創(chuàng)意攝影/新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征

　　2015年，橙子成為各電商的“網(wǎng)紅”産品。繼褚橙之後，天天果園、愛(ài)鮮蜂、沱沱工社等生鮮電商陸續(xù)推出“橙先生”、“蜂覓橙三好”、“讚橙”等品牌，並迅速成為網(wǎng)站首頁(yè)力推的爆款。這種品牌化+農(nóng)産品的模式也成為生鮮電商向上游種植源頭“逆襲”的典型代表。

　　一年後，電商們的橙子市場(chǎng)又是一個(gè)什麼樣的景象？

　　新京報(bào)記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”橙子在今年出現(xiàn)了“退熱潮”。在多數(shù)電商平臺(tái)，“網(wǎng)紅”橙子的銷售連結(jié)已經(jīng)下線，首頁(yè)位置也未像往年一樣進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。同時(shí)，來(lái)自雲(yún)南、江西兩大橙子主産區(qū)的消息證實(shí)，各電商開(kāi)始收縮線下基地規(guī)模，如天天果園清算重組雲(yún)南線下品牌分揀工廠，沱沱工社、愛(ài)鮮蜂相繼停止與江西贛南種植基地的合作。

　　“在品牌宣傳上投入過(guò)多，對(duì)上游産能、品質(zhì)控制重視不夠，可以説生鮮電商在品牌化農(nóng)業(yè)上犯了‘頭重腳輕’的錯(cuò)誤。”中國(guó)食品安全電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)、北京工商大學(xué)教授洪濤對(duì)新京報(bào)記者表示，生鮮電商借助品牌化實(shí)現(xiàn)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的模式是正確的，但在具體的運(yùn)營(yíng)中卻出現(xiàn)了偏差。

　　退熱景象1

　　重組橙子生産線獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

　　在“網(wǎng)紅”橙子中，天天果園推出的“橙先生”可謂一枝獨(dú)秀。2015年底，天天果園在雲(yún)南昆明投資2000萬(wàn)元成立冰糖橙自動(dòng)化分揀基地，引入紐西蘭水果分選設(shè)備對(duì)橙子進(jìn)行光譜測(cè)糖定級(jí)。

　　在這條生産線上，每顆橙子都會(huì)貼上明確的甜度值標(biāo)簽，最後選出糖度在11-16度間的“橙先生”向市場(chǎng)發(fā)售。這種生鮮電商進(jìn)軍上游基地的模式，也被視為推動(dòng)上游農(nóng)産品標(biāo)準(zhǔn)化的代表。

　　然而在短短一年後，這條生産線卻傳出因開(kāi)工率不足而清算重組的消息。有知情人士向新京報(bào)記者透露，該工廠在投産3個(gè)月後，生産設(shè)備便長(zhǎng)期處?kù)堕f置狀態(tài)，整體開(kāi)工率不足，未達(dá)到預(yù)期設(shè)想，因此一直對(duì)外尋找接盤(pán)者。

　　工商資料顯示，該工廠註冊(cè)為雲(yún)南橙意農(nóng)業(yè)科技有限公司，註冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，由上海天天鮮果電子商務(wù)有限公司（天天果園）、雲(yún)南盛昂經(jīng)貿(mào)有限公司共同發(fā)起成立，兩公司分別佔(zhàn)股55%、45%。今年8月5日，該公司成立由雙方高管組成的清算小組，並在工商系統(tǒng)進(jìn)行備案。

　　“目前生産線已清算重組完畢，經(jīng)各股東方達(dá)成的一致協(xié)議，由天天果園回購(gòu)生産線、廠房等全部固定資産，其他股東則逐步退出。後續(xù)産能也會(huì)做出一些調(diào)整，我們現(xiàn)在負(fù)責(zé)工廠的就地管理，全力支援生産線運(yùn)轉(zhuǎn)。”11月18日，一位工廠負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)記者表示。

