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知識換鈔票這事兒,怎麼就成了新風(fēng)口?

2017年04月05日 15:53:13  來源:新華網(wǎng)
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  資料圖

  秦雪璠 文

  時間往前推十年,網(wǎng)際網(wǎng)路上滿布免費內(nèi)容,盜版猖獗,也許當(dāng)時鮮少有人想到,自己足不出戶,就能把知識變現(xiàn)。

  十年後,僅靠十分鐘以內(nèi)的音頻,穿插一些聲音特效,做財經(jīng)知識自媒體的吳曉波,在音頻分享平臺喜馬拉雅上的頻道,能賣出每年180元的價格,而它的播放次數(shù)超過750萬。

  網(wǎng)際網(wǎng)路上吃慣了免費午餐的受眾,現(xiàn)在,正漸漸改變口味。

  新風(fēng)口,個人和平臺紛紛涌入

  當(dāng)內(nèi)容付費的新入口成型,自媒體大號和平臺爭先恐後擠進(jìn)來。

  2012年,從傳統(tǒng)媒體“出走”的羅振宇,打著“愛智求真”的口號,推出了《羅輯思維》的自媒體,涵蓋了微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻節(jié)目:《羅輯思維》以及知識服務(wù)App:得到。

  “資訊可能會永遠(yuǎn)免費,但是知識可能會收費的?!绷_振宇説,今年3月他停止了《羅輯思維》視頻欄目,轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻版內(nèi)容付費應(yīng)用“得到”,他説:“你至少需要為‘得到’花過一塊錢,才能看這個專欄?!薄?/p>

  靠著《羅輯思維》各類平臺沉澱的用戶,羅振宇實現(xiàn)了內(nèi)容收費。

  “知識網(wǎng)紅”是像羅振宇這樣的個人IP共同的稱呼,他們依靠分享自己的知識成為了意見領(lǐng)袖。

  除了自媒體,聚合了來自各領(lǐng)域“知識網(wǎng)紅”的內(nèi)容平臺也蠢蠢欲動。

  2016年,知識經(jīng)濟吹來勁風(fēng)。知乎推出了線上問答“知乎Live”,根據(jù)知乎去年9月公佈的數(shù)據(jù)顯示,推出的前4個月裏,知乎live一共舉辦了557場,每場平均語音長度72分鐘,每人平均消費52.08塊錢,重復(fù)購買率達(dá)到了37%。創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)的一場live,定價499元,200張門票一售而空,當(dāng)日收益10萬元。

  而在網(wǎng)路電臺領(lǐng)域,去年,喜馬拉雅也上線了付費專區(qū),還打造了知識付費領(lǐng)域的“雙11”——“123知識狂歡節(jié)”,這是國內(nèi)第一個內(nèi)容消費節(jié),在12月3日當(dāng)天,喜馬拉雅FM銷售額突破5000萬元,追平了09年首屆“雙十一購物狂歡節(jié)”的最終銷售額,同時喜馬拉雅App躍居App Store暢銷排行榜Top5。

  根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2016年中國網(wǎng)路新媒體用戶研究報告》中數(shù)據(jù)顯示,2016年33.8%的新媒體用戶已經(jīng)産生過對新媒體內(nèi)容的付費行為,15.6%的用戶有付費的意願但是還沒有進(jìn)行付費行為。不願意為新媒體內(nèi)容付費的用戶已從兩年前的69.7%降低到去年的50.6%。

  為什麼人們願意付費了

  “百度一下,你就知道”,這是搜索引擎帶來的方便,然而現(xiàn)實中你會發(fā)現(xiàn)即使百度一下,也有可能還是不“知道”,因為搜索引擎的答案也氾濫了,常?!按鸱撬鶈枴?,找一個稱心如意的回答猶如大海撈針。而web2.0時代,又催生了一大批社交媒體,每日輸出大量的資訊,以至資訊超載,我們的大腦吸收能力有限,面對巨量資訊,顯然不夠用了。

  “在網(wǎng)際網(wǎng)路早期階段,科技公司更多依賴免費的消費者模式。但隨著內(nèi)容數(shù)量迅速增加,品質(zhì)卻沒有跟上,用戶不得不花費更多時間和精力去篩選資訊。這種情況下,他們願意為能確保提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容管理者支付更高的費用。”在接受媒體採訪時,艾媒諮詢公司分析師婁梅靜説道。

