作為用戶規(guī)模、用戶活躍度排名第一,有著超級移動App之稱的微信,在商業(yè)化的道路上卻一直不明晰。微信一路走來,更希望自身商業(yè)模式能夠與用戶體驗互補相關(guān)。因此,微信跳出了日漸有效的行銷模式,掉頭抓起了應(yīng)用號。

　　探尋變現(xiàn)之路

　　微信于2011年初正式推出,隨著移動網(wǎng)際網(wǎng)路市場越來越大,微信順勢成為了移動端的QQ,也成長為騰訊最為核心的産品之一。騰訊發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示,2015年三季度,微信活躍用戶達(dá)到6.5億。

　　此外,移動網(wǎng)際網(wǎng)路研究數(shù)據(jù)服務(wù)公司QuestMobile發(fā)佈的2015年App價值排行榜顯示,無論是安卓端還是蘋果端,微信的每人平均使用時長最多,8月,微信安卓端每人平均時長達(dá)966分鐘,蘋果端每人平均時長達(dá)993分鐘。

　　用戶規(guī)模如此龐大就連外界也為了微信如何變現(xiàn)而思前想後。事實上,微信在商業(yè)模式上已經(jīng)進(jìn)行了各種探索。早在2013年8月,微信推出5.0版本時,微信支付、表情商店、遊戲中心、街景掃描等眾多功能便集體亮相,受到了微信用戶、網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)、電商企業(yè)、第三方開發(fā)者和業(yè)內(nèi)觀察者的關(guān)注。

　　而遊戲中心內(nèi)置的小遊戲“打飛機”,更是直接引爆了微信遊戲,也奠定了微信作為手遊第一運營平臺的地位。據(jù)比達(dá)諮詢此前發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示,在蘋果商店手遊暢銷遊戲前20位中,微信發(fā)佈的手遊佔比高達(dá)70%。

　　再看行銷,近兩年,公眾號文章廣告、搖一搖附近商家、企業(yè)紅包等功能一方面增加了微信的活躍度,另一方面讓微信成為了第三方與廣告主爭相投靠的平臺。隨後,去年1月,名為“微信團隊”的官方賬號發(fā)出“它是什麼”和6幅圖片的朋友圈,朋友圈廣告誕生,這也是微信繼電商、手遊之後,在商業(yè)模式上的又一新探索。歷經(jīng)一年時間,朋友圈廣告的效果獲得了業(yè)內(nèi)人士的肯定。

　　不過,社交廣告收入大漲,卻很難成為主流。據(jù)2015年騰訊三季度財報顯示,總收入為265.94億元,增值服務(wù)205.47億元,網(wǎng)路廣告收入49.38億元。網(wǎng)路廣告收入約佔總收入的19%,不到1/5。而網(wǎng)路廣告中,品牌展示廣告25.52億元,效果廣告23.86億元。

　　應(yīng)用號顯新方向

　　事實上,遊戲與廣告行銷對於微信來説雖然是最直接、最便捷的變現(xiàn)道路,但這並不是微信長遠(yuǎn)發(fā)展以及産品理念所追求的方向。畢竟,騰訊的遊戲營收並不依賴於微信,而社交廣告向來被搜索廣告壓制。

　　又逢年初,微信也搬出今年的新課題。在日前“微信公開課PRO版”上,一向低調(diào)的騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍首次親自站臺講解微信生態(tài)。他透露,微信有一個新的探索方向,即把應(yīng)用和訂閱號相結(jié)合,開發(fā)出新的應(yīng)用號。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)對應(yīng)用號形式的猜測,應(yīng)用號很可能將基於微信平臺去App化,成為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)出口,也並非意在留住用戶。而張小龍再次透露了微信的本意,即提供服務(wù),也就是以微信為入口直接連接人與服務(wù)。

