如今採用“電視+電商”的T2O行銷模式的電視節(jié)目越來越多,日前剛剛收官的《女神新裝》就是T2O行銷模式的代表,然而與節(jié)目本身的高人氣、高收視相比,現(xiàn)實(shí)中明星同款服飾的銷量則遜色很多,而這類節(jié)目市場遇冷也讓T2O的虛假繁榮被戳破。

　　T2O模式不叫座

　　真人秀綜藝節(jié)目《女神的新衣》自去年第一季開播以來,就高調(diào)打出T2O的行銷概念,但對(duì)實(shí)際銷售的數(shù)據(jù)一直諱莫如深,而今年改名為《女神新裝》後再次亮相,第二季仍採用“明星T臺(tái)秀+買手競拍+電商預(yù)售”的T2O模式,在節(jié)目的製作效果和參與競拍的買手上,也有新的變化,而且《女神新裝》在東方衛(wèi)視播出後,首期收視率1.14%,位列第三。

　　但與節(jié)目較為成功的T2O行銷概念好、高收視率相比,《女神新裝》中明星同款服飾的銷量並沒有看上去那麼美好。其中,第一期節(jié)目中黑天鵝系列産品,被D2C品牌以1100萬元的高價(jià)拍下版權(quán),雖然D2C平臺(tái)沒有直接公佈銷售數(shù)字,但截至目前,它的官網(wǎng)上用戶購買評(píng)論區(qū)僅有56條用戶評(píng)論,銷售數(shù)量可想而知了。

　　實(shí)際上,對(duì)於旅遊衛(wèi)視《魯豫的禮物》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒2》、旅遊衛(wèi)視《瘋狂星旅行》等很多試水T2O的綜藝節(jié)目而言,T2O僅僅是一種宣傳,並不能換來電商銷售的真金白銀。此外,作為首部聯(lián)姻T2O的電視劇《何以笙簫默》,儘管在網(wǎng)路平臺(tái)的總播放量20天就超過50億次,但是,有數(shù)據(jù)顯示,與該劇有關(guān)的服裝採用“邊看邊買”的模式僅銷售了200多件。

　　用戶習(xí)慣未養(yǎng)成

　　在收視高漲和娛樂吹捧的背後,實(shí)際上是T2O的行銷模式虛假繁榮的事實(shí)。有消費(fèi)者直言,明星同款的衣服即使喜歡也不會(huì)買,有些服裝偏向於定制款,除了並不適合日常生活著裝外,也不一定每個(gè)人都適合。

　　在北京大學(xué)文化産業(yè)研究院副院長陳少峰看來,“戲裏戲外是應(yīng)該有很多要素相吻合的,電視節(jié)目中明星和産品的關(guān)聯(lián)度低、展示時(shí)間短、推廣力度弱等問題,都會(huì)影響産品的銷售”,很多電視節(jié)目僅僅是拿T2O做概念,更多的是一種硬廣性質(zhì)。而且,電視的收視群體並不是以年輕人居多,所以採用T2O的行銷模式並不會(huì)有太大效果。

　　“關(guān)鍵是粉絲經(jīng)濟(jì)並沒有完全建立起來,目前來看,觀眾並沒有養(yǎng)成‘電視+電商’的消費(fèi)習(xí)慣”,天津師範(fàn)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陳立強(qiáng)告訴北京商報(bào)記者,而且,電視節(jié)目中選取的銷售商品是否與市場需求匹配、有無粉絲效應(yīng)都會(huì)影響産品的銷售。

　　一個(gè)成功的商業(yè)模式不一定是可以複製的,專題片《舌尖上的中國》讓業(yè)內(nèi)外看到了T2O模式的可行,但是,T2O模式必須依託于電視節(jié)目有強(qiáng)大的內(nèi)容品牌才行,而這一節(jié)目也必須滿足觀眾和市場需求、可操作性強(qiáng)、體驗(yàn)效果好、購買慾望強(qiáng)等多種條件,讓觀眾盡可能多地轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。

　　　提升可行性存在

　　儘管目前很多主打T2O模式的電視節(jié)目銷售表現(xiàn)並不好,但是,陳立強(qiáng)認(rèn)為,畢竟T2O模式的操作性和具體的電視臺(tái)、團(tuán)隊(duì)、欄目本身的品質(zhì)有一定關(guān)係。失利並不是一種共性,做好了也是傳統(tǒng)電視媒體的一種嘗試,是可以向有利方向發(fā)展的。究竟如何來操作,獲得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益,取決於具體電視節(jié)目的合作路徑和形式。

　　實(shí)際上,T2O模式在歐美等國家是早有成功案例的,“首先有明星+粉絲的綜藝節(jié)目或有收視率的電視劇才是值得導(dǎo)入T2O的,而美劇《慾望都市》的成功在於,劇中通篇都是時(shí)尚、流行的元素,結(jié)合在人物、話題、産品方面的持續(xù)推廣,劇中劇外整體配合。不斷發(fā)酵的宣傳也帶來了一定的産品銷量”,陳少峰如是説。

　　樂正傳媒研發(fā)與諮詢總監(jiān)彭侃認(rèn)為,一般而言,選秀類節(jié)目很難做T2O,而生活方式類的節(jié)目因?yàn)橛挟b品植入空間則更適合。但是,這一市場需要培育,T2O針對(duì)的是年輕用戶,在節(jié)目本身有吸引力的前提下,也需要考慮網(wǎng)際網(wǎng)路用戶和電視用戶是否合流,而且,不同的平臺(tái)最終效果也不一樣,有年輕用戶的平臺(tái)則更適合觀眾流量導(dǎo)入,以不懂網(wǎng)購的中老年收視群體為主的電視臺(tái)也不適合做T2O。

　　北京商報(bào)記者 盧揚(yáng) 陳麗君