港媒稱,在廣州市中心的越秀區(qū),麗柏廣場是奢華的象徵。這座高端商場在2004年1月開業(yè),長期是國際品牌登陸中國內(nèi)地市場的第一站。時(shí)移世易。幾個(gè)星期前,麗柏廣場失去了它最大租戶之一路易威登[微博](LV)。

　　據(jù)香港《南華早報(bào)》網(wǎng)站12月4日報(bào)道,那之後,LV在另外兩個(gè)內(nèi)地城市,哈爾濱和烏魯木齊,又各關(guān)了一家門店。

　　公司稱,關(guān)閉門店是“行銷策略調(diào)整”的一部分。

　　這個(gè)策略恰好也被其他許多國際奢侈品牌所用。

　　報(bào)道稱,在中國急速擴(kuò)張10年之後,許多此類大牌都正在減少他們在內(nèi)地的門店,以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)放緩、持續(xù)反腐、中國消費(fèi)者越來越多地到海外購物影響下,熱度下降的市場。

　　總部在上海的市場研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)計(jì),今年,內(nèi)地奢侈品銷售只會(huì)增長3%到258億美元,比正在復(fù)蘇的環(huán)球市場11%的增速要低多了。

　　該研究院還發(fā)現(xiàn),雖然中國人消費(fèi)了全球46%的奢侈品,在本市場所購買的只佔(zhàn)全球銷售的10%,比2012年時(shí)的11%和2013年時(shí)的13%都有所下跌。

　　疲弱的增長反映在奢侈品牌的擴(kuò)張計(jì)劃上,它們開的新店越來越少,關(guān)的舊店則越來越多。

　　在過去2年中,巴寶莉[微博](Burberry[微博])已經(jīng)關(guān)閉了4家內(nèi)地門店,蔻馳(Coach)關(guān)了2家,愛馬仕(Hermes)關(guān)了1家,阿瑪尼(Armani)5家,普拉達(dá)(Prada)則從49家變成33家。

　　地産諮詢公司萊坊上海的Regina Yang説,這種趨勢會(huì)持續(xù),尤其是在較小的城市。

　　“現(xiàn)在奢侈品牌不需要在一個(gè)城市裏開兩三家門店。有三家店的會(huì)減到一家?！?/p>

　　相似的情形也出現(xiàn)在香港,這個(gè)城市對內(nèi)地遊客嚴(yán)重依賴。

　　今年8月,手錶品牌豪雅表(TAG Heuer)關(guān)掉了它在銅鑼灣的門店,蔻馳則關(guān)閉了在中環(huán)的旗艦店,他們都説是因?yàn)樽饨鹛F而內(nèi)地遊客不斷減少。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷説:“開店不再是國際奢侈品牌在中國市場擴(kuò)張的方式了。在未來兩年,我們預(yù)計(jì)這些品牌會(huì)比過去關(guān)閉更多門店?！?/p>

　　“但如果你認(rèn)為奢侈品牌在中國採取的完全是防禦策略,你可能就錯(cuò)了。關(guān)店只是他們在中國進(jìn)行的全面策略調(diào)整的一小部分。”

　　報(bào)道稱,在關(guān)閉較小的、業(yè)績較差的門店的同時(shí),這些頂級大牌也在投入更多資源,以升級和擴(kuò)張其他門店,甚至跨界進(jìn)入不同領(lǐng)域。他們也在建立電商頻道,縮小産品在中國和外國市場的價(jià)差。

　　周婷説:“過去,外國奢侈品零售商將中國市場當(dāng)作印鈔機(jī)。他們忙著把店開到更多城市。但他們提供的顧客服務(wù)和購物體驗(yàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上他們在歐洲的門店。現(xiàn)在他們不得不為此付出巨大代價(jià)?！?/p>

　　第一批奢侈品牌在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國。它們大部分都在大城市的五星級酒店和高級商場開店,目標(biāo)客戶是外國商人、海外華人和政府官員。