　　雖未透露具體形式與推出時間,但這個信號讓業(yè)內(nèi)外議論聲四起。有分析人士稱,這將是微信帝國新的堡壘,讓微信這個本來就功能過於龐雜的超級App更加複雜。

　　不過,張小龍所強調(diào)的是,微信的目的是要做減法,減少用戶使用時間,“微信公眾平臺從它誕生的第一天起,目標(biāo)就是要讓真正有價值的東西發(fā)揮出它的價值”,不希望微信平臺只是一個導(dǎo)流量的地方。

　　“微信朋友圈對行銷資訊會限制很嚴(yán),因為不好的內(nèi)容會消磨用戶的時間。對於微信其他功能也是這樣,讓用戶最高效地把他要做的事情做完。我們會希望微信裏的資訊盡可能少?！睆埿↓堈h。

　　雖然選擇提供服務(wù)作為新的出口,但既要連接更多服務(wù),又不能讓資訊在微信平臺內(nèi)過於龐雜,這在技術(shù)以及産品構(gòu)思方面都是微信需要解決的難題。

　　選擇掉頭是必然

　　在試水行銷變現(xiàn)後,張小龍?zhí)匾獾桥_亮相對微信商業(yè)化發(fā)表看法,他認(rèn)為,微信應(yīng)該盡可能讓商業(yè)化存在於無形之中。他希望微信實現(xiàn)的商業(yè)化,不是基於騷擾的、基於流量變現(xiàn)的商業(yè)化。

　　事實上,張小龍此次刻意推翻此前行銷變現(xiàn)的路徑,並非他自身的用戶情懷與對行銷這一方式的反感,而是因為看到了廣告這一生態(tài)天花板的局限。BAT在行銷方面,百度和阿裏一直領(lǐng)先於騰訊,而微信效果廣告的嘗試僅僅限于初級階段,如若繼續(xù)沿著這一方向走下去也只是緊隨競爭者身後。

　　另外,行銷模式作為一種傳統(tǒng)的商業(yè)模式,它的發(fā)展空間已經(jīng)能夠看到邊界,即使接近能力所及也並不能玩出什麼新鮮花樣。因此,微信開始主動設(shè)定規(guī)則,限制朋友圈廣告。張小龍釋放的信號表明,在2016年,微信的行銷內(nèi)容也將越來越少。

　　其實,對於體量龐大的BAT來説,連接服務(wù)已經(jīng)成為可見的爭奪點,此時,微信作為騰訊最有力的武器需要在這一層面有更多的突破。這不僅是商業(yè)化的需求,也是騰訊戰(zhàn)略的方向。

　　手握移動支付的BAT都希望增加更多支付場景,但細(xì)微的服務(wù)並非巨頭所能全部觸及的。自從58趕集、美團大眾點評合併後,服務(wù)市場上BAT的影響力反而開始落後。為了不丟掉明天,巨頭們開始籠絡(luò)中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè),以自身流量資源以及資金將他們吸引到自家的開放平臺來,這不失為一條捷徑。

　　易觀國際高級分析師龐億明分析稱,應(yīng)用號的出現(xiàn)是微信商業(yè)化提速的信號,同時,應(yīng)用號的最終目的也是為中小開發(fā)者提供一個開發(fā)運營平臺。

　　“對於微信而言,應(yīng)用號一方面是進(jìn)一步豐富了其超級入口的構(gòu)建,打造自己的移動生態(tài)體系,使微信也能成為一個‘作業(yè)系統(tǒng)’,構(gòu)建自己的移動生態(tài)體系;另一方面是通過應(yīng)用的入駐,能解決一部分移動端的‘資訊孤島’問題,構(gòu)建用戶更加豐富、全面的數(shù)據(jù)體系。”龐億明説。

　　因此,即便難以解決功能龐雜的問題,推出應(yīng)用號也是微信的必然選擇。因為,嘗試迎接新的變化、挑戰(zhàn)新的商業(yè)模式才是網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)最擅長做的。(北京商報記者 張緒旺 姜紅)