■本報記者 于 南
日前Groupon(團購鼻祖,中國團購效倣對象)發(fā)佈的二季度財報再次出現(xiàn)虧損,而相對於此,國內(nèi)團購TOP5卻完成了新一輪融資。
如今看來,歷經(jīng)四年多的發(fā)展,能夠存活甚至領跑的團購企業(yè),往往已在商業(yè)模式上發(fā)生了改變。其顯著的特徵是,團購已從過去的主業(yè),變成了業(yè)務的一部分。
事實上,除美團堅守團購外,在其餘大佬中,大眾點評重拾廣告模式、糯米投身百度後搭上LBS,而窩窩則聲稱自己將堅定不移地走“生活服務電商平臺”之路。
總之,在移動網(wǎng)際網(wǎng)路的衝擊下,團購業(yè)正在反思,並涌現(xiàn)出了許多新的探索和嘗試。
販賣流量模式失效?
據(jù)CNNIC最新的數(shù)據(jù)顯示,截至2014年6月,中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億,網(wǎng)民比例為83.4%,首次超越傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例,而且手機購物用戶規(guī)模達到2.05億,半年度增長率為42%。
在業(yè)界看來,由於生活服務的大多數(shù)消費場景發(fā)生線上下,這種消費環(huán)境與移動端是天然契合的。
或許正基於此,今年來,各大團購網(wǎng)站紛紛使出招數(shù)佈局移動端,獲取更多的用戶流量。美團推齣電影、酒店和KTV等垂直細分領域的App,擴大整體的業(yè)務線的同時,輔以線下廣告進行導流;而大眾點評與微信合作,希望微信6億多的用戶給其導流。此外,百度看上糯米,就是想把其地圖的LBS服務與糯米的商戶打通,流量變現(xiàn)。
但導流的效果及變現(xiàn)能力,似乎並不如人意。
從騰訊剛公佈的二季度財報,微信給大眾點評帶來的流量其實很有限。一方面,PC端的流量不會完全實現(xiàn)在移動端的平移,否則BAT也不會通過收購或入股的方式涉足本地生活服務;另一方面,移動的碎片化讓流量很難形成壟斷。據(jù)悉,團購時期初始,“千團大戰(zhàn)”的時候,所有的團購公司都去找百度買流量。很快,美團就發(fā)現(xiàn)因此而帶來的流量轉化率都很低,而真正擁有高轉化率的流量,很多都是通過那些三四線城市的合作商戶,通過線下店面真實帶過來的。
於是,有分析人士指出,移動網(wǎng)際網(wǎng)路相比于PC網(wǎng)際網(wǎng)路,除了搜索、支付、社交等方面有不同外,最大的不同在於線下商戶。線下商戶提供“産品+服務”,非標商品産生差異化競爭優(yōu)勢,在“粉絲”經(jīng)濟下,線下商戶可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線下商戶的參與,移動網(wǎng)際網(wǎng)路對於用戶生活的影響更加巨大,同時也爆發(fā)更大的市場空間。
商戶不願被團購“掐脖”
現(xiàn)實中,被團購被動普及了電子商務教育的生活服務商家,感受到網(wǎng)際網(wǎng)路的強大,同時也有點被人掐著脖子的感覺。
傳統(tǒng)團購網(wǎng)站扮演的是類中心的角色,團購網(wǎng)給商家提供展示的位置並收取分成,商家給用戶提供超低折扣的産品,希望擴大銷量、推廣品牌、帶來用戶。但現(xiàn)實的結果是,商家獲得的銷量是以超低折扣外加支付給團購網(wǎng)站5%-10%的傭金為代價的,賣得越多越虧本,而團購帶來的用戶都是價格超敏感人群,不僅品質不高還非常不忠誠,商家長期做打折團購對商家的品牌也是傷害。出於利潤的考慮,不少商家線上下直接以團購價與用戶交易而“逃單”,有的城市已經(jīng)超過40%的商家在“逃單”。
本地生活服務商家做的是周圍3公里-5公里商圈內(nèi)用戶的生意,歷來都用“直銷”而不是“分銷”模式。在業(yè)內(nèi)還有一個“721”法則,即“70%的用戶是回頭客,20%的是路過而進店的新用戶,還有10%是受廣告影響而來的”。商家最需要的是管理好回頭客和直銷,而這都不是團購模式能夠幫到的。
曾有業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查顯示,餐飲商家對免費探店、用戶互動、活動行銷等O2O服務形式的綜合認可度均在50%以上。這反映出商家對自身品牌推廣的需求,希望通過互動與活動形式,增加用戶對自身品牌與服務的了解,從而轉化為餐廳口碑或品牌的傳播。顯然,目前以團購網(wǎng)站為中心的模式,因為無法直接接觸到用戶,也滿足不了商家的這種需求。
窩窩商城嘗試轉型
曾在2011年下半年一度交易額最大的窩窩商城,始於2012年便不再追求團購交易額,而是開始搭建生活服務電商平臺,推出商家專賣店,如今又開始幫商戶發(fā)展移動店舖,幫商戶自主電商化……
對此,窩窩商城CEO徐茂棟認為:“生活服務電商要想做大做久,必須能為用戶和商家雙方都帶來價值,電商不應站在商家對立面,而是要站在其身後,通過移動網(wǎng)際網(wǎng)路技術打通供應鏈,成為後臺和底層服務商,由商家自主定價、自主經(jīng)營,讓商家和消費者能夠更緊密、更直接的連接?!?/p>
徐茂棟所勾畫的移動時代生活服務的應用場景是,商家可以利用團購做促銷,發(fā)展新用戶,用自主的移動店舖把團購拉來的新客戶轉化為自己客戶端的用戶,商家與會員長期、實時連接和交互,可以實現(xiàn)直銷、消息推送,提供針對性的促銷內(nèi)容,激活和關懷會員等,而窩窩將成為商家連接用戶的通道提供者。
他認為:“團購是PC時代的産物,而今天是移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代,生活服務電商除了這種中心化連接模式之外,其實可以利用移動互聯(lián)時代‘去中心化’的特點,採用平臺模式,通過反向O2O,形成一種更有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。”
經(jīng)過四年多的發(fā)展,隨著移動網(wǎng)際網(wǎng)路的爆髮式增長,線下傳統(tǒng)商家在逐漸改變以往的被動局面,開始主動去與線上建立連接,形成反向O2O。生活服務的電商,也已不是簡單的線上到線下,抑或線下到線上,而是線上線下的全面連接和全面融合。
讓我們拭目以待,在移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代,究竟誰能最終跳出團購的魔咒,實現(xiàn)彎道超車。
[責任編輯: 林天泉]
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