　　據(jù)了解，這條“橙先生”生産線産能接近300噸/天，此前由股東之一盛昂公司就地負(fù)責(zé)日常生産及管理，為天天果園獨(dú)家提供橙子的分揀、打包等工作。但受制于設(shè)備，工廠只能進(jìn)行橙子這一單品分揀，開(kāi)工期僅有年底集中上市的數(shù)月時(shí)間，導(dǎo)致生産設(shè)備長(zhǎng)期處?kù)堕f置狀態(tài)，開(kāi)工率不足，進(jìn)而發(fā)生了今年的清算重組。

　　天天果園向新京報(bào)記者表示，在去年的投産中，由於合作方對(duì)於理念和品質(zhì)的要求與天天果園不太一致，決定收回“橙先生”生産線及管理權(quán)，以更好地對(duì)商品品牌、品質(zhì)進(jìn)行控制。目前該工廠由天天果園獨(dú)家負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，“橙先生”品牌也將很快上市。

　　退熱景象2

　　暫停與部分基地合作

　　去年與天天果園“橙先生”同期面市的，還有沱沱工社、愛(ài)鮮蜂在江西、湖南等産區(qū)打造的“讚橙”、“蜂覓橙三好”等自主或直採(cǎi)臍橙品牌。

　　公開(kāi)資料顯示，2015年11月，沱沱工社推出“讚橙”品牌，號(hào)稱“只講價(jià)值，不説故事”，價(jià)格為98元/5kg，産自江西贛南沱沱有機(jī)臍橙基地，號(hào)稱經(jīng)過(guò)嚴(yán)格分級(jí)篩選出80mm尺寸的臍橙，也是“達(dá)到酸甜度最佳的黃金規(guī)格”。這個(gè)與褚橙等針?shù)h相對(duì)的品牌，成為沱沱工社在江西運(yùn)作的有機(jī)臍橙“代表作”，並迅速躥升為爆款産品。

　　2016年1月，另一家O2O電商愛(ài)鮮蜂推出了“蜂覓橙三好”品牌，選中湖南麻陽(yáng)産區(qū)的冰糖橙，宣稱經(jīng)過(guò)1000公里跋涉嚴(yán)格調(diào)研産地直採(cǎi)，選取自然成熟的高甜度橙子，要與同時(shí)在售的贛南臍橙等品類“打擂”。

　　新京報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，在各地橙子近期陸續(xù)上市之際，“讚橙”和“蜂覓橙三好”卻並未如期出現(xiàn)。在沱沱工社的自營(yíng)網(wǎng)站和入駐旗艦店中，“讚橙”、“江西贛南有機(jī)臍橙”等商品均顯示為下架狀態(tài)，唯一在售的只有一款普通贛南臍橙，價(jià)格為9.9元/800g。而在愛(ài)鮮蜂官方APP中，“蜂覓橙三好”與贛南臍橙等品類也已消失，甚至連橙子類目都沒(méi)有對(duì)應(yīng)的産品提供。

　　一家江西贛南有機(jī)臍橙基地負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，其曾和沱沱工社、愛(ài)鮮蜂等電商平臺(tái)有長(zhǎng)期合作，也是兩家電商在江西産區(qū)的重要直採(cǎi)基地，但從今年開(kāi)始兩家電商一直處?kù)丁皶和！睜顟B(tài)，“往年平臺(tái)都會(huì)提前數(shù)月主動(dòng)找到府來(lái)訂貨，但今年遲遲沒(méi)有動(dòng)靜。沱沱工社在去年暫停合作後至今未能啟動(dòng)，愛(ài)鮮蜂在採(cǎi)購(gòu)負(fù)責(zé)人調(diào)職後也沒(méi)有繼續(xù)談合作?！?/p>

　　該負(fù)責(zé)人表示，2015年其公司按照上述兩家合作電商平臺(tái)提出的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一採(cǎi)摘、收購(gòu)符合條件的高端臍橙，供貨規(guī)模約在數(shù)萬(wàn)斤左右，但由於産區(qū)受多雨天氣和病蟲(chóng)害多發(fā)影響，後續(xù)品質(zhì)出現(xiàn)下滑，渠道、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)並不高，於是便中止了合作。

