消費(fèi)者嘗試使用支付寶今年新推出的“AR實(shí)景紅包”。 陳靜攝

　　食指經(jīng)濟(jì)“激活”節(jié)日市場(chǎng)

　　“剛剛下了最後一單年貨，買了一個(gè)298元的堅(jiān)果禮盒，直接快遞到成都我父母家裏，省得自己拎回去。今年年前，包括送父母和公婆的空氣凈化器、給寶寶海淘的新衣服新鞋子，還有給兩家的年貨，這些東西全都是網(wǎng)購(gòu)，加起來(lái)也買了10來(lái)單，一共花了5000多塊。”在上海工作的曹雪説。

　　“下半年看國(guó)慶，上半年看春節(jié)”，曾是傳統(tǒng)零售業(yè)促銷的不二法門。但對(duì)於網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)來(lái)説，每年春節(jié)假期卻曾因快遞放假等原因成為一年中的“淡季”。隨著網(wǎng)際網(wǎng)路與傳統(tǒng)産業(yè)融合的日益加深，情況正在不斷發(fā)生變化，曹雪的經(jīng)歷正是這種變化的一個(gè)縮影。

　　從網(wǎng)購(gòu)到O2O，再到這兩年春節(jié)的“紅包大戰(zhàn)”，今年的春節(jié)市場(chǎng)，食指經(jīng)濟(jì)又帶來(lái)了什麼？

　　年貨買出新意思

　　網(wǎng)易考拉海購(gòu)日前發(fā)佈的《2017年貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，53%的受訪人將返鄉(xiāng)過(guò)年，其中近三成的人工作在一二線城市，過(guò)年將返回三四五線的家鄉(xiāng)，他們中70%的人會(huì)帶“洋年貨”回家。

　　考拉海購(gòu)公關(guān)經(jīng)理王旦楠説：“今年選擇網(wǎng)購(gòu)洋年貨的人群比去年增加了一倍多。物流快捷寄送到家、購(gòu)買方便節(jié)省時(shí)間是吸引用戶網(wǎng)購(gòu)的主要原因。今年用戶洋年貨購(gòu)買預(yù)算也普遍較高，打算消費(fèi)超過(guò)1000元的用戶高達(dá)76%。與以往美食類商品長(zhǎng)期位列年貨榜首位的情況相比，2017年健康類、時(shí)尚類進(jìn)口商品成為受訪用戶最想購(gòu)買的洋年貨。其中，家鄉(xiāng)在三四線城市的返鄉(xiāng)者更偏好購(gòu)買母嬰類、美容彩粧類的海外洋貨，家鄉(xiāng)在一二線的返鄉(xiāng)者喜歡購(gòu)買兒童玩具、環(huán)球美食、水果生鮮等高頻使用的進(jìn)口商品?！?/p>

　　的確，隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的不斷涌動(dòng)，人們生活方式的變化帶來(lái)了年貨的變遷。

　　來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，酒類依然是今年年貨期間環(huán)比增長(zhǎng)最高的品類，其次是堅(jiān)果炒貨，生鮮類商品的同比增長(zhǎng)則接近4倍。京東商城平臺(tái)行銷運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞説，除了食品，消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人、空氣凈化器等電器的需求很高，“很多消費(fèi)者選擇通過(guò)異地訂單的方式直接為遠(yuǎn)方的家人送上春節(jié)禮物。京東全站有16%的訂單屬於異地訂單，生鮮商品則超過(guò)了24%”。

　　跨境電商向上，緊緊抓住網(wǎng)購(gòu)需求最為旺盛的城市人口；農(nóng)村電商向下，拓展人口最多的農(nóng)村市場(chǎng)，它們都是年貨市場(chǎng)的大贏家。

