資料圖。

　　網(wǎng)路外賣的興起對(duì)速食麵形成了直接的衝擊,二者的消費(fèi)人群高度貼合。很多原來宅在家裏靠速食麵度日的年輕人正是網(wǎng)路消費(fèi)的主力軍,隨手一點(diǎn)、網(wǎng)上支付就可能等來一頓美食,這個(gè)過程甚至比泡速食麵還簡(jiǎn)單。更關(guān)鍵的是,網(wǎng)路送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠(yuǎn)勝過速食麵。

　　對(duì)於老牌速食麵巨頭“康師傅”而言,這段日子有些丟面子。上月末,康師傅交出了今年上半年銷售額與凈利潤(rùn)雙降的業(yè)績(jī)答卷,其中康師傅今年第二季度的利潤(rùn)更是創(chuàng)下了10年來的單季最大跌幅。緊接著,從9月5日開始,在香港主機(jī)板上市的康師傅控股被剔除出恒生指數(shù)成份股。

　　康師傅是2011年年底入選恒指成份股的,而康師傅的故事表現(xiàn)也大致以2011年作為分界點(diǎn)——2011年之前的10年時(shí)間裏,康師傅股價(jià)漲幅超過20倍,成為港股最富成長(zhǎng)性的消費(fèi)類龍頭公司。但從2012年開始,康師傅的利潤(rùn)開始持續(xù)下滑。有統(tǒng)計(jì)資料顯示,從2014年開始,康師傅的股價(jià)幾乎每個(gè)季度都在下跌,2014年和2015年其複權(quán)股價(jià)分別下跌20.13%和36.59%。從去年10月份至今的一年時(shí)間裏,康師傅股價(jià)從13港元一路跌至現(xiàn)在8.93港元,跌幅超過三成。而這還是近一個(gè)月以來其股價(jià)出現(xiàn)反彈後的表現(xiàn),今年6月份康師傅股價(jià)曾跌至6.4港元,創(chuàng)下了近八九年來的新低。這期間康師傅的股票市值也從最高時(shí)的1400多億港元跌至如今的400億港元,賬面蒸發(fā)近千億。

　　市場(chǎng)

　　我國速食麵産業(yè)連續(xù)四年下滑

　　康師傅是中國市場(chǎng)最大的速食麵品牌,銷售額超過了其他所有品牌之和;同時(shí)速食麵也是康師傅的最重要業(yè)務(wù),集團(tuán)內(nèi)的收入佔(zhàn)比達(dá)到40%。因此有人評(píng)論,康師傅的業(yè)績(jī)表現(xiàn)其實(shí)也正是速食麵市場(chǎng)從興盛轉(zhuǎn)向衰落的歷程。與康師傅纏鬥了多年的統(tǒng)一,雖然今年上半年的速食麵業(yè)績(jī)好些,但之前也經(jīng)歷了多年的鉅額虧損。尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,康師傅和統(tǒng)一的市場(chǎng)佔(zhàn)有率多年來均保持在50%和20%上下的樣子,兩家佔(zhàn)據(jù)了中國速食麵市場(chǎng)七成以上份額,而且行業(yè)兩強(qiáng)格局常年穩(wěn)定。但從去年開始,康師傅、統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中都不斷揭示中國速食麵市場(chǎng)衰退帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　單從兩家的速食麵業(yè)務(wù)來看,康師傅上半年速食麵收入為15.42億美元,同比下滑了13.95%。由於速食麵是康師傅的最主要業(yè)務(wù),收入佔(zhàn)比達(dá)到36.79%,因此速食麵業(yè)務(wù)的下滑也直接導(dǎo)致了公司整體報(bào)表的業(yè)績(jī)萎縮。而且在銷售衰退的同時(shí),速食麵原材料價(jià)格還出現(xiàn)了上升,使其毛利率也出現(xiàn)下降,但由於同時(shí)提高了廣告投入,康師傅速食麵上半年凈利潤(rùn)出現(xiàn)腰斬,下滑幅度超過六成。

　　兩家巨頭的日子折射出了整個(gè)中國速食麵市場(chǎng)的現(xiàn)狀。中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)在上周舉行的中國方便食品大會(huì)上公佈的數(shù)據(jù)顯示,目前我國速食麵産業(yè)已是連續(xù)第四年下滑,而且調(diào)整還在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示,去年中國內(nèi)地速食麵總産量362.49億份,較上年下跌8.54%;銷售額490.91億元,較上年下跌6.75%。而這種調(diào)整在今年前8個(gè)月仍在繼續(xù),依然未能止跌回升。根據(jù)對(duì)全國22家速食麵企業(yè)的統(tǒng)計(jì),有9家都出現(xiàn)銷售下跌,多個(gè)品牌已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。

　　有分析報(bào)告指出,速食麵市場(chǎng)連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)衰退,一方面與人們産品品質(zhì)、口味的一成不變有關(guān),另一方面也與市場(chǎng)上越來越多的替代品出現(xiàn)有直接關(guān)係。但歸根結(jié)底仍在於行業(yè)創(chuàng)新嚴(yán)重滯後,二三十年來速食麵在形式、口味上基本沒有什麼太大的改動(dòng),“人們看也看膩了,就別説吃了!”