  就在去年年初,微博針對微信公眾號優(yōu)質(zhì)作者正式開放綠色通道。通過加入“微博簽約自媒體”,優(yōu)秀的自媒體作者可以獲得商業(yè)變現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,兩大平臺對於自媒體人的爭搶,説明瞭優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺。物以稀為貴。36氪媒體公司總裁馮大剛認(rèn)為:“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原本就是有價值的,為特定知識付費符合用戶需求,也是媒體發(fā)展的一種必然?!?/p>

  用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)模式興起的時代,催生了一批意見領(lǐng)袖,在知識圈子裏,他們被稱為智力精英,成為了巨量資訊的過濾者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把關(guān)人?!爸R網(wǎng)紅”們依靠粉絲效應(yīng)可以吸引追隨者持續(xù)關(guān)注,同時,有價值的資訊讓用戶願意為內(nèi)容買單?!笆菦Q定付費之前比較認(rèn)可這個人,對他有點了解,才會去。 ”購買過付費直播知乎live的楊小姐説自己願意為演講者付費是因為“感覺這個人講的會比較有幹貨”。

  另外,網(wǎng)路付費內(nèi)容價格低也對用戶形成吸引,曾經(jīng)花錢圍觀過微博問答的用戶曉雨説:“提問者花錢問博主,我付一元就可以看。因為比較便宜,而且提問的問題比較吸引我,所以就看了?!?/p>

  大蛋糕,不是人人都能吃上

  內(nèi)容付費是塊大蛋糕,但是並不是人人都能吃上一口,想靠內(nèi)容盈利的“分答” 就曾陷入窘境。

  2016年,果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三創(chuàng)設(shè)的問答類産品“分答”上線,在這個軟體上,每人都可以設(shè)定自己接受提問的價格,被提問後,回答者在60秒內(nèi)語音回復(fù)並獲得所設(shè)定收入,其他用戶可通過1元的價格偷聽問答,提問者和回答者各獲一半分成。

  從5月15日産品上線開始,24天,“分答”創(chuàng)下了50萬問答、19萬次付費的“成績單”。

  一盆冷水潑來。

  2016年8月,分答因技術(shù)升級停擺47天,用戶無法登陸,等到再次返場時,分答“瘦了”,清理掉了許多板塊和內(nèi)容,並主推健康、職場以及科普三大欄目。

  有媒體分析,“分答”這樣的媒體在增加黏度和流量上遇到了兩個問題:語音回復(fù)在社交討論中不佔優(yōu)勢;知識分享和知識變現(xiàn)開放性不同,越強調(diào)變現(xiàn),其開放性就會越弱,這與強調(diào)社交形成了天然的矛盾。

  與文字相比,語音的非理性在知識變現(xiàn)領(lǐng)域上難免會遭遇持久性的挑戰(zhàn)。心理學(xué)家汪冰認(rèn)為,真正的學(xué)習(xí)無法碎片化,喜歡轉(zhuǎn)知識帖的人,未必能把碎片化知識嵌入自己的系統(tǒng),收穫並不會很大,用戶在滿足好奇心之後,可能就會流失。

  另一方面,網(wǎng)路侵權(quán)也使一些智力精英望而卻步。因為可以變現(xiàn),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難免遭人哄搶,自媒體上抄襲現(xiàn)象氾濫,有人辛辛苦苦寫東西卻淪為為他人做嫁衣。另外,如何讓受眾樂意買賬,並且在得到內(nèi)容後不覺得後悔,這是對內(nèi)容生産者的發(fā)問。

  當(dāng)越來越多的人涌入風(fēng)口,無疑,知識變現(xiàn)的難度也會加大,對於想用知識換鈔票的人來説,將會面臨更殘酷的競爭。

  不再霧裏看花,水中望月,人人都想借一借智力精英的慧眼,去看更豐富的世界。樂評人鄧柯評價知乎:“很多回答都閃耀著智慧的光芒,我在這裡學(xué)到的,還有思考問題的不同角度和方式?!?/p>

[責(zé)任編輯:韓靜]

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