自11月6日樂(lè)視控股CEO賈躍亭發(fā)佈5000字長(zhǎng)信,承認(rèn)樂(lè)視LeEco燒錢擴(kuò)張?zhí)?,已?dǎo)致資金與組織面臨極大挑戰(zhàn)以來(lái),樂(lè)視資金鏈?zhǔn)录掷m(xù)發(fā)酵。
“一邊是突飛猛進(jìn)的戰(zhàn)略與業(yè)績(jī),一邊是日益凸顯的資金與組織壓力。一邊是冰冷的海水,一邊是升騰的火焰?!睒?lè)視控股CEO賈躍亭11月6日在全員信中反思道。
樂(lè)視可以説是過(guò)去幾年裏中國(guó)最受矚目的網(wǎng)際網(wǎng)路明星公司之一。一方面,樂(lè)視的發(fā)展速度極其迅猛,從一家二流視頻網(wǎng)站起家,迅速成長(zhǎng)為橫跨七個(gè)行業(yè)、涉及上百家公司和附屬實(shí)體的大型集團(tuán),僅樂(lè)視網(wǎng)市值最高峰時(shí)就超過(guò)了1500億元。另一方面,業(yè)內(nèi)有些人稱樂(lè)視為“PPT公司”、“發(fā)佈會(huì)公司”,以調(diào)侃這是家擅于畫大餅和喊口號(hào)而非踏實(shí)做事的公司。
11月初,樂(lè)視手機(jī)、樂(lè)視汽車相繼爆出資金鏈緊張、拖欠供應(yīng)商貨款等問(wèn)題。在這場(chǎng)危機(jī)中,有人選擇了支援樂(lè)視,認(rèn)為其“平臺(tái)+內(nèi)容+硬體+軟體+應(yīng)用”的生態(tài)體系已經(jīng)搭建,形成了完整的商業(yè)閉環(huán),在為用戶創(chuàng)造極致體驗(yàn)的同時(shí),企業(yè)價(jià)值將水到渠成地實(shí)現(xiàn)。有人選擇了貶低樂(lè)視,認(rèn)為其擴(kuò)張速度太快,盲目進(jìn)入汽車等技術(shù)密集和資金密集型行業(yè),資金鏈遲早會(huì)出問(wèn)題,更有人使用了“龐氏騙局”、“大崩盤”等字眼。
那麼,樂(lè)視到底是家什麼樣的公司?現(xiàn)階段的危機(jī)僅僅是快速擴(kuò)張過(guò)程中的一個(gè)坎,還是整個(gè)樂(lè)視生態(tài)模式都有缺陷?
生態(tài)化反有無(wú)實(shí)質(zhì)支撐?
破界創(chuàng)新、生態(tài)化反,是整個(gè)樂(lè)視生態(tài)創(chuàng)新模式的核心理念。價(jià)值重構(gòu)、價(jià)值共用與全球化,則是樂(lè)視生態(tài)經(jīng)濟(jì)的三大特徵。
用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的眼光來(lái)看,樂(lè)視推出了看似毫不相關(guān)的很多産品,但在賈躍亭看來(lái),這些業(yè)務(wù)和産品都被賦予同一大腦、同一神經(jīng)中樞、共用同一生態(tài)。據(jù)介紹,樂(lè)視打造的開放閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)由七大子生態(tài)組成--網(wǎng)際網(wǎng)路及雲(yún)、內(nèi)容、大屏、手機(jī)、體育、汽車、網(wǎng)際網(wǎng)路金融,即媒體常説的樂(lè)視“戰(zhàn)略七子”。
“他們看起來(lái)互不相干,但實(shí)際上都是可以用網(wǎng)際網(wǎng)路改造的,彼此的化反和協(xié)同增效正是樂(lè)視商業(yè)模式的核心價(jià)值。”賈躍亭説。
其中,網(wǎng)路視頻內(nèi)容生産能力是樂(lè)視生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,也是其智慧電視、手機(jī)以及未來(lái)的汽車等吸引用戶並增加黏性的基礎(chǔ)。從最早期的購(gòu)買正版版權(quán),樂(lè)視通過(guò)前瞻的戰(zhàn)略佈局擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì),並憑藉會(huì)員付費(fèi)、廣告和版權(quán)分銷收入,使樂(lè)視網(wǎng)成為全球第一家IPO的網(wǎng)路視頻公司。目前,樂(lè)視視頻擁有包括超10萬(wàn)集電視劇和5000部以上電影的全國(guó)最大視頻版權(quán)庫(kù)。
