“在星巴克45度角仰望明媚的天空，能感到一股淡淡的俗氣?！?/p>

　　“在裏面消費(fèi)會不會都覺得‘高端大氣上檔次’？”

　　“在美國就是個隨處可見的路邊店，國內(nèi)卻成了小資生活的象徵。”

　　談及星巴克在國內(nèi)廣大受商務(wù)人士和白領(lǐng)階層的追捧，不少人都不能理解其背後的原因。近期，有媒體曝出星巴克有在中國抬高價牟取暴利的嫌疑，消息一齣即引起了公眾的廣泛關(guān)注。

　　消費(fèi)者：星巴克“有點(diǎn)貴”

　　日前，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者實(shí)地走訪了數(shù)家星巴克門店並隨機(jī)採訪了部分消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)相關(guān)咖啡産品的價格一般在30元人民幣左右，不少接受採訪的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克“有點(diǎn)貴”，只是偶爾會消費(fèi)一次；也有個別消費(fèi)者表示該價格尚在可接受範(fàn)圍內(nèi)。

　　家住美國紐約的咖啡愛好者陳先生告訴記者，真正的咖啡愛好者在美國很少喝星巴克。實(shí)際上，星巴克咖啡通常對技術(shù)工藝並不太講究，它針對的客戶群體不分層次，亦不分人種，是人人都能喝得起的。

　　陳先生表示，在中國，星巴克還是那個星巴克，但消費(fèi)人群卻不一樣了。星巴克在中國以瞄準(zhǔn)中高端的消費(fèi)者為主，不少消費(fèi)者欣賞其“小資情調(diào)”，甚至有商務(wù)人士將與客戶的會面都安排在星巴克店內(nèi)。

　　有媒體報(bào)導(dǎo)稱，星巴克在北京的價格高於東京、紐約、香港、倫敦等城市。一款在倫敦售價3 .81美元的星巴克咖啡到了北京價格則變成了4.81美元，提升了26%。同樣小杯的在國內(nèi)售價為27元的咖啡，在美國售價約合人民幣18元。

　　另外，中國星巴克比美國等地貴的不僅是咖啡。星巴克出售的馬克杯，加上關(guān)稅及運(yùn)輸成本漂洋過海後，美國的售價卻比中國還要便宜1/3。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一款從美國西雅圖一家星巴克購買的馬克杯，稅後價格為10.9美元(約合人民幣66.7元)，而類似的馬克杯在國內(nèi)售價為100元左右。值得一提的是，這款在美國購買的馬克杯標(biāo)明的是“中國製造”。

　　值得關(guān)注的是，北京的每人平均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於紐約、倫敦這些城市。

　　星巴克：回應(yīng)質(zhì)疑拋出“成本説”

　　記者查閱星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國/亞太地區(qū)營收同比增長22%，至2.136億美元，營業(yè)利潤為6830萬美元，營業(yè)利潤率為32%。另一方面，美洲區(qū)利潤率為21 .1%，歐洲、中東及非洲營業(yè)利潤率為1.9%。由此可見，中國及亞太區(qū)的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)高於歐美。

　　對此，星巴克中國公司向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)來回應(yīng)稱，星巴克在財(cái)報(bào)中反映的3個大區(qū)的業(yè)績是每個地區(qū)中所有市場的合併財(cái)務(wù)報(bào)告。一個地區(qū)的利潤率受到很多因素的影響，並不能夠從大區(qū)的合併報(bào)表中直接推導(dǎo)出某個市場的數(shù)據(jù)。

　　星巴克表示，與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動因是完全不同的。因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異並不是一個基於同一維度的比較。

　　星巴克還稱，定價是基於對各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營成本的綜合考慮。此外，成本也是動態(tài)變化的，受到本地市場動態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)的價格區(qū)間等變數(shù)的影響。和美國市場相比，中國市場尚處於發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，且中國的門店數(shù)量也比美國市場少很多，也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對較高，如物流、倉儲等。

　　針對星巴克的説法，有專家提出了辯駁意見。

　　物料成本方面，有業(yè)內(nèi)人士表示，作為星巴克咖啡的主要原料，咖啡豆雖然是由企業(yè)在全球國際化採購後運(yùn)往美國進(jìn)行烘培，然後將咖啡豆運(yùn)往各地，加上跨國物流成本以及約15%的海關(guān)關(guān)稅，實(shí)際折算到每杯咖啡上的咖啡豆成本也十分有限。此外，近幾年全球咖啡豆價格一路走低，目前市場上較高品質(zhì)的熟咖啡豆價格大致為每千克100元。

　　運(yùn)營成本方面，包括員工薪酬福利及租金等，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，星巴克在中國的投入應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜於其他國家和區(qū)域。根據(jù)國際貨幣基金組織官方網(wǎng)站于2013年4月發(fā)佈的各國生産總值預(yù)測數(shù)據(jù)，2013年，中國內(nèi)地每人平均G D P為6629美元，遠(yuǎn)落後於美國的51248美元，以及英國的38002美元。收入的巨大差距表明，星巴克在中國的人工成本投入應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於美國和英國。

　　星巴克在其報(bào)告中表示，因?qū)⒉糠质跈?quán)店轉(zhuǎn)化為自營店的支出增加，星巴克在中國的投入也相對較高。但有專家認(rèn)為，正常情況下，食品零售最大的成本均是集中在物料、人工和房租上，其餘因素和最終産品的價格設(shè)置關(guān)聯(lián)不大。

　　專家稱：盲從品牌效應(yīng)不值得鼓勵

　　同是洋品牌，在老家是“平民”，一到中國卻成了“貴族”。

　　中國消費(fèi)者協(xié)會新聞與公共事務(wù)部主任任靜告訴記者，星巴克的産品定價屬於完全市場競爭範(fàn)疇，不存在隱瞞價格資訊等欺詐行為，並不涉及公共利益，因此從價格法的角度並不存在違法行為。但是，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中因資訊不對稱，而導(dǎo)致對品牌效應(yīng)的“盲從”不值得鼓勵。

　　一些品牌行銷人士認(rèn)為，從上世紀(jì)80年代中國經(jīng)濟(jì)實(shí)行對外開放起，通常進(jìn)口産品被認(rèn)為高品質(zhì)和高檔次，並能夠反映一個人的社會地位。這就造成了目前不少中國消費(fèi)者“媚俗”的消費(fèi)習(xí)慣，高價非但不是消費(fèi)的障礙，反而成為一種吸引力。另一方面，這也暴露出我國同類高端品牌競爭力不足的現(xiàn)實(shí)。

　　對於日前越發(fā)熱烈的關(guān)於星巴克應(yīng)在國內(nèi)降價的討論，西南政法大學(xué)民商法學(xué)院副教授杜江涌表示，“咖啡作為一種普通消費(fèi)品，其價格應(yīng)通過市場自我調(diào)節(jié)，而非用其他手段干預(yù)。而消費(fèi)者也不要盲目追捧，過度炒作一些名不副實(shí)的品牌和産品。理性消費(fèi)觀的樹立非常重要。”

　　短評：星巴克在中國不愁賣，一方面是咖啡文化在中國日漸流行所致；另一方面則是盲目崇洋、趕時髦的結(jié)果。只想説一句：奉勸消費(fèi)者，洋品牌絕不是“高端大氣上檔次”的代名詞；奉勸洋品牌，中國消費(fèi)者只求“一視同仁”。