行業(yè)趨勢(shì)

　　一、上半年國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)維持增長(zhǎng)，龍頭企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　從上半年財(cái)報(bào)上看，國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌均交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，其中安踏營(yíng)收61.4億元，同比增長(zhǎng)20.2%，股東應(yīng)佔(zhàn)溢利11.29億元，同比增長(zhǎng)17%，龍頭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大;李寧核心指標(biāo)向好，盈利能力增強(qiáng)，上半年扭虧為盈，凈利潤(rùn)1.13億元;中國(guó)動(dòng)向營(yíng)收6.5億元，凈利潤(rùn)4.79億元，同比上升65.06%，其主要業(yè)務(wù)Kappa品牌上半年銷售總額為4.64億元，與去年同期持平;特步、361°凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)，而匹克、貴人鳥(niǎo)凈利潤(rùn)同比則略有下滑。

　　銀河國(guó)際證券研究員寧寧認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)這兩年逐步走出過(guò)去的粗放擴(kuò)張模式，加強(qiáng)了渠道庫(kù)存管控，明確了産品定位和功能性的提升。雖然仍面臨部分外資品牌持續(xù)內(nèi)地?cái)U(kuò)張及渠道下沉的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但借助國(guó)內(nèi)體育産業(yè)政策紅利帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，以及各大內(nèi)資品牌自身差異化、專業(yè)化的戰(zhàn)略定位佈局，相信國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)會(huì)繼續(xù)保持各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握未來(lái)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

　　二、新品比重加大，強(qiáng)調(diào)功能性，中低端價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　1.産品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，新品銷售比重上升

　　“比如李寧今年上半年銷售新品的佔(zhàn)比較去年同期有所增加，部分支撐了其利潤(rùn)率的提升。同時(shí)，渠道庫(kù)存中庫(kù)齡超過(guò)12個(gè)月的産品比重今年上半年出現(xiàn)同比下降，可預(yù)期未來(lái)新産品銷售佔(zhàn)比有望進(jìn)一步提升?！睂帉帉?duì)中國(guó)體育用品報(bào)記者説。

　　2.研發(fā)力度加大，強(qiáng)調(diào)産品專業(yè)性、功能性

　　各大運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)投入科技研發(fā)，為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)、高科技含量的産品。今年上半年安踏與富士康合作推出安踏智慧跑鞋，並同步推出安踏跑步APP。361度上半年推出361°+iMate智慧跑鞋，結(jié)合鞋、智慧晶片及手機(jī)app三大元素。同時(shí)，持續(xù)的研發(fā)投入，提升了各運(yùn)動(dòng)品牌的功能性與專業(yè)性，也帶動(dòng)了産品盈利水準(zhǔn)的提升。比如今年上半年特步鞋類收入同比增長(zhǎng)達(dá)16.3%，毛利率上升至44.2%，主要?dú)w功於專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋受到了消費(fèi)者的青睞。預(yù)期未來(lái)隨著功能性産品的銷售佔(zhàn)比的進(jìn)一步提高，對(duì)公司毛利率的提升會(huì)起到支撐作用。

　　3.中低端價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　“在中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)向(Kappa)平均售價(jià)是往下調(diào)的，這也是一個(gè)信號(hào)，相比而言，這幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中Kappa是定位偏高端一些，下調(diào)産品售價(jià)，説明整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)是趨向中端價(jià)位的，中低價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?！毙袠I(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)資訊化及電子商務(wù)觀察者馬崗分析道。

　　三、多品牌運(yùn)作成效漸顯，品牌要做長(zhǎng)線投資

　　1. 多品牌戰(zhàn)略發(fā)力，支援業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　“多品牌戰(zhàn)略支援了安踏的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，今年上半年FILA業(yè)務(wù)(包括FILA與FILA KIDS)收入貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，成為安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源之一。FILA定位中高端市場(chǎng)，F(xiàn)ILA KIDS針對(duì)高端兒童運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)培育，開(kāi)始取得持續(xù)的增長(zhǎng)。伴隨著較高毛利率的FILA品牌銷售收入佔(zhàn)比的提升，有望支撐未來(lái)公司整體的盈利水準(zhǔn)?！睂帉幷h道。