　　在福建省三明市尤溪縣管前鎮(zhèn)九曲村，來(lái)自義大利西西裏的大廚裏卡多·墨西拿拿起了當(dāng)?shù)靥禺b金橘和冬筍，通過(guò)網(wǎng)路直播展示這些“土得掉渣”農(nóng)産品的做法。這是農(nóng)村淘寶針對(duì)元旦和春節(jié)市場(chǎng)舉行的12場(chǎng)“村紅直播”中的一場(chǎng)。農(nóng)村淘寶的年貨節(jié)負(fù)責(zé)人朱昊文説，特色農(nóng)産品需要用更加直觀的方式呈現(xiàn)，“採(cǎi)用網(wǎng)路直播的形式，是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)同樣需要內(nèi)容增強(qiáng)豐富性、娛樂性、傳播性”。

　　除了實(shí)物網(wǎng)購(gòu)，O2O同樣瞄準(zhǔn)了春節(jié)市場(chǎng)，最有代表性的就是私廚到府的年夜飯。私廚到府一般分為兩種:一種是材料全包，拿私廚“愛大廚”的年夜飯?zhí)撞汀拔甯ＥR門”來(lái)説，1888元包括5涼10熱1主食；另一種則是廚師“單刀赴會(huì)”，只帶廚具和調(diào)料，食材則由廚師提前開列，消費(fèi)者自行準(zhǔn)備，比如大廚到家的年夜飯廚師到府，價(jià)格為498元/10人。私廚平臺(tái)愛大廚表示，目前除夕、大年初一、大年初二已全部訂滿，今年保守估計(jì)年夜飯會(huì)有大概3000桌，將創(chuàng)下歷史新高。到府廚師蘇利文早在元旦前就定下了年夜飯的客戶，“在家吃飯畢竟更有過(guò)年氣氛，如果客戶自己準(zhǔn)備食材，即使算上給廚師的服務(wù)費(fèi)，也比去酒店劃算”。

　　快遞春節(jié)不打烊

　　讓消費(fèi)者們買得放心，不少快遞公司堅(jiān)持春節(jié)不打烊。菜鳥網(wǎng)路方面表示，即將到來(lái)的春節(jié)期間，為了滿足消費(fèi)者的年貨購(gòu)物需求，菜鳥平臺(tái)上大約有30萬(wàn)名快遞員將堅(jiān)守在工作崗位上，這一數(shù)量比去年的12萬(wàn)人有了大幅增加?！敖衲甑摹曦浌?jié)’和‘春節(jié)不打烊’覆蓋了全國(guó)主要城市，北至黑龍江、南至廣東、西南至雲(yún)貴川、西北至甘陜、東到江浙滬，菜鳥的合作夥伴已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。”

　　菜鳥聯(lián)盟負(fù)責(zé)人介紹，在倉(cāng)配方面，“春節(jié)不打烊”將涵蓋商超、家電、數(shù)位等多個(gè)日常消費(fèi)品類。從1月8日起，心怡、萬(wàn)象、日日順等大批菜鳥聯(lián)盟的物流合作夥伴已經(jīng)投入“年貨節(jié)”的物流大戰(zhàn)中?！安锁B聯(lián)盟承諾，從1月21日起，‘不打烊’區(qū)域的消費(fèi)者在天貓超市購(gòu)買商品將按照系統(tǒng)約定的時(shí)間送達(dá)，如果遲到，消費(fèi)者可以獲得免單處理。每單最高可免100元。”該負(fù)責(zé)人承諾。

　　在京東方面，春節(jié)不打烊普通商品訂單運(yùn)營(yíng)城市達(dá)到101個(gè)，京東CEO劉強(qiáng)東還發(fā)起了“我在京東過(guò)大年”項(xiàng)目，支援“春節(jié)不打烊”的員工接子女一起過(guò)年，每個(gè)孩子可以領(lǐng)到3000元的路費(fèi)，項(xiàng)目自2014年春節(jié)開展以來(lái)，已經(jīng)運(yùn)作3年，共計(jì)投入近1.3億元，今年春節(jié)預(yù)計(jì)將再投入約7500萬(wàn)元。

