告別黃金十年香港零售負(fù)增長
奢侈品消費(fèi)不斷萎縮,整個消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向中低價
李向東
2月2日,香港特區(qū)政府公佈2014年零售業(yè)數(shù)據(jù),全年零售銷貨價4933億港元,較上一年跌0.2%,這是自2003年“非典”爆發(fā)及實(shí)施“自由行”政策後首次出現(xiàn)負(fù)增長。尤其值得關(guān)注的,一是反映遊客消費(fèi)的珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物類目的銷售額較上一年大幅下跌13.7%;二是上述數(shù)字是在去年入境遊客同比增長12%超過6000萬人次的基礎(chǔ)上取得的。這表明香港零售奢侈品消費(fèi)不斷萎縮,整個消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向中低價的趨勢已經(jīng)越來越明顯。
銷量下滑也使珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物類目企業(yè)租鋪意願降低,帶動香港核心區(qū)商鋪?zhàn)饨鹨婍敾芈洌A(yù)計2015年商鋪仍有10%的回落空間。市場由此判斷,由“自由行”帶動的香港零售業(yè)黃金十年正式終結(jié)。
入境旅客不減反增
2014年一整年,香港旅遊業(yè)和零售業(yè)都在糾結(jié)中度過,其中最大的不確定因素來自因“佔(zhàn)中”而引發(fā)的時局動蕩。
“佔(zhàn)中”在國慶節(jié)前夕爆發(fā),旅遊行業(yè)預(yù)測會造成入境遊客數(shù)量,尤其是內(nèi)地遊客數(shù)量會大幅下降,會給與之相關(guān)的酒店、餐飲、景區(qū)公園及零售行業(yè)都帶來直接影響。但令人大跌眼鏡的是,事實(shí)與判斷完全相反。
據(jù)香港旅遊發(fā)展局公佈的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014年訪港旅客達(dá)6083.88萬人次,歷史上首次突破6000萬大關(guān),同比增長12%。而入境旅客增長的動力大部分來自內(nèi)地,在全年凈增的654萬人次旅客中,內(nèi)地旅客凈增約650.24萬人次。全年內(nèi)地訪港旅客數(shù)量達(dá)到4724.77萬人次,同比增長高達(dá)16%,佔(zhàn)訪港遊客總數(shù)的77.66%。
“佔(zhàn)中”對遊客入境意願的影響主要體現(xiàn)在12月份。當(dāng)月,訪港旅客約566.6萬人次,同比增8.5%,內(nèi)地遊客440.2萬人次,同比增13.2%,均較11月份的15.7%和24.1%的升幅有所放緩。
零售業(yè)銷售額雖然下滑,但實(shí)際入境旅客數(shù)量並沒有減少,造成下滑的原因,行業(yè)歸結(jié)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。雖然2014年零售總額有0.2%的下滑,但銷貨總量卻並沒有下滑,反而有0.6%的升幅,銷售額下滑主要來自奢侈品,而中低價的商品銷量反而在增長。這説明遊客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了,不過夜旅客增多主要是日常採購需求,商家要適應(yīng)這種變化。
不過,影響香港零售額變化的因素是多方面的,除遊客數(shù)量,其他如內(nèi)地反貪令高消費(fèi)遊客放棄來港購物,歐元持續(xù)貶值,高消費(fèi)人群選擇棄港赴歐美購買奢侈品,香港本地人出外消費(fèi)等,都會影響香港零售業(yè)。恒生銀行高級經(jīng)濟(jì)師林俊泓認(rèn)為,原來預(yù)計“佔(zhàn)中”結(jié)束後,12月的零售額會升3%~4%,但最終結(jié)果與預(yù)期相差很大。他認(rèn)為,一是12月訪港旅客人數(shù)增長放緩,直接影響零售市況,另一方面12月開始放售的iPhone對零售業(yè)的支援作用遠(yuǎn)遜預(yù)期。基於這兩點(diǎn)原因,他判斷香港不用對零售市場過度擔(dān)憂,2015年銷貨額和銷貨量分別會有6%及5%的增長。
不過,消費(fèi)結(jié)構(gòu)由奢侈品向中低價商品轉(zhuǎn)向,對商鋪的影響已經(jīng)明顯顯現(xiàn),鋪?zhàn)獠坏辉儆谐掷m(xù)多年的淩厲升勢,甚至開始加速下滑。商業(yè)地産研究機(jī)構(gòu)戴德梁行分析認(rèn)為,2014年珠寶及鐘錶零售商擴(kuò)張勢頭放緩明顯,令核心區(qū)的商鋪承租活躍度下降,鋪位租金已經(jīng)有所回落,個別商鋪新租約的價格已經(jīng)較高峰時下跌二三成,反映鋪?zhàn)庖呀?jīng)見頂。該行香港商業(yè)部主管林應(yīng)威預(yù)測,2015年核心區(qū)一線街區(qū)商鋪?zhàn)饨饡俚怀?,而二三線地段的跌幅會更高。不過,他特別指,元朗、屯門等靠近深圳的北部區(qū)域的商鋪?zhàn)饨饡行》蠐P(yáng)。
