作者：?jiǎn)稳?中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)路行銷推廣中心主任、單仁資訊集團(tuán)董事長(zhǎng)

　　今年的雙十一依然火爆，11日13:04，天貓11·11購(gòu)物狂歡節(jié)成交額突破191億元，僅用13小時(shí)就完成去年全天支付寶總交易額(天貓加淘寶)。最終，支付寶雙十一當(dāng)天總交易額為350.19億元，比我此前預(yù)計(jì)的320億元還要高。垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)，雙十一總銷售額超過(guò)2.2億元，是去年同日的三倍多。據(jù)我觀察，今年的雙十一有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

　　線下零售商正面參與生死之戰(zhàn)

　　回顧一下可見，前兩屆雙十一幾乎是淘寶一家的促銷日，去年的雙十一是大型電商平臺(tái)共同參與的促銷日。今年的雙十一，不僅所有電商全部參與，血拼升級(jí)，而且傳統(tǒng)商場(chǎng)幡然醒悟，奮起反擊，共同發(fā)起了一場(chǎng)全民購(gòu)物狂潮。

　　尤其是傳統(tǒng)商場(chǎng)，去年他們?cè)谟^望和被動(dòng)的狀態(tài)下，悲催地淪為網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)場(chǎng)和比價(jià)對(duì)象，今年回過(guò)神來(lái)，不再坐以待斃，充分利用雙十一進(jìn)行大規(guī)模促銷，同樣高舉各種優(yōu)惠打折，強(qiáng)力贈(zèng)送，以“線上線下同價(jià)”等敢和線上比價(jià)的方式搶客。

　　雙十一期間，廣州友誼、廣百、摩登百貨、南京中央商場(chǎng)、北京王府井等大型百貨公司均有行動(dòng)，有網(wǎng)站的百貨企業(yè)則是線上線下聯(lián)動(dòng)，打出了“決戰(zhàn)雙十一”的口號(hào)。

　　隨著今年雙十一的促銷升級(jí)，傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)路電商之間會(huì)進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，線上電商有低房租和低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)，但這優(yōu)勢(shì)會(huì)被越來(lái)越高的流量費(fèi)用抵消。

　　傳統(tǒng)商家已經(jīng)明白，對(duì)那些高單價(jià)商品，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)在增大。所以，線上上，對(duì)於購(gòu)物單價(jià)超過(guò)5000元的商品，消費(fèi)者的購(gòu)物意願(yuàn)快速下降，他們更加偏重線上下體驗(yàn)之後直接購(gòu)買。只要價(jià)格能跟線上的相差不大，那線下的成交率會(huì)非常高。

　　傳統(tǒng)商場(chǎng)近距離接觸用戶，同時(shí)有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。線上上線下同價(jià)的理念指導(dǎo)下，會(huì)減弱線上電商的衝擊。所以，線上電商未必都低價(jià)，傳統(tǒng)商場(chǎng)未必都價(jià)高。

　　雙十一成為全民購(gòu)物狂歡節(jié)。我們研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商場(chǎng)單價(jià)毛利越高的産品，越受到網(wǎng)路衝擊和雙十一促銷影響，零售行業(yè)真正的微利時(shí)代來(lái)臨。

　　促銷大戰(zhàn)演變成佈局大戰(zhàn)

　　傳統(tǒng)零售商開始借助雙十一佈局線上業(yè)務(wù)。今年參與雙十一活動(dòng)的商家，包括蘇寧電器，再次承諾線上線下同價(jià);王府井發(fā)動(dòng)旗下30余家商店，啟動(dòng)實(shí)體賣場(chǎng)、網(wǎng)上商城、手機(jī)APP三位一體的全渠道促銷行動(dòng)。

　　讓顧客從線下的體驗(yàn)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上去購(gòu)買。銀泰借助和淘寶的整合，其他商場(chǎng)借助二維碼等手段，吸引顧客從線下店舖的體驗(yàn)，到線上商城註冊(cè)和購(gòu)物。試圖借助線下近距離接觸客戶的機(jī)會(huì)，把客戶的線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為直接的客戶。這是今年特別的趨勢(shì)。

　　線上電商企業(yè)，包括阿里巴巴和騰訊，開始借助雙十一促銷加快佈局移動(dòng)入口，騰訊係這次動(dòng)用了超過(guò)10億派發(fā)紅包和促銷，阿裏係動(dòng)用6個(gè)億派發(fā)紅包和促銷。阿裏的拉客送紅包活動(dòng)，其實(shí)就是借機(jī)為自己的社交産品“來(lái)往”拉客。騰訊的微信除了借助易迅平臺(tái)，推廣微信支付以外，還聯(lián)合不少傳統(tǒng)商家包括餐飲店推廣微信支付參與活動(dòng)。

　　消費(fèi)者應(yīng)該冷靜購(gòu)買 理性消費(fèi)

　　從年中的618大戰(zhàn)，到今天的雙十一大戰(zhàn)，由電商帶來(lái)的不斷的促銷大戰(zhàn)，線上線下的“五馬分屍”式的搶奪，正在透支消費(fèi)者的消費(fèi)能力和熱情。從易觀消費(fèi)者行為研究機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)民流量數(shù)據(jù)來(lái)看，618電商大戰(zhàn)後之後，連續(xù)兩個(gè)月線上購(gòu)物人數(shù)大幅下降30%。

　　不斷造節(jié)，集中釋放購(gòu)買力，會(huì)讓本來(lái)就不完善的電子商務(wù)産業(yè)鏈經(jīng)受考驗(yàn)，尤其集中購(gòu)買帶來(lái)的難以支付和物流緩慢，讓網(wǎng)購(gòu)的方便變成不便，讓快遞變成“慢遞”。過(guò)分的低價(jià)，要麼品質(zhì)沒有保證，要麼依靠漲價(jià)之後再降低購(gòu)買折扣，會(huì)透支網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)路的信賴。

　　不間斷的活動(dòng)，讓本身並不理性的年輕網(wǎng)民，在熱鬧的購(gòu)買狂潮的引領(lǐng)下，購(gòu)買了相當(dāng)比例使用率很低的商品。尤其是非生活必須品。我們有支付自己財(cái)富的權(quán)利，但我們沒有浪費(fèi)社會(huì)資源的資格。所以，我還是建議大家冷靜購(gòu)買，理性消費(fèi)。