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雙十一淘寶350億線(xiàn)上狂歡 線(xiàn)下實(shí)體店陷生死戰(zhàn)

2014-10-17 16:05 來(lái)源:中金線(xiàn)上網(wǎng) 字號(hào):       轉(zhuǎn)發(fā) 列印

  作者:?jiǎn)稳?中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣中心主任、單仁資訊集團(tuán)董事長(zhǎng)

  今年的雙十一依然火爆,11日13:04,天貓11·11購(gòu)物狂歡節(jié)成交額突破191億元,僅用13小時(shí)就完成去年全天支付寶總交易額(天貓加淘寶)。最終,支付寶雙十一當(dāng)天總交易額為350.19億元,比我此前預(yù)計(jì)的320億元還要高。垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng),雙十一總銷(xiāo)售額超過(guò)2.2億元,是去年同日的三倍多。據(jù)我觀察,今年的雙十一有幾個(gè)明顯的特點(diǎn):

  線(xiàn)下零售商正面參與生死之戰(zhàn)

  回顧一下可見(jiàn),前兩屆雙十一幾乎是淘寶一家的促銷(xiāo)日,去年的雙十一是大型電商平臺(tái)共同參與的促銷(xiāo)日。今年的雙十一,不僅所有電商全部參與,血拼升級(jí),而且傳統(tǒng)商場(chǎng)幡然醒悟,奮起反擊,共同發(fā)起了一場(chǎng)全民購(gòu)物狂潮。

  尤其是傳統(tǒng)商場(chǎng),去年他們?cè)谟^望和被動(dòng)的狀態(tài)下,悲催地淪為網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)場(chǎng)和比價(jià)對(duì)象,今年回過(guò)神來(lái),不再坐以待斃,充分利用雙十一進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo),同樣高舉各種優(yōu)惠打折,強(qiáng)力贈(zèng)送,以“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”等敢和線(xiàn)上比價(jià)的方式搶客。

  雙十一期間,廣州友誼、廣百、摩登百貨、南京中央商場(chǎng)、北京王府井等大型百貨公司均有行動(dòng),有網(wǎng)站的百貨企業(yè)則是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),打出了“決戰(zhàn)雙十一”的口號(hào)。

  隨著今年雙十一的促銷(xiāo)升級(jí),傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)路電商之間會(huì)進(jìn)入拉鋸戰(zhàn),線(xiàn)上電商有低房租和低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的優(yōu)勢(shì),但這優(yōu)勢(shì)會(huì)被越來(lái)越高的流量費(fèi)用抵消。

  傳統(tǒng)商家已經(jīng)明白,對(duì)那些高單價(jià)商品,消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)在增大。所以,線(xiàn)上上,對(duì)於購(gòu)物單價(jià)超過(guò)5000元的商品,消費(fèi)者的購(gòu)物意願(yuàn)快速下降,他們更加偏重線(xiàn)上下體驗(yàn)之後直接購(gòu)買(mǎi)。只要價(jià)格能跟線(xiàn)上的相差不大,那線(xiàn)下的成交率會(huì)非常高。

  傳統(tǒng)商場(chǎng)近距離接觸用戶(hù),同時(shí)有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。線(xiàn)上上線(xiàn)下同價(jià)的理念指導(dǎo)下,會(huì)減弱線(xiàn)上電商的衝擊。所以,線(xiàn)上電商未必都低價(jià),傳統(tǒng)商場(chǎng)未必都價(jià)高。

  雙十一成為全民購(gòu)物狂歡節(jié)。我們研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商場(chǎng)單價(jià)毛利越高的産品,越受到網(wǎng)路衝擊和雙十一促銷(xiāo)影響,零售行業(yè)真正的微利時(shí)代來(lái)臨。

  促銷(xiāo)大戰(zhàn)演變成佈局大戰(zhàn)

  傳統(tǒng)零售商開(kāi)始借助雙十一佈局線(xiàn)上業(yè)務(wù)。今年參與雙十一活動(dòng)的商家,包括蘇寧電器,再次承諾線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià);王府井發(fā)動(dòng)旗下30余家商店,啟動(dòng)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)上商城、手機(jī)APP三位一體的全渠道促銷(xiāo)行動(dòng)。

  讓顧客從線(xiàn)下的體驗(yàn)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上去購(gòu)買(mǎi)。銀泰借助和淘寶的整合,其他商場(chǎng)借助二維碼等手段,吸引顧客從線(xiàn)下店舖的體驗(yàn),到線(xiàn)上商城註冊(cè)和購(gòu)物。試圖借助線(xiàn)下近距離接觸客戶(hù)的機(jī)會(huì),把客戶(hù)的線(xiàn)下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為直接的客戶(hù)。這是今年特別的趨勢(shì)。

  線(xiàn)上電商企業(yè),包括阿里巴巴和騰訊,開(kāi)始借助雙十一促銷(xiāo)加快佈局移動(dòng)入口,騰訊係這次動(dòng)用了超過(guò)10億派發(fā)紅包和促銷(xiāo),阿裏係動(dòng)用6個(gè)億派發(fā)紅包和促銷(xiāo)。阿裏的拉客送紅包活動(dòng),其實(shí)就是借機(jī)為自己的社交産品“來(lái)往”拉客。騰訊的微信除了借助易迅平臺(tái),推廣微信支付以外,還聯(lián)合不少傳統(tǒng)商家包括餐飲店推廣微信支付參與活動(dòng)。

  消費(fèi)者應(yīng)該冷靜購(gòu)買(mǎi) 理性消費(fèi)

  從年中的618大戰(zhàn),到今天的雙十一大戰(zhàn),由電商帶來(lái)的不斷的促銷(xiāo)大戰(zhàn),線(xiàn)上線(xiàn)下的“五馬分屍”式的搶奪,正在透支消費(fèi)者的消費(fèi)能力和熱情。從易觀消費(fèi)者行為研究機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)民流量數(shù)據(jù)來(lái)看,618電商大戰(zhàn)後之後,連續(xù)兩個(gè)月線(xiàn)上購(gòu)物人數(shù)大幅下降30%。

  不斷造節(jié),集中釋放購(gòu)買(mǎi)力,會(huì)讓本來(lái)就不完善的電子商務(wù)産業(yè)鏈經(jīng)受考驗(yàn),尤其集中購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的難以支付和物流緩慢,讓網(wǎng)購(gòu)的方便變成不便,讓快遞變成“慢遞”。過(guò)分的低價(jià),要麼品質(zhì)沒(méi)有保證,要麼依靠漲價(jià)之後再降低購(gòu)買(mǎi)折扣,會(huì)透支網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)路的信賴(lài)。

  不間斷的活動(dòng),讓本身並不理性的年輕網(wǎng)民,在熱鬧的購(gòu)買(mǎi)狂潮的引領(lǐng)下,購(gòu)買(mǎi)了相當(dāng)比例使用率很低的商品。尤其是非生活必須品。我們有支付自己財(cái)富的權(quán)利,但我們沒(méi)有浪費(fèi)社會(huì)資源的資格。所以,我還是建議大家冷靜購(gòu)買(mǎi),理性消費(fèi)。

[責(zé)任編輯: 林天泉]

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