文/龔進(jìn)輝

　　當(dāng)吃瓜群眾正在討論三星Note 7爆炸真相時(shí)，沒(méi)有一絲絲防備，負(fù)責(zé)小米國(guó)際化業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁雨果·巴拉（虎哥）宣佈因健康原因離職，未來(lái)將回到矽谷，並繼續(xù)為小米擔(dān)任顧問(wèn)職責(zé)。

　　消息一齣，不少機(jī)智的網(wǎng)友為霧霾叫冤，“怪我嘍”，長(zhǎng)期在北京為人民服霧的雷軍尚且?jiàn)^戰(zhàn)在小米一線，全世界到處跑、一半精力放在印度市場(chǎng)的虎哥竟然不堪霧霾侵?jǐn)_，難道外國(guó)人體質(zhì)這麼弱？顯然，虎哥因健康原因離職説服力不足，加上擔(dān)任“顧問(wèn)”這一虛職，突然離職難免給外界留下滿滿都是套路的印象。

　　當(dāng)然，虎哥拿健康原因當(dāng)離職藉口也可以理解，身體嬌貴的外國(guó)友人不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)北京工作實(shí)屬不易，因健康原因離開(kāi)容易讓人聯(lián)想到霧霾，在黑霧霾成為政治正確的今天，這一説法更容易讓人信服。不過(guò)，既然虎哥因健康原因離職是套路，那他離開(kāi)小米的真正原因是什麼？

　　小米風(fēng)靡印度並非小米模式的成功

　　答案顯而易見(jiàn)，虎哥負(fù)責(zé)的小米國(guó)際化業(yè)務(wù)不盡如人意是其離職的真正原因，除了在印度市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，小米在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)亮點(diǎn)不足，整體進(jìn)展並非一帆風(fēng)順，與外界預(yù)期尚存差距。

　　今年1月，小米宣佈去年在印度銷售額突破10億美元，出貨量增加1倍以上，從2015年的300萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到650萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，聯(lián)想、小米和華為成為印度出貨量前三的中國(guó)手機(jī)廠商，並與三星、印度本土品牌形成三足鼎立之勢(shì)。

　　小米CFO周受資表示，為了在短短2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，小米複製了在中國(guó)的戰(zhàn)略，即聚焦線上銷售和配套産品生態(tài)系統(tǒng)，並由米粉等熱心群體（而不是傳統(tǒng)的廣告行銷）宣傳。他認(rèn)為，小米在印度取得初步成功後，對(duì)於把這種運(yùn)作模式推廣到新興市場(chǎng)大國(guó)、歐洲和美國(guó)越來(lái)越有信心。

　　不難看出，小米在印度市場(chǎng)小有所成，主要?dú)w功於“網(wǎng)際網(wǎng)路開(kāi)發(fā)+電商銷售+粉絲行銷”這種低成本運(yùn)作模式的落地，此前曾助力小米在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。不過(guò)，我並不認(rèn)同周受資的看法，在我看來(lái)，小米在印度市場(chǎng)崛起並非複製國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，而是屢試不爽的“高性價(jià)比”的功勞。

　　不可否認(rèn)，借助FaceBook、Twitter等社交平臺(tái)的影響力，小米在印度擁有一大批粉絲。2015年4月那場(chǎng)雷軍憑藉Are You Ok走紅的發(fā)佈會(huì)，小米在印度共發(fā)出1600張門票，結(jié)果收到超過(guò)1萬(wàn)份申請(qǐng)，粉絲熱情高漲可見(jiàn)一斑。同時(shí)，儘管印度電商遠(yuǎn)不及中美兩大國(guó)成熟，但以Flipkart、亞馬遜、Snapdeal為代表的玩家正快速崛起，它們是小米拓展印度市場(chǎng)的得力合作夥伴。

　　不過(guò)，小米在印度積累粉絲後通過(guò)頻繁互動(dòng)來(lái)持續(xù)優(yōu)化産品並非易事，根本原因在於産品本地化對(duì)人才儲(chǔ)備提出更高要求。MIUI過(guò)去的産品積累未必適用於印度，産品本地化的難點(diǎn)首先體現(xiàn)在語(yǔ)言上，儘管印地語(yǔ)和英語(yǔ)是主要通用語(yǔ)言，但印度沒(méi)有一個(gè)真正通行的語(yǔ)種，其擁有122種主要語(yǔ)言和近1600種方言，如此複雜的語(yǔ)言系統(tǒng)對(duì)手機(jī)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要大量人力資源的投入，尤其是本地化研發(fā)和市場(chǎng)拓展人才，後者需為手機(jī)接入各種服務(wù)。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)模式固然有助於拉動(dòng)小米手機(jī)銷量增長(zhǎng)，但殺傷力遠(yuǎn)不及高性價(jià)比。印度手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為：千元機(jī)佔(zhàn)70%、15000盧比（約1500元）手機(jī)佔(zhàn)比23%，2000元以上的高端手機(jī)佔(zhàn)比不足10%。顯然，在硬體配置是印度用戶重要選擇標(biāo)準(zhǔn)的大背景下，主打高性價(jià)比的紅米系列自然成為香餑餑，這與當(dāng)?shù)卣w消費(fèi)水準(zhǔn)不高相呼應(yīng)，反觀以高端品牌形象示人的蘋果則不受待見(jiàn)。