　　2004年,中國政府放鬆對外國零售商的限制,過去依賴本地經(jīng)銷商的奢侈品牌開始直接參與銷售和擴(kuò)張到商場。

　　黃金時(shí)代在大約2009年的時(shí)候到來,富有的中國消費(fèi)者開始把錢花在高端皮革産品和珠寶上,讓中國成為世界上增長最快的奢侈品市場。

　　受到中國市場的快速增長和巨大潛力鼓舞,奢侈品零售商爭先恐後地開店。

　　環(huán)球諮詢公司貝恩策略顧問(Bain &Co)估計(jì),2010年1到8月,15個(gè)奢侈品牌開了超過80家新的門店。

　　大品牌的高速擴(kuò)張也受到商場數(shù)量增長的驅(qū)動(dòng)。

　　地産代理戴德梁行/高緯環(huán)球中國的零售服務(wù)主管Kenith Kong説:“二三線城市的發(fā)展商通過提供非常靈活的租約,吸引大品牌進(jìn)駐?！?/p>

　　報(bào)道稱,中國奢侈品市場的分水嶺出現(xiàn)在2013年。中國政府啟動(dòng)大規(guī)模反腐行動(dòng),禁止政府官員收贈(zèng)禮物。這些開銷過去是國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的主要推動(dòng)力。

　　最近,海外購物的快速增長也讓零售商們非常擔(dān)憂。

　　中國消費(fèi)者比過去更頻繁地出國旅行?，F(xiàn)在,他們超過70%的奢侈品開銷會(huì)花在歐洲、北美、日本和其他價(jià)格更低、選擇更好、服務(wù)更加的國家。

　　這種需求甚至催生了“代購”,他們通過從外國購買産品,再賣給在國內(nèi)的客戶賺錢。

　　這些變化都推著奢侈品零售商不得不改變他們的商業(yè)模式。

　　環(huán)球地産代理 世邦魏理仕 研究部主管Frank Chen説:“最近幾年,我們注意到,大型奢侈品店的比例有上升的趨勢?！?/p>

　　世邦魏理仕發(fā)現(xiàn),2013年1月到2015年7月之間,在8個(gè)主要城市,四分之三的奢侈品店的重新裝修都是擴(kuò)張工程。

　　該公司指,樓面面積超過800平方米的奢侈品店的比例,從2013年的18%,上升到2014的22%。

　　今年2月,路易威登在北京國貿(mào)的門店升級開業(yè)。 3000平方米的門店不僅提供各種定制服務(wù),還有書店、藝術(shù)展廳和茶藝區(qū)。

　　7月31日,路易威登在杭州西湖岸邊開了一家門店,以從不斷增長的旅遊市場中分一杯羹。

　　在討論創(chuàng)新策略的還有古馳[微博](Gucci[微博])。該品牌在上海的iPAM商場開了一家餐廳1921 Gucci。

　　范思哲(Versace)在上海最昂貴的商場港匯開了一家咖啡館,巴寶莉的第一家美容院也開在這個(gè)商場裏。

　　同時(shí),愛馬仕、阿瑪尼、D&G預(yù)計(jì)都將在內(nèi)地開餐廳和咖啡館,創(chuàng)造新的收入增長引擎。

　　世邦魏理仕的Frank Chen説:“這些策略創(chuàng)造以體驗(yàn)消費(fèi)為基礎(chǔ)的新的盈利模式,通過吸引更多購物者在它們的店裏逗留更久,還可以增加實(shí)體商品賣出去的機(jī)會(huì)?！?/p>

　　在減少實(shí)體店的同時(shí),奢侈大牌也在擁抱電商。

　　今年10月,卡地亞[微博](Cartier[微博])的中國購物網(wǎng)上線了。一個(gè)月之前,蔻馳也暌違3年之後,重返天貓[微博]商城。

　　其他品牌,比如巴寶莉、豪雅表等,都在與本地電商巨頭合作,比如 阿里巴巴 的天貓,以及 京東 ,以在官網(wǎng)之外提供其他網(wǎng)路銷售服務(wù)。

　　周婷説:“許多奢侈品牌都已經(jīng)開始縮小商品在中國和其他市場的價(jià)差?！?/p>

　　“目的之一也是為了建立一個(gè)全面的全球定價(jià)體系,以及為他們將來的網(wǎng)路擴(kuò)張做準(zhǔn)備?！?/p>