　　同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略也是其他運(yùn)動(dòng)品牌搶佔(zhàn)細(xì)分市場(chǎng)掘金體育産業(yè)的主要途徑。包括361°之前推出的定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的“尚”品牌，以及之前與北歐戶外品牌oneway共同成立合資公司主打滑雪、騎行來(lái)進(jìn)一步拓展中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　2.童裝新風(fēng)口已至，品牌要佈局更要深耕市場(chǎng)

　　上半年安踏兒童收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%;361°童裝保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)16.5%至2.721億元，佔(zhàn)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的10.7%。

　　馬崗認(rèn)為，這幾大運(yùn)動(dòng)品牌童裝運(yùn)作模式有所不同，晉江板塊運(yùn)動(dòng)品牌童裝都是自營(yíng)業(yè)務(wù)，而其他板塊童裝如李寧、Kappa童裝都是外包運(yùn)作。除了匹克，其他六大品牌都在大張旗鼓地佈局童裝市場(chǎng)，“但是光有佈局是不夠的，還必須要投入時(shí)間和精力去做好?！?/p>

　　“各大品牌童裝業(yè)務(wù)中，361°童裝做得相對(duì)較好，連續(xù)四年冠名金鷹卡通衛(wèi)視兒童音樂(lè)成長(zhǎng)類節(jié)目《中國(guó)新聲代》，多年精心培育建立了相對(duì)成熟的客戶群。這裡有一個(gè)規(guī)律，就是做一個(gè)品牌要很快見(jiàn)到效果是不可能的，起碼要深耕5年以上，包括安踏收購(gòu)的FILA或者安踏兒童都是如此。當(dāng)然安踏兒童在這麼好的資源條件下成長(zhǎng)，無(wú)論是從整體的門(mén)店數(shù)量還是銷售規(guī)模來(lái)看，都還沒(méi)有達(dá)到很理想的狀態(tài)。”馬崗説道。

　　四、收購(gòu)動(dòng)作頻頻，企業(yè)可擴(kuò)寬投資面以推動(dòng)産業(yè)發(fā)展

　　今年安踏宣佈成立合資公司，在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)Descente，並開(kāi)設(shè)首家門(mén)店;貴人鳥(niǎo)收購(gòu)的動(dòng)作較多，除了控股零售商傑之行，近期又宣佈擬出資3.825億元收購(gòu)名鞋庫(kù)51%的股權(quán)。

　　“從這些運(yùn)動(dòng)品牌收購(gòu)案例中我們會(huì)看到，身處A股市場(chǎng)的貴人鳥(niǎo)的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，産業(yè)佈局走在同行前列。”馬崗告訴中國(guó)體育用品報(bào)記者，對(duì)比這幾家上市公司上半年銷售額，貴人鳥(niǎo)排在倒數(shù)第二的位置，但它的總市值卻是比較高的，達(dá)到一百多億，從資本市場(chǎng)融到的這些資金為它進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目收購(gòu)、投資帶來(lái)了很大的益處。而這也為更多運(yùn)動(dòng)品牌回歸A股提供了一個(gè)更好的理由，即港股估值確實(shí)是偏低的。相比貴人鳥(niǎo)來(lái)説，特步、匹克估值都嚴(yán)重偏低，實(shí)際業(yè)績(jī)不比貴人鳥(niǎo)差，但總市值卻差了一大截。

　　另外，從收購(gòu)項(xiàng)目上看，馬崗指出，其他品牌走的都是實(shí)業(yè)路線，聚焦點(diǎn)是在體育用品鞋服市場(chǎng)，而貴人鳥(niǎo)走的是産業(yè)資本化的路線，這也是貴人鳥(niǎo)帶給行業(yè)的新思考，如何利用上市融到的資金，收購(gòu)與主業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目，去推動(dòng)整個(gè)産業(yè)發(fā)展。

