4月7日晚,凡客誠品(下稱凡客)創(chuàng)始人,董事長兼CEO陳年在新浪微博(@陳年)發(fā)佈了幾個字:今晚11點(diǎn),期待。引來粉絲猜測,這是凡客要上市了還是陳總要看電視?結(jié)果是,李寧(中國)體育用品有限公司(2331.HK,下稱李寧公司)在這一時點(diǎn)開始在凡客上開展48小時的限時大促銷活動。
活動很圓滿,在19元起的淩厲攻勢下,18小時後所涉産品售罄,比計劃提前30個小時結(jié)束。借助“閃購”去庫存,李寧公司聯(lián)手凡客第一仗打得乾淨(jìng)利落。
高庫存是國內(nèi)運(yùn)動品牌之痛,以李寧公司為例,該公司2012年年報顯示,截至去年底,公司庫存已高達(dá)9.19億元。從去年到今年,一系列關(guān)店潮、裁員潮見證了運(yùn)動品牌緩解庫存壓力的努力。清理庫存後輕裝上陣應(yīng)該是明智的選擇。關(guān)鍵是,怎麼去,才能速度快又虧得少。
共謀後的低價促銷
根據(jù)李寧公司公關(guān)部門給《中國經(jīng)濟(jì)週刊》的回應(yīng),4月7日的活動是“與李寧公司既往構(gòu)建的成熟電商平臺(李寧公司在其他網(wǎng)路平臺構(gòu)建的自營品牌店)不同,是李寧公司與凡客的雙贏合作?!?/p>
但“19元起”的定價,一方面讓消費(fèi)者大讚實惠,另一方面也讓觀察者撇嘴:這樣低的價格,實在有損品牌形象。京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評價:李寧通過凡客清理庫存,短時間是爽了,可長遠(yuǎn)來看,傷害了品牌,誰會去高價再買李寧當(dāng)季商品?你穿著李寧上街,大家肯定會説,看是10塊買的吧。
這麼低的價格是誰定的?凡客能賺多少?促銷雖結(jié)束,但對産品價格的質(zhì)疑聲卻不絕於耳。
李寧公司答覆《中國經(jīng)濟(jì)週刊》稱,此番合作的産品銷售價是李寧公司視線上線下的銷售策略,以李寧公司為主制定的。為達(dá)到更好的銷售結(jié)果,為消費(fèi)者提供物超所值的産品,某些促銷款的價格則是與凡客共同商定。
陳年則在微博上透露:19元起……是凡客副總裁劉開宇自己做的決定,貼補(bǔ)讓利給用戶,跟李寧沒有關(guān)係。似乎暗示旁人不用操心。
據(jù)李寧公司介紹,此次活動所銷售的全部商品均與李寧公司現(xiàn)有的網(wǎng)路平臺自營店及線下實體店的貨品有所區(qū)別,且符合李寧公司一貫的線上線下銷售策略。同時,産品品質(zhì)和售後服務(wù)如所有李寧牌産品一樣得到保證。而來自消費(fèi)者的反饋也證明,促銷産品品質(zhì)和服務(wù)並未因低價而打折扣。
至於在這樣的低價下,凡客獲利幾何,雙方均沒有透露。
流量庫存雙變現(xiàn)
這一次促銷不是李寧品牌首次“觸電”。李寧公司早就有自己的官方商城,在天貓、京東上均有自己的官方旗艦店。
李寧公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)週刊》表示,李寧品牌看好電商,建立網(wǎng)上銷售平臺,是順應(yīng)趨勢,適應(yīng)市場發(fā)展和消費(fèi)者需求之舉。不過,目前線上銷售的規(guī)模佔(zhàn)李寧公司整體銷售規(guī)模的比重並不是很高。線下銷售仍然是當(dāng)下李寧品牌銷售的主力軍,實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。
同時,線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型是不同的,線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)路專供版為主。李寧公司表示,會根據(jù)此次的嘗試結(jié)果、市場的變化和消費(fèi)者的反饋,繼續(xù)與凡客或其他電商平臺展開創(chuàng)新的合作。
業(yè)界認(rèn)為,此番攜手凡客消化庫存,李寧公司在人力和時間上的投入遠(yuǎn)低於實體店,這或許可以給同樣深陷高庫存泥淖的其他鞋服企業(yè)以啟示。
凡客沒有就此次促銷活動做出正面回應(yīng),但是從團(tuán)隊成員的興奮狀態(tài)可以感受到這樁買賣很是鼓舞人心。凡客誠品副總裁許曉輝感嘆:李寧的銷售速度,太猛了。
鞋服行業(yè)評論人馬崗很贊同這樣的合作,他評價,李寧的實體店,只能輻射10公里以內(nèi)的消費(fèi)者;李寧的官方商城,或能輻射10余萬或更多網(wǎng)民;如果借助凡客超百萬的VIP客戶,李寧網(wǎng)銷的客群覆蓋面將大大擴(kuò)展。此外,凡客的價位段和客群,與當(dāng)前高庫存的大眾服裝品牌接近。凡客的流量和李寧的銷量,變成了雙方的銀子——這正是,流量邂逅庫存,你變現(xiàn),我也變現(xiàn)。
“閃購”去庫存有沒有明天?