　　所以，我認(rèn)為小米在印度市場(chǎng)表現(xiàn)出色是産品高性價(jià)比的功勞，而不是複製粉絲經(jīng)濟(jì)模式在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　小米國(guó)際化以高性價(jià)比抄近路行不通

　　自啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略以來(lái)，小米國(guó)際化之路並不平坦，按照周受資的邏輯，表明小米模式在海外落地過(guò)程中遇到各種困難，與小米國(guó)際化操之過(guò)急密不可分。2014年4月，雷軍稱小米將在一年內(nèi)進(jìn)軍印度、俄羅斯、巴西等10個(gè)國(guó)家，橫跨亞洲、歐洲和美洲，實(shí)際進(jìn)展卻大打折扣，比如直到2015年7月才進(jìn)軍巴西。

　　早在2013年，小米便已試水臺(tái)灣、香港和新加坡。2014年9月，由於用戶個(gè)人資訊存洩露風(fēng)險(xiǎn)，小米遭遇到前所未有信任危機(jī)，深陷隱私門而遭到三大市場(chǎng)的調(diào)查，並在臺(tái)灣因虛報(bào)出貨量而陷入輿論圍剿之中。

　　事實(shí)上，上述危機(jī)並未涉及大是大非的問(wèn)題，對(duì)小米國(guó)際化不會(huì)造成特別大的影響，但集中反映出其在處理細(xì)節(jié)時(shí)採(cǎi)取含糊態(tài)度，可能成為隱患。要知道，手機(jī)廠商在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，必須把細(xì)節(jié)做好，把基礎(chǔ)工作做紮實(shí)。不同國(guó)家和地區(qū)有不同的文化，急於擴(kuò)展容易留下後門，這些細(xì)節(jié)不處理，有朝一日會(huì)成為“定時(shí)炸彈”，隨時(shí)有可能引爆。

　　與抱持操之過(guò)急的心態(tài)相比，我認(rèn)為小米模式在海外難以複製才是其國(guó)際化受阻的根本原因。小米模式之所以適用於中國(guó)市場(chǎng)，不僅歸功於龐大人口基數(shù)帶來(lái)智慧機(jī)換機(jī)大潮，更重要的是基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，包括同一時(shí)期電商和移動(dòng)社交進(jìn)入快速上升通道。反觀新興市場(chǎng)大國(guó)，除了巨大市場(chǎng)前景與6年前的中國(guó)一致，經(jīng)商環(huán)境則大不相同。

　　小米在海外市場(chǎng)不僅面臨支付、物流、售後體系不完善導(dǎo)致電商普及率低的尷尬，而且海外用戶似乎對(duì)社交狂轟亂炸的行銷玩法和預(yù)約搶購(gòu)的銷售模式並不感冒，即便FaceBook、Twitter等社交平臺(tái)已深入人心。無(wú)數(shù)企業(yè)國(guó)際化的血淚告訴我們，必須充分了解真實(shí)世界，在中國(guó)根本不用考慮的問(wèn)題，在部分國(guó)家可能成為致命問(wèn)題，比如物流成本居高不下，而現(xiàn)實(shí)是中國(guó)企業(yè)走出去，往往把其他國(guó)家當(dāng)成中國(guó)，碰釘子就在所難免。

　　小米栽跟頭的原因在於天真地認(rèn)為國(guó)際化可以抄近路，通過(guò)物美價(jià)廉的産品打開(kāi)市場(chǎng)，建立品牌影響力，而現(xiàn)實(shí)是國(guó)際市場(chǎng)的水很深，與中興、華為、聯(lián)想等先行者一樣，小米國(guó)際化必須攻克一座座堡壘，經(jīng)過(guò)不斷摸索、總結(jié)打法才能徹底融入市場(chǎng)，長(zhǎng)期投入取代賺快錢必不可少。