　　五、除了足球、跑步新興市場(chǎng)，籃球領(lǐng)域依然是品牌爭(zhēng)奪的重地

　　足球、跑步運(yùn)動(dòng)的興起，使之成了運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相切入的兩大細(xì)分市場(chǎng)。上半年特步舉辦足球戰(zhàn)略發(fā)佈會(huì)，推出“鋒芒計(jì)劃”;匹克除了專注籃球，今年還積極擴(kuò)張和深化跑步産品組合。

　　除了足球、跑步這兩大熱門(mén)市場(chǎng)，籃球領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈。上半年匹克業(yè)績(jī)同比減少6.0%，海外市場(chǎng)的收入佔(zhàn)總營(yíng)業(yè)額的22.8%，同比增加了12.5%。馬崗認(rèn)為，從報(bào)告中看，匹克海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)並不是特別理想，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮，相對(duì)就顯得海外市場(chǎng)比例變大，僅此而已。當(dāng)然，海外市場(chǎng)份額的維持與匹克在這方面做的努力也是分不開(kāi)的。

　　“匹克業(yè)績(jī)受影響其中最主要的原因還是它在籃球領(lǐng)域遇到前所未有的挑戰(zhàn)，不僅僅是來(lái)自國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)，還包括在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行銷資源被搶。此前李寧搶了安踏的CBA贊助權(quán)，安踏則反過(guò)來(lái)?yè)屃似タ梭w育的NBA中國(guó)贊助權(quán)，逼得匹克無(wú)路可走。從這個(gè)角度看，每個(gè)品牌都在加大往籃球上搭資源的力度，匹克受到很大的影響。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，誰(shuí)搶到的資源更多，誰(shuí)就會(huì)越來(lái)越厲害。典型的強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。對(duì)匹克來(lái)説最大的挑戰(zhàn)也在這兒?！瘪R崗説道。

　　六、渠道持續(xù)扁平化，品牌直接對(duì)接終端網(wǎng)點(diǎn)

　　李寧在全面走零售化，其電商渠道全部採(cǎi)用零售模式。另外今年李寧足球項(xiàng)目招商，亦是直接找到終端客戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)洽談合作。馬崗認(rèn)為，這透露了渠道扁平化趨勢(shì)。安踏、李寧、匹克、特步……幾乎每個(gè)品牌都在談渠道扁平化，這是一個(gè)明顯的信號(hào)。

　　“以往品牌談渠道扁平化更多只是一個(gè)概念，如今許多品牌渠道扁平化已經(jīng)落地實(shí)施，尤其是特步之前很多店是通過(guò)中間分銷商批發(fā)出去的，而現(xiàn)在這部分分銷商自己就開(kāi)了很多店舖，大概佔(zhàn)到一半或三分之二?！瘪R崗分析，運(yùn)動(dòng)品牌的渠道模式，一種是分銷商直營(yíng)，即品牌出貨給分銷商，分銷商本身就是零售商，品牌直接對(duì)接到終端具體網(wǎng)點(diǎn);另一種是品牌出售産品給分銷商，分銷商再將産品出售給下面的零售店銷售。過(guò)去是第二種情況居多，現(xiàn)在則更多的是第一種情況，並且每個(gè)品牌在這上面的比重都在增加。

　　七、品牌謹(jǐn)慎開(kāi)店，調(diào)整店舖結(jié)構(gòu)，注重店效的提升

　　1.店舖數(shù)量整體變化不大，由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提升店效

　　統(tǒng)計(jì)上半年各大品牌開(kāi)店數(shù)量，李寧凈增長(zhǎng)36家店;安踏總門(mén)店數(shù)較去年底增加21家，F(xiàn)ILA門(mén)店數(shù)增加42家;Kappa店舖總數(shù)環(huán)比凈增加15家達(dá)1282 家;匹克授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售店一共有6001家，較2015年年底凈增長(zhǎng)兩家;貴人鳥(niǎo)則是凈關(guān)店152家達(dá)4313家。

　　馬崗認(rèn)為，總體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌店舖數(shù)量變化不大，説明現(xiàn)在已經(jīng)不是以店舖多少來(lái)衡量品牌的實(shí)力，過(guò)去是外延式擴(kuò)張，誰(shuí)的店舖多誰(shuí)就更具優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在則是如何去提高單店産出，提升店舖整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.購(gòu)物商場(chǎng)等體驗(yàn)性更好的渠道受到重視

