近日，在IT商業(yè)新聞網(wǎng)推出的“2012十大最差CEO評選”中，攜程網(wǎng)范敏獲得提名。該網(wǎng)站稱，從IT業(yè)內(nèi)具有代表性的20位CEO提名中，經(jīng)過網(wǎng)友歷時兩個月投票，投票結(jié)果經(jīng)過活動評委會組成的專家評審團把關(guān)，評選出十大最差CEO。

　　該評選中對范敏的介紹是：在更似超市促銷口號“月月狂減，天天低價”的廣告攻勢之下，攜程網(wǎng)從今年7月開始了其價格攻勢。在這場比電商價格戰(zhàn)更為“真刀真槍”的較量中，攜程網(wǎng)利潤出現(xiàn)了下滑。攜程網(wǎng)截至9月30日的2012年第三季度未經(jīng)審計財報顯示，凈營收為人民幣11.7億元，同比增長20%；凈利潤為人民幣1.94億元，同比下滑40%。同時，攜程網(wǎng)的競爭對手們在迅速跟進蠶食著它的份額。更令攜程網(wǎng)緊張不已的是，一些國內(nèi)重量級的網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭如淘寶、騰訊、百度等也開始將觸角伸向線上旅遊。並且，攜程網(wǎng)在無線網(wǎng)際網(wǎng)路上的佈局已晚于對手。這些都給攜程網(wǎng)未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。

　　該評選對范敏成為十大最差CEO的推薦理由是：在國內(nèi)的線上旅遊市場上，攜程網(wǎng)顯然不是一個合格的領(lǐng)跑者，遭遇競爭對手瓜分份額卻“無力還擊”時，攜程網(wǎng)的老大地位也岌岌可危。作為攜程網(wǎng)的負責(zé)人，CEO范敏似乎並沒有更加有效的對策來阻止這一切。

　　在2009年之前，攜程網(wǎng)近10年連續(xù)保持著超過70%的毛利潤和約30%的凈利潤。不僅在線上旅遊企業(yè)中一枝獨秀，在中國的網(wǎng)際網(wǎng)路行業(yè)，也只有被稱為“金礦”的網(wǎng)遊領(lǐng)域能與之媲美。當(dāng)時，另一家線上旅遊上市公司藝龍網(wǎng)一直處在虧損狀態(tài)。其他的線上旅遊服務(wù)商還沒有形成規(guī)模。

　　在過去2~3年間，這個曾經(jīng)由攜程網(wǎng)獨守的富礦有了眾多大鱷前來分羹。2010年9月，淘寶網(wǎng)進入旅行預(yù)訂平臺；2011年5月，騰訊網(wǎng)斥資8440萬美元購買藝龍網(wǎng)16%的股份，一年後又以千萬資金投資同程網(wǎng)；2011年6月，百度3.06億美元控股垂直旅遊搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)，這成為當(dāng)時百度最大的一筆投資；此外，新興的旅遊網(wǎng)站途牛網(wǎng)、悠哉網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)也大投廣告，開始和攜程網(wǎng)爭搶休閒度假市場。

　　而此時的攜程網(wǎng)，已不是當(dāng)年那個在機場由促銷員分發(fā)會員卡，憑藉“用攜程訂機票和酒店更優(yōu)惠”來撬動這一市場的攜程網(wǎng)了。與新進入這個市場的“大鱷”和線上旅遊服務(wù)商相比，攜程網(wǎng)在價格上早已不佔優(yōu)勢。雖然此時的攜程網(wǎng)一直在宣傳自己服務(wù)體驗最好，但似乎並沒有找到應(yīng)對這個市場變化的辦法。

　　財報數(shù)字顯示，其凈利潤增幅從2010年第三季度的同比增長73%，一路下滑至2012年第一季度的同比下降28%，並連續(xù)7個季度增速呈下滑態(tài)勢。在此期間，攜程網(wǎng)股價也一路探底，今年7月，攜程網(wǎng)股價跌至12美元左右，和兩年前的最高價位52.15美元相比，下降超過75%，跌幅遠遠大於同期中國概念股的整體走勢。在此背景下，攜程網(wǎng)從今年7月被迫開始了與行業(yè)競爭對手的價格戰(zhàn)。