　　應(yīng)對(duì)

　　高端化沒能救速食麵的命

　　“速食麵在産品創(chuàng)新方面不足已逼迫消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向其他食品,與此同時(shí),網(wǎng)路送餐行業(yè)的迅速崛起對(duì)速食麵市場(chǎng)也衝擊巨大,尤其是康師傅、統(tǒng)一所在的一線中心城市,網(wǎng)路送餐業(yè)務(wù)越來越發(fā)達(dá),消費(fèi)者通過很便利的方式就可以滿足日常的餐飲需求,因此速食麵充饑的功能被稀釋?！庇行袠I(yè)諮詢?nèi)耸窟@樣分析速食麵眼下面臨的困局。

　　北青報(bào)記者在採訪中了解到,其實(shí)速食麵企業(yè)也在努力尋找突圍模式,但最終都似乎遇到了瓶頸。首先,面對(duì)市場(chǎng)被蠶食,各大型速食麵巨頭都在提升速食麵檔次上做著嘗試,希望實(shí)現(xiàn)産品的高端化,希望以此擺脫速食麵是“廉價(jià)食品”的定位,一方面能增加收入,另一方面也能適應(yīng)人們的口味提升?？祹煾稻投啻螌?duì)旗下速食麵在配料、湯頭、包裝等方面進(jìn)行升級(jí)。今年春節(jié)後,康師傅推出了高湯熬製濃重口味的“黑白胡椒”系列品種。同時(shí),針對(duì)城市白領(lǐng)還推出了“湯大師”高端杯麵。這些産品使速食麵單價(jià)提升到4.5元以上的檔次。統(tǒng)一也針鋒相對(duì)地大力佈局中高端速食麵市場(chǎng),僅上半年就先後推出了“都會(huì)小館”、“相伴一城”和“滿漢宴”三個(gè)新品牌,通過不同品牌和價(jià)位佈局不同消費(fèi)人群。其中“滿漢宴”純打高端市場(chǎng),價(jià)格竟然定在了29.9元,希望能真正成為代餐品。

　　但事實(shí)上,速食麵企業(yè)這種升級(jí)提價(jià)策略的成效也面臨考驗(yàn)?？祹煾翟谌ツ甑谒募径冗M(jìn)行了産品的升級(jí)提價(jià),但立即導(dǎo)致了銷售渠道商的觀望,銷量明顯下滑。根據(jù)康師傅公佈的數(shù)據(jù)顯示,這一時(shí)期速食麵銷量的下滑直接導(dǎo)致去年速食麵事業(yè)的凈利潤(rùn)同比下降了23.99%,跌至2.74億美元。

　　而這一局面一直延續(xù)到了今年第一季度,康師傅方面坦言,經(jīng)過持續(xù)溝通,今年第一季度的業(yè)績(jī)衰退幅度已經(jīng)有所縮小。一季度康師傅速食麵業(yè)務(wù)利潤(rùn)下跌幅度縮小至15.82%。但因其間銷售不佳以及階段性産品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,反而導(dǎo)致了速食麵毛利率還同比有所下降。再加上期間大幅提高了廣告投入,使得今年一季度速食麵凈利潤(rùn)同比下滑了48.34%,僅為4866萬美元。

　　而定價(jià)將近30元的統(tǒng)一“滿漢宴”在市場(chǎng)上的銷售並不樂觀,很多大型超市寸土寸金的貨架上根本就沒有上架。一些消費(fèi)者對(duì)於30元一盒速食麵表示驚訝:“料再足能比得上我去叫份外賣嗎?”

　　分析

　　被網(wǎng)路外賣打敗的速食麵

　　外界對(duì)速食麵的這種高端化轉(zhuǎn)型前景並不看好,“雖然能提高價(jià)位,但終究是小眾消費(fèi)而且無法形成常態(tài)”。因?yàn)橄胗锰嵘焚|(zhì)和價(jià)位的方法去與正餐搶市場(chǎng)恐怕不太現(xiàn)實(shí),恐怕一旦價(jià)格超過10元後人們首先想到的可能就是快餐盒飯了!更關(guān)鍵的是,速食麵在人們的消費(fèi)觀念裏不是“正經(jīng)飯”,充其量只是沒辦法應(yīng)急時(shí)才吃的,而這一印象的形成恐怕與速食麵長(zhǎng)期以來的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及油炸面餅不健康的觀唸有關(guān),並非一朝一夕就能解決。

　　各速食麵企也都把年輕人作為大力爭(zhēng)取的消費(fèi)人群,通過各種品牌推廣力圖塑造品牌的年輕化概念。從幾大速食麵巨頭鉅資投入電視臺(tái)娛樂節(jié)目就可看出其對(duì)於年輕人的渴望。但有報(bào)告分析,網(wǎng)路外賣的興起對(duì)速食麵形成了直接的衝擊,“二者的消費(fèi)人群高度貼合,即便是在三四線城市,這也是很容易感受到的變化?！焙芏嘣瓉碚诩已Y靠速食麵度日的年輕人正是網(wǎng)路消費(fèi)的主力軍,隨手一點(diǎn)、網(wǎng)上支付就可能等來一頓美食,這個(gè)過程甚至比泡速食麵還簡(jiǎn)單。