成立於2011年的樂(lè)視影業(yè),是在內(nèi)容自製方面做出的重要突破,已成為行業(yè)內(nèi)最具商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)新能力的電影公司之一,其打造的《小時(shí)代》系列,是行業(yè)具有標(biāo)誌性意義的經(jīng)典作品。在2016年中國(guó)電影市場(chǎng)增速放緩的大背景下,由樂(lè)視影業(yè)出品、發(fā)行的9部影片票房實(shí)現(xiàn)了“片片過(guò)億”。樂(lè)視全資收購(gòu)的花兒影視,近年來(lái)製作推出了《甄嬛傳》、《羋月傳》等國(guó)民大劇,成為全民熱點(diǎn)。
此外,樂(lè)視體育目前聚合了國(guó)內(nèi)全網(wǎng)最多、最全、最好的賽事版權(quán)資源。樂(lè)視網(wǎng)發(fā)佈的第三季度財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),公司營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到167.95億元,較去年同期增長(zhǎng)100.54%,其中終端業(yè)務(wù)和會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)的收入均實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。
這些數(shù)字和案例,説明樂(lè)視的內(nèi)容生産能力是紮實(shí)的,受到了用戶認(rèn)可。那麼,視頻內(nèi)容又如何和其他子生態(tài)協(xié)同增效呢?
以樂(lè)視電視為例,推出短短三年多,在今年底將實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售1000萬(wàn)臺(tái)。“樂(lè)視電視不再是簡(jiǎn)單的硬體,而是把樂(lè)視網(wǎng)、雲(yún)平臺(tái)、內(nèi)容應(yīng)用以及硬體能力進(jìn)行了充分整合,形成了很好的用戶體驗(yàn)和強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的産品。樂(lè)視做電視,一開始的思維就不是傳統(tǒng)企業(yè)的硬體思維,才能實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)。”樂(lè)視致新總裁梁軍説。
樂(lè)視電視實(shí)行量産成本定價(jià)、生態(tài)補(bǔ)貼硬體的模式,雖然電視硬體本身並不賺錢,但樂(lè)視電視帶來(lái)了會(huì)員收入、廣告收入、購(gòu)物收入、遊戲收入以及線上發(fā)行、應(yīng)用分發(fā)收入等。會(huì)員收入包括每年490元的超級(jí)影視會(huì)員、每年590元的樂(lè)視體育會(huì)員以及樂(lè)次元影視會(huì)員等。廣告收入包括開機(jī)廣告、關(guān)機(jī)廣告、屏保廣告、桌面廣告等帶來(lái)的收入?!皹?lè)視電視的廣告收入從去年到現(xiàn)在,實(shí)現(xiàn)了至少三倍數(shù)的增長(zhǎng)?!绷很娬h。大屏購(gòu)物這一塊,今年1月樂(lè)視電視做了大屏購(gòu)物桌面,當(dāng)月銷售額56萬(wàn)元,到了8月銷售額就超過(guò)了1500萬(wàn)元,預(yù)計(jì)今年將實(shí)現(xiàn)1億左右的收入流水。遊戲收入這一塊,幾乎所有的遊戲廠商都和樂(lè)視電視有合作。
“樂(lè)視電視的存量將突破1000萬(wàn)臺(tái),背後的商業(yè)價(jià)值是巨大的。隨著整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)各方面收入的快速增長(zhǎng),樂(lè)視電視將很快會(huì)進(jìn)入全面盈利期,並衝擊30%的市場(chǎng)佔(zhàn)有率?!辟Z躍亭表示。
網(wǎng)際網(wǎng)路真的唯快不破?
