在《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》正式實施之前，多家網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)已將以前標(biāo)注為“商業(yè)推廣”的內(nèi)容，標(biāo)注為了“廣告”。 吳 迪製圖

　　近年來，我國網(wǎng)際網(wǎng)路廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，大有超過傳統(tǒng)媒體廣告的勢頭。但與此同時，網(wǎng)際網(wǎng)路廣告也存在分類不明、推廣過密、強(qiáng)行推送甚至是虛假宣傳等問題?！毒W(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》的施行，就是讓行業(yè)擺脫無法可依的野蠻生長，走上良性的可持續(xù)發(fā)展之路——

　　9月1日正值新《廣告法》實施一週年，同時，也是《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》正式施行的日子?！稌盒修k法》對網(wǎng)際網(wǎng)路廣告長期存在的爭議予以明確，比如將付費搜索明確為廣告並要求顯著標(biāo)明、要求彈出廣告可一鍵關(guān)閉、未經(jīng)允許不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告連結(jié)等，引發(fā)了業(yè)界和社會的普遍關(guān)注。

　　多家企業(yè)整改到位

　　《暫行辦法》中，最受關(guān)注的就是將推銷商品或者服務(wù)的付費搜索定性為網(wǎng)際網(wǎng)路廣告，並明確網(wǎng)際網(wǎng)路廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。

　　然而，此前各網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)不僅沒有將付費搜索標(biāo)注為廣告，對真正的廣告也大都以“推廣”“商業(yè)推廣”代替，粗心的消費者可能一不小心，就當(dāng)成普通文章瀏覽。

　　隨著《暫行辦法》實施臨近，各家網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)也按時進(jìn)行了整改。8月29日，《經(jīng)濟(jì)日報》記者登錄今日頭條客戶端，發(fā)現(xiàn)其已將之前的“推廣”改為標(biāo)注“廣告”，但百度的付費搜索依然標(biāo)注為“商業(yè)推廣”。直到8月31日，也就是《暫行辦法》即將生效的前一天，百度才將其標(biāo)注為“廣告”。

　　對此，國家工商總局廣告司司長張國華表示，企業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)不同，技術(shù)要求也不同，整改時間有早晚可以理解，但都必須在正式生效之前完成整改?！皳?jù)了解，各大網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)對《暫行辦法》相當(dāng)重視，大都實行了內(nèi)部整改，能夠在9月1日之前完成?！睆垏A説。

　　軟文納入廣告監(jiān)管

　　隨著移動閱讀的興起，微信公眾號及各種網(wǎng)站、客戶端的軟文是否屬於廣告?zhèn)涫荜P(guān)注。

　　《經(jīng)濟(jì)日報》記者查閱多個微信公眾號，發(fā)現(xiàn)其大多有明顯的廣告內(nèi)容。例如公號“一條”8月31日推送的資訊中，6條文末均附有購買連結(jié)，但看題目“快到中秋節(jié)，我給你摘了一個月亮”，又似乎只是在推薦有趣的內(nèi)容。

　　對此，張國華表示，新《廣告法》規(guī)定大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)佈廣告，也就是禁止“軟文”。如果推送廣告，必須明確標(biāo)注“廣告”字樣。這就意味著，今後網(wǎng)路大V如果再發(fā)佈軟文，就屬於做廣告，需要盡到廣告發(fā)佈者的義務(wù)，要對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。如果廣告內(nèi)容出現(xiàn)違法或者不真實情況，侵犯了消費者合法權(quán)益，有可能要被追究相應(yīng)責(zé)任。

　　“目前《暫行辦法》列舉了5類網(wǎng)際網(wǎng)路廣告，其中包括推銷商品或者服務(wù)的含有連結(jié)的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告；推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告和其他通過網(wǎng)際網(wǎng)路媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?！睆垏A説，“至於微信裏的有些文章算不算軟文，下一步還要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

　　他還透露，國家工商總局將監(jiān)測微信公眾號內(nèi)容，按照新《廣告法》和《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一管理，“但是對私信、朋友圈和微信群裏的內(nèi)容，目前還沒有相應(yīng)的管理措施。”

　　技術(shù)監(jiān)管更為有力

　　網(wǎng)際網(wǎng)路廣告是當(dāng)前我國發(fā)展最快的廣告業(yè)態(tài)。在中國廣告協(xié)會的年度統(tǒng)計裏，網(wǎng)際網(wǎng)路廣告被表述為“數(shù)字廣告”。據(jù)中國廣告協(xié)會會長楊洪豐介紹，去年我國數(shù)字廣告經(jīng)營額達(dá)到1589億元，可比增幅比上一年提高了35.3%，增速遠(yuǎn)超電視臺、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體。目前，數(shù)字廣告已正式超越電視廣告，佔據(jù)中國廣告營業(yè)額分類排行的首位。而這還是在付費搜索等形式?jīng)]有被列入廣告範(fàn)疇之前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

　　然而，這一發(fā)展迅速的市場卻問題頻發(fā)。一年來，國家工商總局印發(fā)了《關(guān)於進(jìn)一步做好網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)管工作的通知》，積極開展推進(jìn)2016年網(wǎng)路市場監(jiān)管專項行動和網(wǎng)際網(wǎng)路金融廣告專項整治。新《廣告法》施行一年來，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處網(wǎng)際網(wǎng)路廣告案件約3200件，罰沒款約6700萬元。

　　“由於之前沒有明確網(wǎng)際網(wǎng)路廣告範(fàn)疇、查處依據(jù)不足，對網(wǎng)際網(wǎng)路廣告的打擊力度稍顯不足。”張國華表示，《暫行辦法》正式施行後，將會繼續(xù)對違法違規(guī)網(wǎng)際網(wǎng)路廣告保持高壓態(tài)勢，加大打擊力度。

　　他透露，網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)測中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)順利完成，將與《網(wǎng)際網(wǎng)路廣告管理暫行辦法》同步投入試運作，可實現(xiàn)對數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測，初步形成基於雲(yún)計算的全國網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)測能力。

　　“這套系統(tǒng)明年將正式建成，可實現(xiàn)對1000家網(wǎng)站的監(jiān)測，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)量佔網(wǎng)際網(wǎng)路廣告總量90%以上。”張國華表示，系統(tǒng)將為網(wǎng)際網(wǎng)路廣告監(jiān)管執(zhí)法提供資料採集、違法證據(jù)固定、監(jiān)測資訊發(fā)佈及結(jié)果匯總等重要技術(shù)支撐。

　　他提醒企業(yè)不要再存僥倖心理，試圖打擦邊球?！叭魏芜`法違規(guī)行為都將按照《廣告法》的規(guī)定予以懲處，包括罰款、暫停廣告發(fā)佈業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)佈登記證件等等?！碧貏e是隨著全國企業(yè)信用資訊公示系統(tǒng)的建成，今後查處的案件將會上傳到“全國一張網(wǎng)”，對應(yīng)顯示在企業(yè)名下，全國乃至全世界的網(wǎng)友、合作夥伴、競爭對手都可以查看，將會對企業(yè)形成震懾。