雷軍定價失誤害殘小米

　　“小米走的是性價比路線，配置高、價格低。這是小米在短期內(nèi)受到用戶擁戴的根本原因。但這種策略違背了企業(yè)運營和市場經(jīng)營的基本規(guī)律”。

　　曾高飛

　　來也匆匆，去也匆匆。這句歌詞印證了小米這幾年的興衰。

　　2012年，小米橫空出世，在不到兩年的時間內(nèi)，從無倒有，從弱到強，迅速躋身國內(nèi)市場三強，2014年甚至一度把三星拉落馬下，坐上了中國市場份額第一的寶座。

　　於是小米成為趕超楷模，雷軍成為研究對象。手機行業(yè)，甚至各行各業(yè)，都言必稱小米，雷軍也成為饑餓行銷“教主”，被紛紛效倣。

　　但似乎好景不長，現(xiàn)在小米相繼被華為、OPPO、VIVO超越。尤其尷尬的是，在小米出貨量急劇下降的同時，小米手機的價格一直上不去。從長遠來看，這將是十分可怕的——由於量縮價跌，勢必影響到利潤空間，或?qū)⑿∶讕нM虧損困境。

　　小米成功三板斧

　　在筆者看來，小米成功不外乎三板斧：配置高價格低的性價比策略、網(wǎng)際網(wǎng)路+推廣行銷、企業(yè)創(chuàng)始人雷軍親自代言。也是這三招，由於複製起來十分容易，也導致小米迅速被超越。

　　從性價比來説，小米手機確實不錯，這也是誕生那一刻起，小米手機備受用戶推崇的一個重要原因。小米採取的是配置高，價格低，外觀時尚，主打性價比的策略，這讓小米手機在年輕消費者心目中迅速紮下根來。網(wǎng)際網(wǎng)路+推廣和行銷手段的應用，讓小米直接面向消費者，省略了其他經(jīng)銷商的仲介環(huán)節(jié)，這讓小米定價雖低，但也做到了有利可圖。

　　但也就是兩年時間，小米迎來發(fā)展瓶頸，銷售快速回落。從目前來看，即使是雷軍，可能亦是回天乏力。

　　小米這個曾經(jīng)一時風光無兩，讓同行“羨慕嫉妒恨”的品牌，為什麼成為短命“曇花”，沒經(jīng)受住市場磨煉，時間考驗呢？

　　筆者認為，原因雖然錯綜複雜。但主要還是小米的品牌不強，以及支撐小米品牌的定價策略存在嚴重失誤。

　　小米品牌大不大？答案是肯定的。

　　小米品牌強不強？答案是否定的。

　　在小米最輝煌的時候，市場佔有率全國第一，現(xiàn)在居於第五左右，由此看來，小米客戶流失率著實不低。消費者是否買賬，是衡量一個品牌強不強的遊標卡尺。

　　小米品牌不強，是因為小米手機一直缺乏科技含量，沒有創(chuàng)新來支撐。這與小米手機的定價策略密不可分。

　　小米走的是性價比路線，配置高，價格低。這是小米在短期內(nèi)受到用戶擁戴的根本原因。但這種策略違背了企業(yè)運營和市場經(jīng)營的基本規(guī)律，可以説是逆天而行。小米受到挫敗也就在所難免。

　　按照常理，配置高，價格也高，才能將企業(yè)運營帶進良性運營軌道。但小米從誕生那一刻起，由於品牌知名度不夠，想要定高價，那肯定是無人問津的。所以，只有讓利給消費者，才能在短期內(nèi)迅速打開局面。

　　但從長遠來看，小米這種發(fā)展策略，是致命的。用品牌行銷裏面的專業(yè)術語來説，産品賣不上高價，那就是品牌附加值低。也就是説，小米只能算是一個低端手機品牌。

　　小米能像華為一樣嗎

　　再來看看華為。起初，華為手機也是走的低端路線。但後來華為意識到低端路線的不可持續(xù)性，及時進行轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在看起來，其轉(zhuǎn)型堪稱華麗，高端路線不僅成功，而且被夯實。華為P系列，Mate系列，定價都很高，但新品上市供不應求。這説明華為産品的品牌附加值高，被消費者廣泛認可。

　　如果小米現(xiàn)在轉(zhuǎn)型，把價格提上來，行得通嗎？

　　雷軍自己都知道不行。如果行的話，雷軍早就這麼幹了。

　　做企業(yè)不想賺錢，那是假話。但如果小米手機賣高價，那麼小米手機的銷量下滑將更加嚴重。雷軍比任何人都明白這一點。換句話來説，如果小米手機賣高價，將會死得很快。

