也曾表示，“這個(gè)問題不要著急，即將出臺(tái)的《暫行辦法》將直接明確列舉什麼是網(wǎng)際網(wǎng)路商業(yè)廣告，競(jìng)價(jià)排名包括其中?！?/p>

　　《暫行辦法》牽涉到的網(wǎng)際網(wǎng)路主體之多，各方利益博弈之難，可見一斑。所以，網(wǎng)際網(wǎng)路廣告規(guī)範(fàn)效果如何，最終還與産業(yè)發(fā)展、企業(yè)內(nèi)部規(guī)範(fàn)、監(jiān)管能力提升以及監(jiān)管方式的改變等密不可分。

　　另一方面，規(guī)範(fàn)制定以及監(jiān)管執(zhí)法難免要面臨網(wǎng)際網(wǎng)路廣告“技術(shù)壁壘”。多位受訪人士均表示，網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭參與廣告立法的程度很深，由於“立法者和工商總局對(duì)於網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)均不是太熟悉，所以，到底怎麼弄，還是需要網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)專家參與。從最初的條款起草，到網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)調(diào)研，到初稿成型逐條審議，網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭都會(huì)深度參與?！?/p>

　　《暫行辦法》的出臺(tái)，意味著各方博弈基礎(chǔ)上的新利益格局初定，利益格局初定之後，如何落實(shí)規(guī)範(fàn)內(nèi)容，更加明確不斷出現(xiàn)的新的網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)管，則是下一階段的重中之重。而且，由於《暫行辦法》以及其他規(guī)範(fàn)本身的操作空間較大，落實(shí)可能是比制定法規(guī)更能刺痛各方主體的利益再佈局。

　　首先，納入網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)管範(fàn)疇，並不意味著就明晰了監(jiān)管內(nèi)容。以付費(fèi)搜索界定為廣告為例，宋亞輝就指出，是否將搜索服務(wù)界定為商業(yè)廣告，並不是問題的根本，關(guān)鍵是服務(wù)提供者的審核義務(wù)是什麼，有哪些注意義務(wù)。因?yàn)椋八阉魍茝V的關(guān)鍵詞本身要不要審核，標(biāo)題以及快照的摘要，是否要經(jīng)過審核，這是更為關(guān)鍵的審核義務(wù)，而《暫行辦法》對(duì)此並沒有明確提及?！?/p>

　　其次，《暫行辦法》對(duì)新的廣告業(yè)態(tài)留出了足夠?qū)掦牭目臻g，這一方面是為了不過多干涉産業(yè)發(fā)展，另一方面也為下一步監(jiān)管提出新要求。比如，《暫行辦法》用三條內(nèi)容規(guī)範(fàn)起程式化購(gòu)買廣告問題，分別是第13條、第14條和第15條，但是，更多屬於解釋概念，並沒有細(xì)化的界定，實(shí)體規(guī)範(fàn)並不多。

　　所謂程式化購(gòu)買，是指通過交易平臺(tái)代表廣告主自動(dòng)執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買流程，就像股票交易平臺(tái)一樣，連接廣告交易的買方和賣方。2012年也被業(yè)界稱為“程式化廣告元年”。在行業(yè)內(nèi)部，阿裏旗下的阿裏媽媽行銷平臺(tái)和Google在中國(guó)推出的DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，帶動(dòng)了中國(guó)程式化購(gòu)買發(fā)展的大潮。隨後，騰訊、新浪和百度等廣告交易平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。

　　宋亞輝説，阿裏媽媽目前並沒有足夠能力審核通過交易中心的發(fā)佈內(nèi)容，該種模式也是電腦技術(shù)背景下的商業(yè)創(chuàng)新，所以，從三條條文也可以看出，“實(shí)體上的規(guī)定並不多，可能也是擔(dān)心影響商業(yè)模式的創(chuàng)新?！?/p>

　　再次，廣告規(guī)範(fàn)中的“老問題”可能面臨新情況，比如大V廣告以及軟文等。近日，工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華在解讀《暫行辦法》時(shí)分別提到，網(wǎng)路大V應(yīng)對(duì)自己發(fā)佈的廣告盡到廣告發(fā)佈者義務(wù)，如廣告違法，網(wǎng)路大V要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。張國(guó)華還表示，新《廣告法》是禁止“軟文”的，“至於微信裏的有些文章算不算軟文，下一步還要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

　　中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，《廣告法》以及《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》，均明確把自然人作為廣告發(fā)佈者，雖然沒有經(jīng)過工商部門登記，也是廣告參與者，尤其是一些知名網(wǎng)路大v，受眾動(dòng)輒幾十萬、幾百萬，甚至上千萬，可能比一般媒體影響還大，特別是以自然人為基礎(chǔ)的網(wǎng)路大V以及其他組織、公司等，在廣告法上就是屬於廣告發(fā)佈者。

　　不過，朱巍也表示，監(jiān)管網(wǎng)路大V廣告行銷“很費(fèi)勁”，尤其是一些“軟廣告”。比如，某大V發(fā)佈了一種酒或一種煙的文案，但他們稱是自己使用的，“即使有商業(yè)表達(dá)，當(dāng)事人就不承認(rèn)是廣告，也幾乎沒有辦法規(guī)制?！痹谥煳】磥?，規(guī)範(fàn)網(wǎng)路大V廣告很難依靠法律層面的細(xì)化，最終有賴於自律、公約，通過信用制度自我約束。

　　《暫行辦法》的出臺(tái)，也被工商總局視為是“克服重重困難出臺(tái)的一部專門針對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)路廣告的重要規(guī)章”。未來，貫徹落實(shí)，恐怕依舊會(huì)面臨“重重困難”。 尤其應(yīng)該注意的是，監(jiān)管的目的是維護(hù)公眾合法權(quán)益，滿足社會(huì)良性發(fā)展，不能因?yàn)檫^渡監(jiān)管，而妨礙網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展和創(chuàng)新，要“到位”，又不能“越位”。