　　客戶購買一種産品，是因為他對該産品有需求，價格是商品價值的反映，同樣也是需求人內(nèi)心的反映?？蛻魧Ξb品價格的不認同，證明産品並沒能為滿足客戶需求提供更好的解決辦法。解決這個問題的方法只有兩個：一、進一步挖掘客戶需求，為客戶提供全面解決方案，讓客戶心甘情願接受這個價格；二、就是降價，但産品將處於被動的地位，客戶會繼續(xù)要求降價。

　　所以，價格戰(zhàn)是很不明智的選擇?？蛻舻拇_在乎價格，但是客戶也在乎別的東西，找到客戶在乎的、比價格更重要的東西就能贏得市場。從這一點看來，筆者認為攜程網(wǎng)是在尋找客戶需求的問題上迷失了，無法解決客戶的需要，而只有被動地投入到前景渺茫的價格戰(zhàn)當(dāng)中。

　　之前，攜程網(wǎng)在價格上不便宜，是幾乎人人都知道的事情，但並不是所有的客戶選擇放棄攜程網(wǎng)都緣于價格高，也有的認為其服務(wù)變差了。在北京工作的孫女士是攜程網(wǎng)的老客戶，去年年底的一次極其糟糕的服務(wù)體驗，讓她産生了從此放棄攜程網(wǎng)的念頭。

　　去年12月，孫女士在攜程網(wǎng)購買了從安徽巢湖飛往北京的機票，當(dāng)?shù)竭_機場準備托運作李時，才被告知航班取消了。再找攜程網(wǎng)問詢，被告知也無法調(diào)整到其他航班。無奈之下，孫女士只好輾轉(zhuǎn)到火車站，在臥鋪和座席票都已賣光的情況下，買了一張站票回北京。

　　讓孫女士感到氣憤的是，既然航班取消了，攜程網(wǎng)為什麼不能早一些通知她，好讓她提前準備：“航班的資訊變動，攜程網(wǎng)是可以得到的，在後臺和已經(jīng)購買該航班的客戶做數(shù)據(jù)比對，然後再發(fā)一個提示資訊，並不是一件多複雜的事。”

　　孫女士認為，價格便宜固然好，但最重要的不是價格，而是對行程的保障：“如果不能保障出行的順利，價格再便宜又有什麼意義呢？”她對攜程網(wǎng)失望之餘，覺得在攜程網(wǎng)訂機票還不如找辦公室樓下的訂票點放心。

　　據(jù)攜程網(wǎng)新聞稿的表述：攜程網(wǎng)一直將“精益服務(wù)”的思想應(yīng)用於服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心的運營與管理，通過六西格瑪(6σ)、品質(zhì)管理(QA)、企業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)(KPI)等全面品質(zhì)管理工具以及精益設(shè)計、精準行銷和客戶保障等服務(wù)體系，為消費者提供精益求精的系統(tǒng)化、標(biāo)準化與個性化兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)旅行服務(wù)。

　　但讓人疑惑的是，當(dāng)攜程網(wǎng)的服務(wù)體系出現(xiàn)明顯漏洞，而攜程網(wǎng)又沒有改進的時候，上述的“精益服務(wù)”是否只是停留在攜程網(wǎng)對消費者的口頭表述上？

　　本版11月9日刊登的《三季財報不樂觀 記者親歷攜程服務(wù)滑坡》報道刊出後，攜程公關(guān)部門打電話和筆者溝通，説明對相關(guān)員工的處理結(jié)果。當(dāng)被問及在相關(guān)業(yè)務(wù)流程上是否有所改進時，攜程網(wǎng)公關(guān)部員工則表示，“目前還沒有改進”，並且也承認，“‘硬的’流程不改變，很難避免再次發(fā)生類似事情”。

[責(zé)任編輯： 雍紫薇]