　　愛(ài)鮮蜂方面回應(yīng)稱，“蜂覓橙三好”是定位於産地直採(cǎi)的自有品牌，對(duì)品質(zhì)要求比較高，具體得到明年1月左右上市，這一過(guò)程中也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)供應(yīng)做出調(diào)整，如增加或減少産品線。

　　沱沱工社則告訴新京報(bào)記者，去年江西産區(qū)的“讚橙”供應(yīng)規(guī)模並不大。在發(fā)現(xiàn)基地提供的後續(xù)果品無(wú)法滿足標(biāo)準(zhǔn)後，沱沱工社暫停了該品類的採(cǎi)購(gòu)工作。今年“讚橙”將於12月初如期上市，“但受天氣影響，有機(jī)臍橙産量減産約30%，上市價(jià)格會(huì)略有調(diào)整?！?/p>

　　探因

　　品質(zhì)和産能難掌控

　　短短一年時(shí)間，電商平臺(tái)打造的“網(wǎng)紅”橙子紛紛偃旗息鼓，預(yù)示著此輪品牌化農(nóng)業(yè)的集體試水失敗。除了整體生鮮電商行業(yè)收縮規(guī)模追求盈利的原因外，也暴露出在品質(zhì)控制、産能掌控等農(nóng)業(yè)源頭環(huán)節(jié)的弱點(diǎn)。

　　天天果園“橙先生”分揀工廠負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，生産線從動(dòng)工到投産僅用了2個(gè)月，首年分揀出1800余噸産品後，今年1月開(kāi)始便處?kù)稊R置狀態(tài)。當(dāng)時(shí)工廠也意識(shí)到産能過(guò)剩問(wèn)題，計(jì)劃將生産線改造成“多合一”設(shè)備，除橙子外還可分揀蘋(píng)果、石榴等品類，並承接上游企業(yè)B2B的標(biāo)準(zhǔn)化分揀訂單，面向東南亞地區(qū)出口，以充分利用産能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　然而雙方對(duì)這一轉(zhuǎn)型調(diào)整方案遲遲未達(dá)成一致，流程、溝通等問(wèn)題未能協(xié)商通過(guò)，最後只能選擇“分手”，盛昂公司退出。其一位負(fù)責(zé)人稱，未來(lái)還將進(jìn)一步深耕上游種植基地，圍繞重點(diǎn)單品從種植源頭進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生産，“電商等網(wǎng)際網(wǎng)路渠道是個(gè)很好的品牌故事媒介，可以實(shí)現(xiàn)短期的單品爆髮式銷售，但真正要做農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化還是要投入巨大的試錯(cuò)成本，一步一步慢慢來(lái)?！?/p>

　　對(duì)於開(kāi)工率不足的問(wèn)題，天天果園相關(guān)責(zé)任人認(rèn)為，該工廠是國(guó)內(nèi)最先進(jìn)、最具代表性的生産線，其操作、磨合難度較大，起碼要經(jīng)過(guò)三年才能獲得穩(wěn)定産能和品質(zhì)，因此短期內(nèi)不會(huì)對(duì)規(guī)模和産品線進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，將來(lái)會(huì)在對(duì)其性能、數(shù)據(jù)等進(jìn)行全面掌握後，再對(duì)品類進(jìn)行擴(kuò)展。

　　此外，電商對(duì)産品的品控也是一大難點(diǎn)。新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)基地方提供的2015年供應(yīng)價(jià)格，以“讚橙”為代表的江西贛南臍橙成本在3元/斤左右，而按照電商渠道9.8元/斤的零售價(jià)來(lái)看，其毛利空間維持在69%以上。

　　“打造出的品牌産品價(jià)格較高，但在實(shí)際銷售環(huán)節(jié)卻難以把控品質(zhì)穩(wěn)定性，最終還是傷害到了消費(fèi)者，整體品牌沒(méi)能塑造起來(lái)?！币患疑r電商品控負(fù)責(zé)人説，往年各平臺(tái)在橙子品牌化上投入鉅資，密集跟風(fēng)試圖打造類似褚橙的爆款單品，但在實(shí)際供應(yīng)環(huán)節(jié)卻過(guò)於依賴第三方供應(yīng)商，提出的採(cǎi)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)未能很好執(zhí)行。“尤其是去年，雲(yún)南、江西兩大産區(qū)受天氣影響整體産品糖分偏低，品質(zhì)參差不齊，難以形成持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，最後影響了消費(fèi)者口碑?！?/p>