　　最典型的案例是不到1年小米便退出巴西市場(chǎng)。去年5月，小米宣佈暫時(shí)不會(huì)在巴西發(fā)佈新手機(jī)，團(tuán)隊(duì)將返回中國(guó)，虎哥解釋道，“在巴西，生産規(guī)章、線上銷售的稅收政策不斷變化，我們決定短期之內(nèi)不會(huì)在巴西發(fā)佈新産品。雖然粉絲期待我們推出新産品，但是根據(jù)目前的狀況，我們覺(jué)得這不是一個(gè)好主意?！?/p>

　　這意味著，政策的不確定性使小米在巴西當(dāng)?shù)厣b智慧手機(jī)的計(jì)劃被完全打亂，不得不選擇退出。與印度一樣，巴西是全球發(fā)展最快的手機(jī)市場(chǎng)之一，每年銷量增幅達(dá)到50%，小米曾一度躊躇滿志，可惜其以理想化的視角來(lái)看待巴西，而低估小米模式落地可能面臨的種種困難。

　　小米遲遲不進(jìn)入美國(guó)代表虎哥失職

　　即便在勢(shì)如破竹的印度市場(chǎng)，小米也曾栽過(guò)跟頭。2014年12月，因涉嫌侵犯愛(ài)立信所擁有的ARM、EDGE、3G等相關(guān)技術(shù)等8項(xiàng)專利，小米在印度被愛(ài)立信訴至印度德里高等法院。直到主動(dòng)“放血”，按照“每臺(tái)設(shè)備預(yù)繳100印度盧比于法院提存”的條件，小米才臨時(shí)獲得使用高通晶片手機(jī)的繼續(xù)銷售，而搭載聯(lián)發(fā)科晶片的手機(jī)仍處?kù)督蹱顟B(tài)。

　　這一危機(jī)直接暴露出小米國(guó)際化征程中存在專利短板，這是無(wú)法回避的一道坎。小米在快速發(fā)展時(shí)期沒(méi)有花太大精力積累專利，現(xiàn)在進(jìn)入到“補(bǔ)課”模式。數(shù)據(jù)顯示，小米專利總共為7171件，其中92.55%是發(fā)明專利，去年申請(qǐng)3280件。不可否認(rèn)，通過(guò)與高通、微軟專利交叉授權(quán)和購(gòu)買英特爾、微軟專利，小米專利數(shù)量快速上升，有助於其在海外市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　不過(guò)，與中興、華為等專利大戶相比，小米專利數(shù)量仍不佔(zhàn)優(yōu)勢(shì)，原因在於手機(jī)行業(yè)對(duì)後來(lái)者有很高的專利門檻，任何玩家都無(wú)法靠自身力量在短期內(nèi)彌補(bǔ)，導(dǎo)致其無(wú)法前者一樣在對(duì)專利更為嚴(yán)苛的歐美市場(chǎng)暢通無(wú)阻，而美國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的制高點(diǎn)和必爭(zhēng)之地，只有拿下才代表國(guó)際化的成功。

　　目前，小米在美國(guó)以銷售手機(jī)配件為主，包括手環(huán)、移動(dòng)電源。去年5月，小米電視盒子亮相谷歌I/O大會(huì)，正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。小米手機(jī)遲遲未登陸美國(guó)，或許小米官方可以解釋為優(yōu)先專注新興市場(chǎng)大國(guó)，但明眼人知道，目前小米專利儲(chǔ)備不足以手機(jī)在支撐美國(guó)市場(chǎng)銷售。

　　考慮到手機(jī)仍是小米核心業(yè)務(wù)，虎哥執(zhí)掌國(guó)際化3年半以來(lái)，儘管小米在印度市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，但遲遲未踏足美國(guó)這一具有戰(zhàn)略意義和指標(biāo)性的市場(chǎng)，某種程度代表其工作不出色，難以讓雷軍滿意，尤其是小米在中國(guó)市場(chǎng)出貨量下滑、急於尋找增量市場(chǎng)的大背景下。反觀小米宿敵樂(lè)視，已于去年10月正式落地美國(guó)市場(chǎng)，電視、手機(jī)、自行車、VR均開(kāi)售。

　　在我看來(lái)，虎哥不是小米國(guó)際化表現(xiàn)不盡如人意的“罪魁禍?zhǔn)住?，曾讓小米飄飄然的手機(jī)神話才是，早期小米高速發(fā)展掩蓋專利、品牌塑造、線下渠道等各種問(wèn)題，直到近2年才匆忙“補(bǔ)課”。不過(guò)，虎哥作為小米國(guó)際化的第一負(fù)責(zé)人，即便再不情願(yuàn)也不得不背國(guó)際化不力這口黑鍋，離職也就見(jiàn)怪不怪。