　　“在銷售渠道建設(shè)上，一些運(yùn)動(dòng)品牌為順應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，正逐步調(diào)整店舖結(jié)構(gòu)，適當(dāng)降低街邊店佔(zhàn)比，增加購(gòu)物中心的佈局。安踏、特步均計(jì)劃未來(lái)增加購(gòu)物中心的收入比例。”寧寧説道。

　　“整個(gè)零售大環(huán)境在發(fā)生變化，購(gòu)物中心、商場(chǎng)百貨等渠道下沉，間接地取代一些街邊店。因而，街邊店數(shù)量會(huì)下降。未來(lái)體驗(yàn)性更好的渠道會(huì)受到重視。”馬崗如是説。

　　八、電商渠道日漸成熟，銷售比重上升

　　上半年線上銷售業(yè)績(jī)中，安踏電商收入同比增長(zhǎng)近50%;特步電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)約100%，佔(zhàn)整體收入比例約15%;李寧電商業(yè)務(wù)銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，在總收入佔(zhàn)比從去年下半年的10%提升到今年上半年12.8%;中國(guó)動(dòng)向電商銷售額漲幅達(dá)88.7%;361度預(yù)期未來(lái)其電商專供品佔(zhàn)公司整個(gè)電商平臺(tái)貨品的比例從現(xiàn)有的50%逐步提升至中長(zhǎng)期的80%?？傮w來(lái)看，電商渠道正逐漸成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的重要收入增長(zhǎng)來(lái)源。

　　“整個(gè)電商渠道對(duì)品牌的推動(dòng)作用一直在加大，這是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果，接下去運(yùn)動(dòng)品牌在電商板塊的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更大，電商不再同之前一樣靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)渠道一旦穩(wěn)固下來(lái)，就不能單純定位於清庫(kù)存的下水道，而是更多變成品牌形象的展示，商品、行銷規(guī)劃更多是品牌的打法。未來(lái)線上的戰(zhàn)場(chǎng)將同線下一樣激烈?！瘪R崗説道。

　　九、品牌創(chuàng)新行銷，以VR為代表的新技術(shù)或?qū)?lái)行業(yè)行銷變革

　　為了迎接裏約奧運(yùn)會(huì)，今年上半年各大品牌在奧運(yùn)行銷上下了不少功夫，也取得了一些成效。在資本市場(chǎng)上，安踏市值在奧運(yùn)期間更是大漲百億。

　　除了奧運(yùn)行銷，今年上半年各大運(yùn)動(dòng)品牌在行銷方面都做了一些新的嘗試，例如匹克、特步試水直播行銷。馬崗認(rèn)為，直播是比較好的一種方式，但僅憑直播是不夠的，接下來(lái)行業(yè)行銷將面臨較大的創(chuàng)新顛覆，主要是技術(shù)的革新，直播只是其中的一個(gè)點(diǎn)，未來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)將給品牌行銷帶來(lái)更多變化，比如怎麼通過(guò)以VR為代表的新技術(shù)與現(xiàn)在的行銷相結(jié)合。

　　“當(dāng)然，不僅僅是行銷，一種新技術(shù)的出現(xiàn)定是會(huì)給企業(yè)乃至整個(gè)業(yè)界帶來(lái)影響。未來(lái)人們或許戴上VR眼鏡就能遠(yuǎn)端參加訂貨會(huì);通過(guò)VR技術(shù)遠(yuǎn)端進(jìn)行行銷互動(dòng)，比如特步贊助明星，通過(guò)VR技術(shù)就可以讓大家身臨其境到現(xiàn)場(chǎng)與明星互動(dòng);VR與賣(mài)場(chǎng)相結(jié)合，比如人們?cè)诩揖W(wǎng)購(gòu)鞋子，戴上VR眼鏡就能身臨其境來(lái)到大的購(gòu)物城，亦或是到某個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中去試鞋，這給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)是完全不同的。如何抓住新的技術(shù)與機(jī)會(huì)推動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展，這是未來(lái)一個(gè)大的變數(shù)?！瘪R崗説。