追求極致、追求速度,幾乎所有的中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路公司都在成長(zhǎng)的道路上狂奔不已。這是因?yàn)榫W(wǎng)際網(wǎng)路行業(yè)是一個(gè)高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域,別説不進(jìn)則退,增長(zhǎng)慢了都很難有未來(lái)。
看看騰訊、阿里巴巴這兩個(gè)市值超2000億美元的中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭的表現(xiàn),網(wǎng)際網(wǎng)路公司無(wú)不感到壓力很大。騰訊的最新財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)季總收入為403.88億元,比去年同期增長(zhǎng)52%,凈利潤(rùn)106.46億元,比去年同期增長(zhǎng)43%。阿里巴巴的最新財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)季收入達(dá)342.92億元,凈利潤(rùn)達(dá)129.49億元,同比增長(zhǎng)均在50%以上。
兩家目前市值最大、最優(yōu)秀的網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭,增長(zhǎng)率都保持在50%左右,其他的網(wǎng)際網(wǎng)路公司只有謀求更快的發(fā)展速度,才能生存下來(lái)乃至壯大。知名財(cái)經(jīng)觀察家悅濤甚至用“搏命上位”來(lái)形容樂(lè)視的快速擴(kuò)張。
所以樂(lè)視做手機(jī)、做電視、造車,就是要在短時(shí)間內(nèi)盡可能獲取用戶、為自己的內(nèi)容打通變現(xiàn)渠道、迅速做大用戶和收入規(guī)模?!爸袊?guó)網(wǎng)民迅速向移動(dòng)端遷移,市場(chǎng)窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝,這就要求我們必須完成多維戰(zhàn)略佈局、前瞻佈局下一個(gè)時(shí)代、推進(jìn)業(yè)務(wù)快速落地??陀^形勢(shì)下,我們只能燒錢來(lái)補(bǔ)貼用戶,迅速做大用戶規(guī)模。”賈躍亭説。
樂(lè)視控股CEO賈躍亭
這是因?yàn)椋W(wǎng)際網(wǎng)路的入口和流量資源基本都?jí)艛嘣隍v訊、阿里巴巴和百度手中,後進(jìn)入的網(wǎng)際網(wǎng)路公司獲客成本越來(lái)越高。一臺(tái)樂(lè)視電視能夠觸達(dá)一個(gè)家庭的用戶,以每個(gè)家庭五口人計(jì)算,平均獲客成本遠(yuǎn)低於目前網(wǎng)際網(wǎng)路行業(yè)公認(rèn)的獲客成本。
著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在樂(lè)視資金鏈危機(jī)爆出後,撰文寫道:“中國(guó)一向以來(lái)是屬於激進(jìn)者的世界,過(guò)往二三十年中,以激進(jìn)而崛起,在烈火中赤手奪冠者不在少數(shù),如平安、京東、恒大、比亞迪等。在某一時(shí)段,他們的資産負(fù)債表一點(diǎn)也不會(huì)比今日的樂(lè)視好看多少?!钡非罂焖僭鲩L(zhǎng),必須把握好節(jié)奏、控制好安全邊界,比如現(xiàn)金流的邊界、公共信用的邊界、核心業(yè)務(wù)的邊界等等。
正因如此,賈躍亭也在反思,公司“蒙眼狂奔、燒錢追求規(guī)模擴(kuò)張”的同時(shí),資金和資源其實(shí)非常有限,需剎車檢修?!皹?lè)視生態(tài)會(huì)提前進(jìn)入第二階段,最起碼比我的預(yù)期要提前半年到九個(gè)月的時(shí)間。從第一階段通過(guò)燒錢去大規(guī)模獲取高價(jià)值用戶,進(jìn)入到規(guī)模獲取高價(jià)值用戶和正向自有現(xiàn)金流快速增長(zhǎng)相結(jié)合的階段?!辟Z躍亭説。
具體而言,在新階段裏,各子生態(tài)將從燒錢擴(kuò)張,轉(zhuǎn)向做深做透市場(chǎng);從粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向價(jià)值挖掘和提升,高效服務(wù)高價(jià)值規(guī)模用戶人群;非上市公司板塊業(yè)務(wù)要以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向、上市公司要以實(shí)現(xiàn)全面盈利為目標(biāo);子生態(tài)之間必須強(qiáng)強(qiáng)化反,不斷創(chuàng)造全新生態(tài)價(jià)值。精簡(jiǎn)開支、強(qiáng)化成本管控意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí),保證生態(tài)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正並快速增長(zhǎng);培育中的業(yè)務(wù)要儘快實(shí)現(xiàn)造血功能,經(jīng)營(yíng)進(jìn)入正迴圈軌道。
事實(shí)上,樂(lè)視電視完全可以加快廣告、購(gòu)物、遊戲等方面的變現(xiàn)。之前樂(lè)視電視並沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行全面開發(fā),但接下來(lái)在確保用戶體驗(yàn)的前提下逐步適度商業(yè)化,很容易步入盈利期。
資金鏈危機(jī)如何化解?