　　更關(guān)鍵的是,網(wǎng)路送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠(yuǎn)勝過速食麵,在價(jià)格上雖然不佔(zhàn)優(yōu)勢(shì),但對(duì)於10元以上的高端速食麵來説則是直接的攔路虎。速食麵企業(yè)也在努力扭轉(zhuǎn)這一局面,統(tǒng)一今年推出的“都會(huì)小館”系列,就是以中國各城市的特色麵食風(fēng)味為主題,想抓住漂泊在外的年輕人市場(chǎng)。康師傅也不斷推出各種口味産品希望打動(dòng)年輕人重新端起面碗,而不僅僅是在迫不得已時(shí)。

　　但這些似乎沒能擋住外賣對(duì)年輕人的吸引力。對(duì)於速食麵市場(chǎng)的下滑,有消費(fèi)者表示最關(guān)鍵的還是十年來口味就沒什麼變化,僅僅依靠調(diào)味料和蔬菜渣勾芡口味的模式顯然已經(jīng)不適應(yīng)口味越來越刁的年輕人。而年輕人一直是速食麵消費(fèi)者的最大群體?！拔覀兠看沃荒芨鶕?jù)包裝袋上花花綠綠的圖案邊想像邊吞下去麵條,十年過去了還是這樣,打死也不再吃了!”在某網(wǎng)路公司工作的小胡告訴北青報(bào)記者,他現(xiàn)在基本每天都以外賣為生,他表示大學(xué)四年的泡麵經(jīng)歷已經(jīng)給自己留下了心理陰影。

　　財(cái)經(jīng)觀察

　　行業(yè)模倣秀讓速食麵喪失創(chuàng)新動(dòng)力

　　其實(shí)速食麵行業(yè)內(nèi)人士對(duì)於人們對(duì)速食麵口味的吐槽也心知肚明,一家速食麵企業(yè)人士表示,技術(shù)和成本都是阻礙速食麵發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵。從技術(shù)上,目前只能做到把新鮮蔬菜乾燥製成蔬菜包,品種也比較單一,目前還沒有更先進(jìn)的技術(shù)讓成型的配菜能夠既與速食麵一起長(zhǎng)期保存又能在通過熱水短時(shí)間加熱就恢復(fù)狀態(tài),尤其是在肉製品方面更是如此。另外一點(diǎn)就是速食麵的價(jià)位一旦超過某一范圍就意味著自取滅亡,這直接決定著速食麵要精算原料成本?！叭藗儗?duì)配料有高需求,廠家對(duì)成本需要嚴(yán)控制,這兩點(diǎn)把速食麵的可開發(fā)範(fàn)圍限制在了很窄的範(fàn)圍?！?/p>

　　速食麵企業(yè)疏于創(chuàng)新的另一個(gè)關(guān)鍵原因在於無法形成有效的創(chuàng)新保護(hù),當(dāng)一個(gè)品牌創(chuàng)新出一個(gè)新口味後,其他品牌就會(huì)一哄而上,從名稱到包裝圖案、顏色都模倣得淋漓盡致?？祹煾档目醇移贩N紅燒牛肉麵的紅色包裝袋如今已經(jīng)成為各個(gè)品牌同口味産品的標(biāo)配。北青報(bào)記者在超市中看到,紅燒牛肉麵基本是所有速食麵品牌的主力産品。而統(tǒng)一歷時(shí)數(shù)年研發(fā)出的老壇酸菜面則是近兩年引起行業(yè)跟風(fēng)的品種,包括康師傅、白象、今麥郎等都推出了類似的産品,同行把紫色的包裝袋都模倣得一絲不差,在超市裏不仔細(xì)看還真難以分辨。甚至有行業(yè)人士調(diào)侃,“如果你開發(fā)出一個(gè)口味根本沒別人模倣,只能説這款産品的銷售不行!”

　　行業(yè)盛行模倣秀的主要原因是很多中小企業(yè)無心也無力開發(fā)新産品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,要想在全國範(fàn)圍推開一款新口味速食麵,沒有百萬數(shù)量級(jí)的廣告費(fèi)是根本不可能的。而目前低端速食麵每包毛利僅在10%,即一包一兩毛錢。如果沒有超大規(guī)模的銷量,很可能研發(fā)出來的新品種就是虧本的,這使得很多企業(yè)寧願(yuàn)等著模倣分一杯羹,而不願(yuàn)意投資開發(fā)試驗(yàn)品。這就導(dǎo)致了國內(nèi)速食麵行業(yè)成為幾大巨頭開發(fā)、其他品牌跟風(fēng)模倣的局面。高度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得開發(fā)者的市場(chǎng)份額受到一定影響,跟風(fēng)者也只能跟著喝湯,這對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展顯然是不利的。“紅海過熱,藍(lán)海寂寞”,有人這樣描述速食麵市場(chǎng)同質(zhì)化、少層次、無差異的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

　　文/本報(bào)記者 張欽