　　其實(shí)，褚橙作為“網(wǎng)紅”橙子的“鼻祖”也曾為同樣的問(wèn)題苦惱。2015年，褚橙因受雨水天氣影響，橙子個(gè)頭較小、口感較差。今年，褚橙基地宣佈砍掉3.7萬(wàn)棵橙樹(shù)，將産能削減30%以上，最終産量控制在8000噸左右以保證品質(zhì)。

　　本來(lái)生活市場(chǎng)部總經(jīng)理彭宇告訴新京報(bào)記者，儘管今年褚橙為了提升品質(zhì)進(jìn)行減産，但本來(lái)生活作為褚橙的戰(zhàn)略合作平臺(tái)將得到重點(diǎn)供應(yīng)保證，並且連續(xù)4年本來(lái)生活都從果徑大小、外表磕碰等問(wèn)題進(jìn)行二次分揀。

　　彭宇認(rèn)為，雖然褚橙帶動(dòng)了整個(gè)橙類市場(chǎng)的價(jià)格，但它創(chuàng)立種植、産品、作業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)化模式已經(jīng)在農(nóng)業(yè)種植源頭確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，並不具備複製性。

　　突圍

　　品牌化農(nóng)業(yè)亟須品控提速

　　事實(shí)上，這種塑造品牌故事，制定定級(jí)篩選標(biāo)準(zhǔn)，最後實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的高利潤(rùn)區(qū)間的做法，正是各家電商平臺(tái)集體試水復(fù)刻褚橙模式，甚至實(shí)現(xiàn)類似國(guó)外新奇士、佳沛等品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的高端農(nóng)産品路線。

　　電子商務(wù)觀察者、上海萬(wàn)擎諮詢CEO魯振旺認(rèn)為，近年來(lái)電商行業(yè)瞄準(zhǔn)國(guó)産橙子這一大類目包裝、炒作品牌故事，但在實(shí)際供應(yīng)環(huán)節(jié)仍以貼牌模式為主，同一産區(qū)、同一品質(zhì)的水果在市場(chǎng)上密集冒出多個(gè)品牌，很難實(shí)現(xiàn)宣傳中的高標(biāo)準(zhǔn)承諾，最後還是走向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模式。同時(shí)，各家對(duì)上游産業(yè)鏈滲透不深、掌控力度不夠，出現(xiàn)了跟風(fēng)投資建廠，最終出現(xiàn)産能過(guò)剩的問(wèn)題?！皢慰啃麄鞒醋鳌⑶閼压适聛?lái)吸引用戶的做法，註定是不可持續(xù)的?！?/p>

　　“通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)、制定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)産品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，這種品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的模式本身是正確的，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中都出現(xiàn)了問(wèn)題?！敝袊?guó)食品安全電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)、北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，品牌化農(nóng)産品的溢價(jià)和利潤(rùn)區(qū)間較高，因此各家電商平臺(tái)近年來(lái)密集跟風(fēng)，但往往在前端的廣告宣傳投資過(guò)高，對(duì)後端源頭的品質(zhì)控制投入不夠，出現(xiàn)了“頭重腳輕”的問(wèn)題。

　　洪濤認(rèn)為，受限于國(guó)內(nèi)農(nóng)産品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、産能集中度差的現(xiàn)狀，電商平臺(tái)要借助品牌向上游逆向突圍，不能盲目一窩蜂而上炒作品牌，而是要將資源傾斜在上游種植基地等源頭環(huán)節(jié)，理性控制産能規(guī)模以穩(wěn)定品質(zhì)，最終逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)範(fàn)化、規(guī)模化。

　　B09-B10版采寫(xiě)/新京報(bào)記者 李棟