　　為什麼小米手機賣不上一個好價錢？為什麼小米手機賣高價就是死路一條？

　　歸根到底，是小米手機出生時的定價策略把自己弄死了。

　　小米手機不像三星手機，不像華為手機，都是豪門出身。三星和華為在手機問世前，品牌就已經(jīng)很強很大，有著深厚的底蘊。而小米手機是在品牌一窮二白的基礎上白手起家。雷軍在推出小米手機之初，只想快速切入市場，做大銷售，賺點快錢。所以，從一齣生那刻起，走的就是低價路線，打的就是價格戰(zhàn)。

　　這種價格策略，對小米做好推廣，快速切入並佔領市場，作用立竿見影，讓小米在初期了創(chuàng)銷了售造奇跡。

　　但這種價格策略對消費者來説，卻是另外一回事，他們心裏或許不是那麼想的。在消費者看來，一個品牌，如果從問世之初，走的就是高端路線，那説明這個品牌對自己的産品有信心，這種信心也能很快就傳遞到消費者那兒，讓他們對這個品牌深信疑。以後再從高端往低端滲透，就相對容易多了。

　　如果從出生那一刻起，定的價格很低，那在消費者那裏，其低價低質(zhì)形象就固定在那裏，以後很難從根本上扭轉(zhuǎn)過來。以後再想從低端往高端滲透，那基本上就是不可能的事。

　　其實，價格定位與品牌形像是息息相關的。品牌形象好，價格就高；價格賣得高，也只有品牌形象好才能做得到。即使産品再好，品牌檔次上不去，也會有很多消費者離你而去。為什麼？因為價格低的産品，拿在手裏讓用戶感覺顏面無光。

　　想當年，華為在最初推手機的時候，採取的也是一種低價策略，希望快速切入市場，甚至和運營商捆綁在一起，免費贈送。結(jié)果呢？價格上不去，銷量也上不去，做的是賠本賺吆喝的生意。這種作法，向消費者傳遞的，也是華為並沒有把手機業(yè)務當作真正的主要業(yè)務來對待，這影響消費者信心，自然影響華為手機銷量。

　　在摸索了一段時間後，華為手機發(fā)現(xiàn)這樣下去不行。於是痛下決心，推出旗艦精品，把價格提上來。當然，華為手機把價格提上來，是具備這種底蘊和能力的。因為華為品牌很強，研發(fā)實力很強，推出的手機雖然談不上革命性創(chuàng)新，但每款新機的微創(chuàng)新還是蠻多的。所以，華為手機提價也是水到渠成。

　　現(xiàn)在的華為手機，價格上來了，銷量反而更好，戰(zhàn)勝了三星和小米，坐上了中國市場份額“第一把交椅”。

　　做一個假設，如果華為手機的價格還是當年的老樣子，賺不到錢，華為手機哪有實力研發(fā)高端産品，華為還會把手機作為主要業(yè)務單元和新的增長點嗎？如果長期不賺錢，手機這個業(yè)務板塊，可能早就被任正非從版圖上抹去了。

　　做大做強企業(yè)的必由之路，是要把品牌做大做強。做大做強品牌的必由之路，是要把産品做好，把價格定高——這種高當然不是盲目的，而是要有産品品質(zhì)作為支撐，有競品價格作為參考。

　　廠商家在推新品牌，新産品，習慣於盯著競爭對手打，定價要比競品低，想以價格戰(zhàn)取勝，搶下其市場份額。其實，這是一種錯誤。如果你的價格定的比對手低，傳遞到消費者那兒，肯定是你的産品品質(zhì)和服務比你的競爭對手差。如此一來，你就成了一種可有可無的選擇。消費者選擇你，也只能是一種試試看的心態(tài)。而這種心態(tài)就把你歸入了市場非主流行列。

　　如果你有足夠的信心把産品做好，那麼不妨把你的産品價格定高點。在消費者那兒，價格高了，才能凸顯你對産品的品質(zhì)和信心。

　　現(xiàn)在的小米正面臨一個艱難的轉(zhuǎn)捩點——如何糾正原來的定價錯誤。所以，小米才不得不不斷地推出新産品，進行多元化，以突破銷售天花板。這種策略或許並不可取，因為雷軍的運氣不見得每次都那麼好，推出的新品都像手機那樣成功。

　　來源：法治週末