　　蘇寧物流方面也發(fā)出公告，春節(jié)期間，全國(guó)307個(gè)城市的大小件配送服務(wù)不會(huì)暫停，而且不漲價(jià)。其中，北京、上海、杭州、深圳、重慶、天津等中心城市，農(nóng)曆除夕至初七急速達(dá)、半日達(dá)服務(wù)調(diào)整為次日達(dá)；2月4日(農(nóng)曆初八)起恢復(fù)急速達(dá)、半日達(dá)服務(wù)。

　　不過(guò)，對(duì)於普通快遞公司來(lái)説，收貨發(fā)貨的腳步確實(shí)已經(jīng)開始“減速”?！皬慕裉扉_始我就建議客戶儘量用航空件，異地陸運(yùn)實(shí)在不敢保證春節(jié)前能到?！?月18日，北京豐臺(tái)馬家堡地區(qū)的順豐快遞員李海濤説。

　　“紅包大戰(zhàn)”不打了

　　您是否還對(duì)去年的全民尋找“敬業(yè)?！庇洃洩q新？從2014年到2016年，由騰訊和阿里巴巴主導(dǎo)的紅包大戰(zhàn)都是網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭們春節(jié)期間最主要的任務(wù)。去年春節(jié)，除夕當(dāng)日微信紅包的參與人數(shù)4.2億人，收發(fā)總量80.8億個(gè)，QQ紅包的參與人數(shù)3.08億人，收發(fā)總量22.34億個(gè)，除夕夜支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次。

　　但今年，玩法變了。騰訊集團(tuán)微信事業(yè)群總裁張小龍明確表示，微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經(jīng)完成，“2017年春節(jié)不再有微信紅包的行銷活動(dòng)，讓人們有更多時(shí)間和家人相處”。支付寶春節(jié)紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人冠華同樣表示，早在半年前，支付寶就已經(jīng)決定今年春節(jié)不打紅包大戰(zhàn)，並表示“紅包是傳遞情感和愛的工具，不應(yīng)該被異化”。

　　此前網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭力推紅包，是為了培養(yǎng)用戶移動(dòng)支付的習(xí)慣。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾媒諮詢董事長(zhǎng)張毅表示，網(wǎng)際網(wǎng)路廠商是想借紅包讓用戶捆綁銀行卡，跨過(guò)移動(dòng)支付的門檻，“現(xiàn)在用戶教育階段的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，即使再來(lái)一次紅包大戰(zhàn)，也不會(huì)改變現(xiàn)在的格局”。

　　不過(guò)，紅包也並未絕跡江湖。今年春節(jié)，它被賦予了新的面貌和任務(wù)。QQ方面宣佈，2017年春節(jié)期間將採(cǎi)用“LBS(位置服務(wù))+AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))”的方式派發(fā)2.5億元現(xiàn)金紅包和價(jià)值30億元的卡券禮包。支付寶今年同樣主打“AR實(shí)景紅包”，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和遊戲性。從實(shí)際體驗(yàn)看來(lái)，用戶可以將紅包“藏”線上下任何有明顯特徵的物體上，比如春聯(lián)、傢具甚至小朋友的臉，拍下它們的照片就可以成為“紅包線索”，其他人打開支付寶“掃一掃”，掃描這些物體，就能“找”到紅包。

　　新的玩法正是為未來(lái)線下商家與消費(fèi)者的互動(dòng)方式“試水”，創(chuàng)造出更多新的行銷場(chǎng)景。

　　騰訊公司副總裁殷宇介紹，手機(jī)QQ中，由商家和明星準(zhǔn)備的現(xiàn)金或卡券，將分佈在全國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)地理位置點(diǎn)上。冠華也表示，基於螞蟻金服開放平臺(tái)，支付寶也向商家、機(jī)構(gòu)開放了“AR實(shí)景紅包”，商家可以根據(jù)自己品牌特性定制自己的AR品牌主題、內(nèi)容、互動(dòng)方式。張毅表示，對(duì)於網(wǎng)際網(wǎng)路廠商來(lái)説，紅包是一個(gè)很好的互動(dòng)形式，未來(lái)的紅包互動(dòng)也將成為線下商家重要的行銷方式之一，隨著用戶參與的程度加深，會(huì)有更新的玩法。陳靜