樂(lè)視一直缺錢,這在業(yè)內(nèi)是公開的秘密。
這是因?yàn)闃?lè)視在用戶連接上拉的戰(zhàn)線太長(zhǎng),而且多數(shù)連接都是支出性連接,靠補(bǔ)貼來(lái)快速獲取用戶,鋪得越廣損耗越多。賈躍亭坦承,幾乎每個(gè)子生態(tài)都面臨著缺錢且擴(kuò)張過(guò)快的問(wèn)題。這其中尤以樂(lè)視手機(jī)和樂(lè)視汽車最為突出。
“樂(lè)視在這麼多年的發(fā)展過(guò)程中資金從來(lái)沒(méi)有充足過(guò),永遠(yuǎn)都是資金的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于戰(zhàn)略的需求。我們已經(jīng)習(xí)慣一次又一次克服這種困難,所以我堅(jiān)定地認(rèn)為我們能克服這個(gè)困難。當(dāng)然,這次的困難比我們預(yù)想的要大,但是它不是不可克服的。”賈躍亭説。
樂(lè)視手機(jī)方面,推出僅僅1年多時(shí)間,累計(jì)銷量突破1700萬(wàn)臺(tái),躋身國(guó)內(nèi)智慧手機(jī)市場(chǎng)銷量前十??焖僭鲩L(zhǎng)的背後,是前端發(fā)力狂奔,後臺(tái)卻無(wú)法提供充分支撐,近幾個(gè)月以來(lái)供應(yīng)鏈壓力驟增。在資金籌措方面,海瀾集團(tuán)、恒興集團(tuán)、宜華集團(tuán)、敏華控股、魚躍集團(tuán)、綠葉集團(tuán)等十幾家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人與樂(lè)視控股簽署了6億美元的投資協(xié)議,將分為兩期,第一期3億美元將在近期到賬。賈躍亭前段時(shí)間也去了香港,為樂(lè)視資金紓困,據(jù)悉取得了重大進(jìn)展。此外,按照樂(lè)視手機(jī)過(guò)去銷售額測(cè)算,其未來(lái)三個(gè)月至少可以賣出40億元的銷售額。樂(lè)視手機(jī)供應(yīng)鏈欠款問(wèn)題的解決,是大概率事件。
樂(lè)視汽車方面,對(duì)整個(gè)樂(lè)視汽車生態(tài)投入已超過(guò)100億元。但由於造車需要的資金量太大,樂(lè)視聯(lián)合創(chuàng)始人劉弘稱,樂(lè)視汽車未來(lái)還需要100至200億元資金投入,而且這只是最保守的估計(jì)??匆幌绿厮估椭溃谄囘@個(gè)行業(yè),從投入到量産再到盈利,需要很長(zhǎng)的時(shí)間。特斯拉今年第三季度才實(shí)現(xiàn)盈利,而這家公司已經(jīng)成立了13年。樂(lè)視汽車目前樣車已經(jīng)下線,在賈躍亭看來(lái),只要産品足夠顛覆、有足夠的用戶價(jià)值,資金自然會(huì)追隨而來(lái)?!鞍◣讉€(gè)核心投資人都去美國(guó)看過(guò)了樣車,對(duì)樂(lè)視汽車的信心大幅提升。我認(rèn)為樂(lè)視汽車的資金問(wèn)題應(yīng)該很快能解決?!辟Z躍亭説。
4年前,樂(lè)視宣佈要做電視,反對(duì)聲和嘲諷聲一片;4年前,樂(lè)視的銷售收入也就幾十億元,但今年樂(lè)視全生態(tài)收入有可能突破500億元。在賈躍亭看來(lái),拓荒者的世界裏沒(méi)有“容易”兩字,但是堅(jiān)信永不言棄,世界會(huì)為夢(mèng)想和遠(yuǎn)見讓路。當(dāng)4年後回頭再看樂(lè)視的時(shí)候,希望賈躍亭和樂(lè)視走得更穩(wěn)健。
評(píng)論:給創(chuàng)新者多點(diǎn)時(shí)間和耐心
在很多人眼中,樂(lè)視是一個(gè)異類?!按笏寥﹀X”、“盲目擴(kuò)張”、“熱衷炒概念”等,是外界給樂(lè)視的標(biāo)簽。那麼實(shí)際情況呢?
