阿裏“試婚”百聯(lián) 馬雲(yún)的新零售藍圖想怎麼畫？

　　蓋虹達

　　2月20日當天，零售界人士的朋友圈被一條合作的消息刷屏了——阿里巴巴集團與百聯(lián)集團在上海宣佈達成戰(zhàn)略合作。

　　儘管零售業(yè)的線上線下融合由來已久，但當擁有4700家線下門店的全業(yè)態(tài)大型零售企業(yè)與電商龍頭展開深度合作，整個行業(yè)都將把目光投向他們——如果這場合作最後完美收官，眾多觀望中的零售企業(yè)或許很快就會邁開腳步。

　　“試婚”

　　儘管阿里巴巴集團董事局主席馬雲(yún)提出“新零售”的概念僅僅四個月，但阿里巴巴CEO張勇和百聯(lián)集團董事長葉永明在過去的八個月裏幾乎每個週末都在一起商談合作事宜。

　　八個月的密集溝通過後雙方達成了一項“不談錢”的合作——與阿里巴巴此前多項合作的模式不同，儘管這次涉及六大領域多項合作，但所有合作都是建立在戰(zhàn)略合作基礎上，並不涉及資本。阿里巴巴方面稱，雙方將會以成立聯(lián)合工作小組、定期高管交流等方式全面展開闔作。

　　作為上海市國資委全資擁有的大型零售企業(yè)，百聯(lián)集團是中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團，不僅坐擁半條南京路（包括第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等），還擁有消費者熟知的世紀聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛、聯(lián)華超市、快客便利等品牌，在全國範圍內(nèi)擁有網(wǎng)點4700余家，遍佈200多個城市，其中約有七成位於上海。

　　根據(jù)雙方披露的合作事項，阿里巴巴和百聯(lián)將基於大數(shù)據(jù)和網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應鏈整合、會員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六個領域展開全方位合作，為消費者提供隨時隨地多場景的新消費體驗。

　　新業(yè)態(tài)、新技術(shù)的開發(fā)尚需要時間，雙方各自的物流體系也相對成熟，會員系統(tǒng)互通和支付金融互聯(lián)或許是當下最重要的、也是最需要協(xié)同的兩步棋。

　　能夠摸清楚實體零售的痛點並且提出打動零售巨頭的可行性方案，阿里巴巴的經(jīng)驗可能得益於“銀泰試驗田”。“比如2015年的雙十一，阿里巴巴跟銀泰百貨希望打通O2O本身，但是很多銀泰百貨的商鋪拒絕參與。對線下以新貨售賣為主商家來説很難接受五折、甚至更低的促銷力度。”羅蘭貝格管理諮詢公司全球合夥人兼大中華區(qū)副總裁陳科告訴經(jīng)濟觀察報?！鞍⒀Y圍繞著百貨的改造都放到了銀泰這樣一個試點?！卑⒗锇桶虲EO張勇説，要形成一種全新的融合體驗必須對線下整個的商業(yè)設施不僅進行改造還要有一個改造的密度，這個時候才能形成一種無空間的線上線下一體化的體驗。

　　難點

　　線下流量資源是線上電商佈局的下一個重點。過去幾年間以微信支付、支付寶為首的電子移動支付手段正以各種活動切入實體零售終端，阿里巴巴、京東也在尋找實體零售企業(yè)落地，融合是近幾年零售業(yè)的主題。

　　實體零售業(yè)的網(wǎng)際網(wǎng)路化歷經(jīng)了三個不同階段。首先是自建電商平臺，此階段的問題是獲取用戶成本高、無流量。第二階段是入駐大型電商平臺，問題是用戶數(shù)據(jù)無法沉澱，無法建立用戶有效互動?，F(xiàn)在處於第三階段，實體零售的自有終端門店和其代表的線下流量成為實體商業(yè)的核心優(yōu)勢，以此為基礎建立智慧零售服務體系已成趨勢。

　　對於阿里巴巴而言，上海的市場地位以及百聯(lián)集團優(yōu)質(zhì)的零售網(wǎng)路尤其重要——根據(jù)阿里巴巴集團CEO張勇2016年提出的戰(zhàn)略思路，阿里巴巴的三個戰(zhàn)略重點是“全球化、農(nóng)村、一線城市”。與上海百聯(lián)集團的合作，足以為阿里巴巴的一線城市戰(zhàn)略錦上添花。

　　不過，前兩年電子支付大戰(zhàn)的階段，支付寶一度面臨百貨零售企業(yè)的抵觸。一家綜合百貨企業(yè)的業(yè)務負責人告訴經(jīng)濟觀察報，當時阿里巴巴旗下支付寶希望企業(yè)將交易數(shù)據(jù)共用，但回報只是在結(jié)算上給一些優(yōu)惠折扣，這引發(fā)了企業(yè)的不安全感。

　　而這次阿里巴巴與百聯(lián)的合作，如果能夠成功，則很可能打消實體零售企業(yè)的疑慮。雙方合作內(nèi)容顯示：百聯(lián)線下門店支援支付寶，百聯(lián)旗下安付寶/聯(lián)華OK卡接入支付寶，成為消費者優(yōu)選的第三方支付渠道。在數(shù)據(jù)分享及分析的基礎上向消費者及供應商提供快捷、便利及多樣的支付及金融服務。

　　但作為實體零售的核心數(shù)據(jù)，會員和消費資訊的共用一直是塊難啃的骨頭?！霸跊]有資本結(jié)合的情況下，會員體系互通能達到什麼程度，這是個未知數(shù)?！焙戏拾儇洿髽羌瘓F副總經(jīng)理李承波告訴經(jīng)濟觀察報，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要改進的是提升體驗，決策的依據(jù)就來源於會員資訊和消費行為的智慧分析以及精準行銷。

　　據(jù)了解，萬達也曾跟地方性百貨企業(yè)洽談，希望對方使用萬達開發(fā)的飛凡網(wǎng)?！按蠹叶际亲鰧嶓w零售的，我怎麼可能把我的數(shù)據(jù)開放給你？”上述業(yè)務負責人告訴經(jīng)濟觀察報，會員資訊系統(tǒng)是實體零售的重要資産，也是最難合作的部分?！斑@是一個浩大的工程，會員消費資訊以及産品資訊的數(shù)據(jù)量是巨大的，改造需要的一系列開發(fā)不僅是資金問題，更多是一個系統(tǒng)的工程。”李承波説，阿里巴巴和百聯(lián)合作有可能形成一套各個環(huán)節(jié)相容的解決方案。“如果不跟阿里巴巴合作也一樣可以做這些數(shù)據(jù)開發(fā)，只是企業(yè)要單獨每個環(huán)節(jié)尋求開發(fā)者，同時也要考慮不同系統(tǒng)之間的接駁成本?！?/p>

　　阿里巴巴和百聯(lián)的合作備受關(guān)注也在於此，至於結(jié)果如何、能否形成蝴蝶效應，只能拭目以待?！皩嶓w零售在未來幾年一定會崛起。消費者在消費過程中有兩種訴求，一種就是高效獲取同質(zhì)物品——這已經(jīng)通過電商解決了；另一個是體驗，這是線下零售的特別之處，也是現(xiàn)在我們實體零售真正應該加強和提供的服務。”陳科説。