線上線下互相借力已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì),甚至成了一些企業(yè)的救命稻草。從4月7日23時(shí)開(kāi)始,去年巨虧近20億元的李寧借道凡客誠(chéng)品上演一場(chǎng)清庫(kù)存戰(zhàn)役,半天之後商品幾近售罄。業(yè)界認(rèn)為,此番聯(lián)姻凡客誠(chéng)品消化庫(kù)存,李寧方面投入的人力、時(shí)間等成本遠(yuǎn)低於實(shí)體店,這也給了同樣深陷庫(kù)存泥沼的本土鞋服企業(yè)以啟示。
線下線上融合首演
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),“李寧 For Vancl 48小時(shí)限時(shí)抄底”活動(dòng),從4月7日23時(shí)上線至4月8日中午11時(shí),凡客誠(chéng)品首頁(yè)推薦的9款限量産品幾乎售罄。19-39元區(qū)間的61款産品只剩兩款有貨。昨日18時(shí)左右,凡客誠(chéng)品便在首頁(yè)標(biāo)明活動(dòng)結(jié)束。凡客誠(chéng)品方面昨日並未對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)做出過(guò)多回應(yīng)。
據(jù)購(gòu)物搜索網(wǎng)站“幫5買(mǎi)”監(jiān)測(cè),截至昨日18時(shí),李寧服裝在該網(wǎng)站的搜索指數(shù)上升89%,熱門(mén)關(guān)鍵詞包括“李寧T恤”、“李寧休閒鞋”等。
對(duì)凡客誠(chéng)品而言,這是首次聯(lián)姻傳統(tǒng)線下品牌的大促。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),凡客誠(chéng)品在活動(dòng)期間甚至將“李寧”作為關(guān)鍵字列在導(dǎo)航條內(nèi),與子品牌初刻並列。在李寧公司看來(lái),這也是首次與大型電商進(jìn)行的行銷嘗試。
在涉獵線上渠道前,李寧線上下的清庫(kù)存行動(dòng)已是家常便飯。北京商報(bào)記者走訪看到,除了在李寧專賣(mài)店推出折扣品外,百盛復(fù)興門(mén)店、勁浪體育方圓店等李寧專櫃經(jīng)常有3折左右的産品出售。在一些百貨店的特賣(mài)場(chǎng),1折的李寧商品並不鮮見(jiàn)。李寧去年的慘澹業(yè)績(jī)讓企業(yè)開(kāi)始謀求變革。去年,李寧虧損近20億元。
或引同行跟風(fēng)
僅僅用不到一天時(shí)間就完成了實(shí)體店可能需要花費(fèi)數(shù)十倍精力才能完成的任務(wù),這勢(shì)必讓同樣深陷庫(kù)存泥沼的本土鞋服同行怦然心動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示,僅去年上半年,安踏等六大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存就高達(dá)37.21億元;22家A股服裝類上市公司三季度庫(kù)存達(dá)382億元。這讓消化庫(kù)存成了今年中國(guó)服裝業(yè)的主要任務(wù)。
但目前,本土鞋服品牌對(duì)線上渠道還停留在初探階段。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),入駐天貓等平臺(tái)是當(dāng)前鞋服品牌觸網(wǎng)的主要方式。由於以前缺乏成功案例,本土鞋服品牌只是將線上作為渠道補(bǔ)充。雅戈?duì)柗b控股有限公司董事長(zhǎng)李如剛表示,傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)軍電商是大勢(shì)所趨,但公司發(fā)展重點(diǎn)仍為平效高、便於管理和銷售的大型商場(chǎng)店中店或?qū)嶓w店。利郎有限公司負(fù)責(zé)人也表示,服裝品牌為提高競(jìng)爭(zhēng)力需開(kāi)通線上平臺(tái),但目前大多仍會(huì)以實(shí)體店為主。
清庫(kù)存也有風(fēng)險(xiǎn)
關(guān)鍵之道體育諮詢公司CEO張慶認(rèn)為,服裝的季節(jié)性強(qiáng),如果存貨折損率高,壓貨時(shí)間越長(zhǎng)損失就越大。事實(shí)上,低價(jià)清理庫(kù)存對(duì)企業(yè)而言也是無(wú)奈之舉,因?yàn)樾枰放圃趧?wù)實(shí)逐利和品牌形象方面找到平衡點(diǎn)。
在張慶看來(lái),一旦品牌因?yàn)椴粩嗲謇韼?kù)存成了消費(fèi)者眼中廉價(jià)商品,要想重回原來(lái)的定位就會(huì)難上加難。因此為避免對(duì)品牌渠道的傷害,李寧此番與凡客誠(chéng)品合作清理庫(kù)存時(shí),將特賣(mài)品與線下渠道的商品做出了區(qū)隔。(記者 崇曉萌 邵藍(lán)潔)
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凡客誠(chéng)品今年主攻海外市場(chǎng)
凡客誠(chéng)品昨日宣佈,其組織架構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了新一輪調(diào)整,整體結(jié)構(gòu)僅為三層,更加扁平化。其中,海外拓展部及移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部將成為凡客誠(chéng)品今年的發(fā)展重點(diǎn)。
北京商報(bào)記者獲悉,凡客誠(chéng)品的《關(guān)於組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的通知》已從本月1日起執(zhí)行?!皠?chuàng)新、專注、優(yōu)化”成為此次調(diào)整的三個(gè)關(guān)鍵詞。按照其內(nèi)部通知描述,原平臺(tái)業(yè)務(wù)部更名為海外拓展部,要求“快速形成公司2013年新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)”。在將凡客商品賣(mài)到越南後,凡客誠(chéng)品目前已開(kāi)始針對(duì)俄羅斯、印度等國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。另一方面,凡客新成立移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部,嘗試以移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路新技術(shù)帶來(lái)新的行銷增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得關(guān)注的是,上月才從初刻回歸凡客的許曉輝,在此輪調(diào)整後繼續(xù)擔(dān)任副總裁,帶領(lǐng)市場(chǎng)推廣中心及策劃中心,負(fù)責(zé)凡客誠(chéng)品的品牌推廣、廣告投放等業(yè)務(wù)。(記者 崇曉萌 魏蔚)
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