上市6年的樂(lè)視網(wǎng),股權(quán)融資只有三次。第一次是IPO融資7.3億元,主要投向?yàn)闃?gòu)建內(nèi)容版權(quán)庫(kù)。第二次股權(quán)融資,是買入花兒影視的配套融資,其目的是擁有自己的內(nèi)容自製團(tuán)隊(duì),後期由其出品的《羋月傳》等賺得盆滿缽滿。第三次股權(quán)融資,是數(shù)月前的48億元定增計(jì)劃,投向目標(biāo)為視頻內(nèi)容資源庫(kù)建設(shè)、平臺(tái)應(yīng)用技術(shù)研發(fā)、品牌行銷體系建設(shè)等??梢钥闯觯瑯?lè)視網(wǎng)的歷次融資,均用於其核心盈利能力建設(shè)--內(nèi)容、會(huì)員服務(wù)以及應(yīng)用技術(shù)研發(fā)等。
那麼,外界為何總是貶低樂(lè)視甚至等著看樂(lè)視笑話呢?這次的資金鏈風(fēng)波為何會(huì)引起很多媒體的口誅筆伐呢?關(guān)鍵就在“破界創(chuàng)新,生態(tài)化反”8個(gè)字。這8個(gè)字是樂(lè)視網(wǎng)際網(wǎng)路生態(tài)創(chuàng)新模式的核心理念,但樂(lè)視整個(gè)生態(tài)體系剛剛搭建完成,化反效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)。這就導(dǎo)致很多人沒(méi)有看懂,或者簡(jiǎn)單理解成盲目燒錢多元化。
在樂(lè)視看來(lái),未來(lái)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力是跨界生態(tài)之間的碰撞和融合,未來(lái)經(jīng)濟(jì)是開放共用模式下的生態(tài)型經(jīng)濟(jì),而不是現(xiàn)在封閉的專業(yè)分工經(jīng)濟(jì)。只有徹底打通産業(yè)間的創(chuàng)新壁壘、垂直整合生態(tài)鏈、橫向開放生態(tài)圈,才能順應(yīng)新的生活方式和場(chǎng)景的需要??梢哉h,此次圍繞樂(lè)視的輿論之爭(zhēng),本質(zhì)上是封閉壟斷的傳統(tǒng)網(wǎng)際網(wǎng)路思維模式與正在醞釀成型的下一代生態(tài)網(wǎng)際網(wǎng)路思維模式的衝撞,是過(guò)去PC、移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代網(wǎng)際網(wǎng)路專業(yè)分工模式與新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下跨界生態(tài)創(chuàng)新模式之爭(zhēng)。
有爭(zhēng)論並不是壞事,但輿論應(yīng)給後來(lái)的創(chuàng)新者多點(diǎn)時(shí)間和耐心。畢竟幾乎所有的中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路公司,都能在美國(guó)找到類似的鼻祖模式,但樂(lè)視生態(tài)沒(méi)有;畢竟中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展,仍是BAT三座大山高高聳立,新興的網(wǎng)際網(wǎng)路公司仍受限于流量、入口和資本;畢竟儘管很多媒體在唱衰樂(lè)視,但樂(lè)視電視“雙11”期間仍然熱銷、樂(lè)視手機(jī)樂(lè)S3在近日的中國(guó)聯(lián)通終端眾籌會(huì)上以185萬(wàn)臺(tái)奪得單品眾籌冠軍。在營(yíng)收和用戶保持高速增長(zhǎng)的情況下,樂(lè)視仍然有可能將其“破界創(chuàng)新,生態(tài)化反”落到實(shí)處。
這次危機(jī)對(duì)於樂(lè)視來(lái)説,其實(shí)是好事。問(wèn)題暴露不可怕,反思並解決有利於下一步的持續(xù)發(fā)展。賈躍亭總結(jié)了3個(gè)節(jié)奏失衡:戰(zhàn)略實(shí)施的節(jié)奏失衡(燒錢幅度過(guò)大)、全球化擴(kuò)張的步伐太快、人員擴(kuò)張節(jié)奏失衡。停止燒錢並止血、轉(zhuǎn)向正向現(xiàn)金流經(jīng)營(yíng),樂(lè)視已拿出解決方案並逐步實(shí)施。樂(lè)視希望以創(chuàng)新去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)網(wǎng)際網(wǎng)路公司和硬體公司壟斷的沉悶格局,前路漫漫荊棘重重,即使不點(diǎn)讚也應(yīng)多點(diǎn)寬容和耐心。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 秦海波)
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