起源於國外的“閃購”模式,又稱限時搶購,是以網(wǎng)際網(wǎng)路為媒介,以限時特賣的形式,定期定時推出國際知名品牌的商品,先到先買,限時限量,售完即止。
凡客此番聯(lián)手李寧,從形式上看屬於“閃購”,但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心:“閃購”平臺要不斷地提供與用戶需求相匹配的品牌,需要與商戶談判到最有誘惑力的折扣才可能吸引用戶。問世就以“平價”立身的凡客,除了李寧,還能找到誰?在這條路上能走多遠(yuǎn)?
許曉輝認(rèn)為,未來三年,中國服裝業(yè)正在面臨涅槃蛻變的重生之路:線上線下必須聯(lián)手互補(bǔ),甩掉包袱方可輕裝上陣,要在愈發(fā)兩極分化的行業(yè)格局中找到新位置。
中研國際時尚品牌管理諮詢集團(tuán)首席顧問祝文欣對《中國經(jīng)濟(jì)週刊》表示,當(dāng)下運(yùn)動品牌的高庫存局面,大背景是2008年奧運(yùn)年的大規(guī)模擴(kuò)張,深層次原因則是品牌內(nèi)部的管理體系不夠科學(xué)。ZARA、優(yōu)衣庫等做得好的快時尚品牌,商品管理十分精細(xì),幾天上一次新貨、庫存有多少、可能多少天售罄,公司都會一一掌控。
去年以來,本土運(yùn)動品牌大量關(guān)店或許正是要改善自身的線下管理。不管是線上還是線下,李寧們重振形象之路任重道遠(yuǎn)。
服裝品牌消化庫存常用招
店內(nèi)品牌特賣會:與打折行銷最大的區(qū)別是,在一個特定的時間內(nèi)專門賣一類産品,比如單鞋等。有時間和品種約束,是消化庫存的明智之舉、積極之態(tài),同時,也給了普通消費(fèi)者親近大品牌的機(jī)會,能引得眾多擁躉搶購,也能把一些庫存轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金。但開“特賣會”的原則是不損害鞋服品牌的信譽(yù)、形象,也不能影響與供應(yīng)商的關(guān)係。
奧特萊斯工廠店:只有大品牌能進(jìn)入奧特萊斯商場,有利於維護(hù)品牌形象,價格也不會過低。不足之處是,品牌公司自己在某一地開奧特萊斯工廠直營店,就有可能影響到當(dāng)?shù)卮砩痰牡昝驿N售。
電商平臺打折賣:具有交易成本低、效率高的優(yōu)勢,是快時尚鞋服品牌解決消除庫存的有效渠道之一??梢詫ⅰ熬€上網(wǎng)際網(wǎng)路”、“線下傳統(tǒng)實體店渠道網(wǎng)路”與“手機(jī)移動網(wǎng)路”三網(wǎng)合一進(jìn)行銷售,實現(xiàn)清理庫存目的。
[責(zé)任編輯: 雍紫薇]
近日,浙江義烏一名男子在網(wǎng)上不斷炫富,還用百元大鈔點(diǎn)煙...
關(guān)注臺灣食品油事件