對於耐克來説,央視“3·15”晚會曝出由其銷售的一款HYPERDUNK 08 FTB籃球鞋沒有zoom air氣墊,隨後公司連發(fā)兩份聲明,表示接受政府監(jiān)管部門和消費(fèi)者的監(jiān)督,將積極解決問題。
這是耐克時隔5年再度陷入“氣墊門”。作為一家運(yùn)動品牌國際巨頭,消費(fèi)者向來對其期待頗深,因而此次事件引發(fā)了諸多關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士表示,這多少會對耐克的品牌形象産生負(fù)面影響,但具體程度亦要客觀來看。
在中國市場,此前耐克在一眾國內(nèi)外品牌中幾乎處於領(lǐng)先地位,其和德國運(yùn)動巨頭阿迪達(dá)斯的競爭頗為精彩,後者眼下則處於不斷上升狀態(tài)。未來,耐克在中國市場的地位會否被阿迪達(dá)斯超越,有待市場驗證。
品牌形象短期受損
耐克最近一次被媒體關(guān)注是在今年2月份,退役兩年多的前女子網(wǎng)壇巨星李娜成為了耐克旗下首位推出個人聯(lián)名系列的中國運(yùn)動員。
不過,這次耐克再度被關(guān)注的意義顯然相反。作為運(yùn)動品牌巨頭之一的耐克,這一次在央視“3·15”晚會上“榜上有名”,原因是耐克的一款Kobe籃球鞋在廣告中被描述為包含經(jīng)典的zoom air氣墊,但實(shí)際上並沒有,涉嫌虛假宣傳。
儘管目前耐克已經(jīng)給到回應(yīng),但消費(fèi)者似乎並不能完全接受。
“消費(fèi)者希望耐克給出誠懇的態(tài)度,但並沒有看到耐克太多的誠意。這也是此前這一事件引發(fā)持續(xù)關(guān)注並引起消費(fèi)者不滿的一個原因?!标P(guān)鍵之道體育諮詢有限公司創(chuàng)始人張慶對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
在張慶看來,作為具備極高知名度的國際品牌,耐克出現(xiàn)這種情況的具體原因目前無從得知。從一個國際化公司的角度來看,可能是在配備不同區(qū)域的貨品和貨品傳播匹配的選擇上出現(xiàn)了問題。
張慶坦言,這可能會對耐克的品牌形象産生負(fù)面影響。
在業(yè)界看來,消費(fèi)者對國際品牌也不宜盲目追求,做一個理性的消費(fèi)者,儘量避免在消費(fèi)過程中産生損失。
與阿迪的競爭格局在變
在運(yùn)動品牌市場,耐克和阿迪的競爭一直是熱點(diǎn),近幾年,阿迪達(dá)斯頗有趕超之勢。
過去一年,耐克的股價表現(xiàn)平平,有觀點(diǎn)指出,其銷售放緩以及同行的競爭是主要原因。但阿迪達(dá)斯業(yè)績則格外強(qiáng)勁。本月,公司在發(fā)佈2016年業(yè)績報告之際一併提高了公司長期業(yè)績的預(yù)期。
在耐克的本土美國,阿迪達(dá)斯也在加碼發(fā)展。此前在發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的一份郵件中,阿迪達(dá)斯表示2016年其成為全美增長最快的品牌,但在這個全球最大的體育用品市場仍未取得足夠多的市場份額。因此,公司將會繼續(xù)擴(kuò)大在美國市場業(yè)務(wù)的投資。
具體到中國市場來看,儘管耐克此前在影響力上一直位於前列,但阿迪達(dá)斯亦在發(fā)力。按照其此前制定的目標(biāo),到2020年,阿迪達(dá)斯意欲成為中國最佳運(yùn)動品牌。
有行業(yè)人士告訴記者,此前,阿迪達(dá)斯在其專注的市場一直較為強(qiáng)調(diào)裝備上的研發(fā)投入等,而耐克主要是輕資産運(yùn)營,本質(zhì)上是一個行銷公司,在面對移動網(wǎng)際網(wǎng)路上更為積極進(jìn)取。
不過,現(xiàn)在情況有些不太一樣了,阿迪達(dá)斯在行銷等方面動作頻頻。
“阿迪達(dá)斯的增長速度非常快,包括運(yùn)動生活的産品對它貢獻(xiàn)挺大。阿迪達(dá)斯會更加活躍,市場競爭就是此消彼長。”張慶直言。
對於耐克此次事件能否給阿迪達(dá)斯乃至本土品牌品牌以機(jī)會,張慶稱,“有些消費(fèi)者可能會受此影響改變品牌選擇,但是這一事件還不足以産生很大影響。後續(xù)還要看事件的發(fā)酵程度。但如果這種事情頻頻發(fā)生,就會産生量變到質(zhì)變?!辈贿^,他表示,目前來看,中國市場的運(yùn)動品牌格局短期還難以發(fā)生改變。
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