有分析指,隨著香港越來越納入珠三角生活圈,會有越來越多的該區(qū)域居民赴港採購生活用品,而入境香港最近、交通較便利的新界北部區(qū)域,如上水、粉嶺、屯門、元朗等地,將在這種趨勢中受益。同樣,當(dāng)港珠澳大橋正式通車後,作為廣東西部入境香港的前沿陣地大嶼山,未來也將在這種趨勢中受益?,F(xiàn)在臨近機(jī)場的東涌已經(jīng)發(fā)展成為繁華的新市鎮(zhèn),那裏主打折扣概念的大型購物商場名品倉已經(jīng)成為“自由行”旅客必到的購物地點(diǎn)之一。
適應(yīng)旅客購物新常態(tài)
該如何應(yīng)對作為香港經(jīng)濟(jì)支柱的零售業(yè)下滑呢?香港零售管理協(xié)會主席麥瑞瓊認(rèn)為,“自由行”中的高端消費(fèi)不如以往是下滑的主要原因,因此他建議香港提高接待能力,開放更多高消費(fèi)力的自由行城市,或許能推動香港零售市場。
不過,增加自由行城市的觀點(diǎn)甫一提出,立即遭到漫天的反對聲,被指“唯利是圖”。2014年年初,面對“自由行”暴露出的越來越多的弊端,香港特區(qū)政府曾多次表示要重新審視該政策,當(dāng)時一度傳出要與內(nèi)地協(xié)調(diào)縮減“自由行”城市,或改變一簽多行等措施,後來均不了了之。但快速增長的遊客數(shù)量與香港的接待能力的矛盾並沒有解決,尤其是在市民不斷抱怨遊客擠爆影響日常生活時,衝突不時爆發(fā)。
這種衝突最近集中表現(xiàn)在屯門。臨近春節(jié),深圳及珠三角居民每天大量涌入香港採購年貨,不但令過關(guān)人群每天大排長龍,口岸通往屯門的公交車每天也要排很久才能搭乘,最終爆發(fā)多起衝突。據(jù)香港特首梁振英透露,今年夏天將在深圳福田口岸對面的香港境內(nèi)開設(shè)一個大型邊境購物商場,臨近內(nèi)地居民購買生活用品的需求在這裡都可以得到解決,不會再擠塞到市區(qū)造成市民生活不便。像這樣的邊境購物地點(diǎn),今後香港會規(guī)劃更多。
有需求,滿足需求,這是經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律,有時沒有需求甚至要創(chuàng)造需求。儘管到香港購物的遊客沒有從前那麼高的消費(fèi)力,甚至有的遊客聽到餐廳要收“茶錢”起身就走,致使香港重新檢討“自由行”模式的呼聲也時不時響起,但以深圳為主的內(nèi)地居民日常採購的需求仍是香港零售業(yè)不能放棄的商業(yè)機(jī)會。
除了像建設(shè)邊境購物中心這樣的應(yīng)對之策,目前香港特區(qū)政府和企業(yè)都在想各種辦法適應(yīng)新的遊客消費(fèi)模式。在特區(qū)政府層面,香港旅遊業(yè)協(xié)會主席胡兆英錶示,在旅遊發(fā)展局的領(lǐng)隊下,酒店、旅行社、主題公園等業(yè)界代表陸續(xù)前往東南亞各國、日本、韓國等國家進(jìn)行宣傳推介,傳達(dá)香港現(xiàn)在一切正常的資訊,希望當(dāng)?shù)赝兄匦峦扑]香港的旅遊産品。
在企業(yè)層面,海洋公園、迪士尼、昂坪360等香港著名景區(qū)開始重新重視本地消費(fèi),陸續(xù)于去年年底到今年年初,推出一系列包括生日免費(fèi)、打折等優(yōu)惠措施。零售商家則更進(jìn)一步探索平價趨勢下的新銷售常態(tài),這其中以在香港鐘錶行業(yè)屹立40多年的九龍表行適應(yīng)最快。
九龍表行董事總經(jīng)理黃錦成表示,從前內(nèi)地豪客每宗交易達(dá)數(shù)十萬甚至過百萬元的情況現(xiàn)在基本絕跡,現(xiàn)時旅客購買過萬元的産品“已經(jīng)好好”,銷售已經(jīng)集中于中低消費(fèi),因此九龍表行的門店也由16間減至12間。但他判斷,內(nèi)地遊客對鐘錶的需求仍在,因此他7年前就開始著手建立自家的品牌産品,價格區(qū)間定在1000~20000港元,至今業(yè)務(wù)相當(dāng)好。半年前,九龍表行又開戶網(wǎng)購業(yè)務(wù),使銷售渠道更寬。他認(rèn)為,今後遊客並不會為了購買鐘錶而專門到某地旅遊,一定是在旅遊時順道購買,而香港的問題是旅遊欠缺新意,高端消費(fèi)旅客訪港一二次後,怎麼會再來第三次呢?
[責(zé)任編輯: 馬迪]
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