中美兩國(guó)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為偏好存在"十同""九異"。今天發(fā)佈的《2014年中美移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路調(diào)查報(bào)告》指出。

　　這是國(guó)家廣告研究院互動(dòng)行銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室與美國(guó)互動(dòng)廣告局針對(duì)中美兩國(guó)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為聯(lián)合開(kāi)展的調(diào)查成果。

　　調(diào)查報(bào)告顯示，中美兩國(guó)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為和偏好存在十大相同點(diǎn)：移動(dòng)智慧終端的使用率都很高，且智慧手機(jī)比平板電腦的伴隨性更強(qiáng)；70%以上的移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶會(huì)對(duì)智慧手機(jī)有依賴性，且普遍認(rèn)為智慧終端是娛樂(lè)工具；兩國(guó)智慧終端用戶在家使用移動(dòng)設(shè)備最經(jīng)常的行為都包括：瀏覽資訊、收發(fā)電子郵件、玩遊戲、社交、使用本地服務(wù)、購(gòu)物等；40%左右的中美移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶在觀看電視的時(shí)候會(huì)使用智慧終端；兩國(guó)用戶在智慧終端上的廣告互動(dòng)頻率是比較高的，且中國(guó)用戶對(duì)廣告回應(yīng)更為積極；41%的用戶會(huì)在休息或閒暇時(shí)間訪問(wèn)移動(dòng)媒體，58%的用戶會(huì)在碎片時(shí)間裏訪問(wèn)移動(dòng)媒體，這是輕鬆、娛樂(lè)等亞文化內(nèi)容的機(jī)會(huì)；與用戶要購(gòu)買(mǎi)物品相關(guān)的廣告，與要購(gòu)買(mǎi)物品相關(guān)的優(yōu)惠券，搞笑的廣告，與用戶最喜愛(ài)品牌相關(guān)的廣告，與用戶線上陳情問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或使用過(guò)的應(yīng)用相關(guān)的廣告，與最近線上購(gòu)物相關(guān)的廣告，與用戶所在場(chǎng)所相關(guān)的廣告，與最近收聽(tīng)、收看的廣播、電視相關(guān)的廣告最可能得到智慧終端用戶回應(yīng)；90%的中國(guó)用戶曾經(jīng)在移動(dòng)設(shè)備上觀看過(guò)全集電視節(jié)目，且觀看頻率較高。但美國(guó)用戶在移動(dòng)設(shè)備上觀看的頻率較小，且1/2的美國(guó)用戶不會(huì)在智慧手機(jī)上觀看；中美用戶在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻短片的頻率明顯高於全集電視節(jié)目；對(duì)於平板電腦而言，無(wú)線網(wǎng)路在中美兩國(guó)都佔(zhàn)據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，且網(wǎng)路滿意度都較高，中國(guó)更高一些，達(dá)到90%。

　　中美兩國(guó)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為和偏好存在九大差異點(diǎn)：72%的中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶會(huì)在公共交通工具上使用智慧手機(jī)，而美國(guó)用戶這一比例較小；中美兩國(guó)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路用戶在智慧終端對(duì)生活和工作的影響上看法差別較大，中國(guó)用戶對(duì)智慧終端的態(tài)度更為積極；中國(guó)智慧終端用戶的社交、購(gòu)物需求強(qiáng)于美國(guó)用戶；中美移動(dòng)設(shè)備用戶在與日常生活相關(guān)的廣告內(nèi)容的回應(yīng)方面差別較大，中國(guó)移動(dòng)設(shè)備用戶表現(xiàn)出更大興趣；中美移動(dòng)設(shè)備用戶在點(diǎn)擊廣告後。44%左右的人會(huì)觀看視頻或獲取優(yōu)惠。大約56%的中國(guó)用戶會(huì)對(duì)廣告中涉及的産品和服務(wù)産生興趣；中國(guó)的用戶更樂(lè)於接受通過(guò)社交媒體、網(wǎng)路分享廣告，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)會(huì)更多，也更樂(lè)於到訪本地商業(yè)機(jī)構(gòu)。而註冊(cè)郵件訂閱會(huì)對(duì)美國(guó)用戶更有作用；中美用戶都喜歡在等候期間、下班後、放鬆時(shí)、睡覺(jué)前使用社會(huì)化媒體。但美國(guó)用戶在早上剛起床時(shí)、看電視時(shí)也會(huì)更多地使用社會(huì)化媒體。而中國(guó)用戶會(huì)更多在通勤期間、中間休息時(shí)間使用；美國(guó)智慧手機(jī)用戶最常用的是WIFI和4G網(wǎng)路，網(wǎng)路滿意度較高。較少使用3G網(wǎng)路。中國(guó)智慧手機(jī)用戶最常使用WIFI和3G網(wǎng)路，網(wǎng)路滿意度較高。4G網(wǎng)路使用者很少；在中美智慧手機(jī)用戶中，安卓系統(tǒng)都佔(zhàn)據(jù)大部分市場(chǎng)份額，尤其在中國(guó)達(dá)到75%。其次是蘋(píng)果系統(tǒng)。美國(guó)平板電腦用戶仍然以安卓系統(tǒng)為主，其次是蘋(píng)果系統(tǒng)。在美國(guó)，谷歌的市場(chǎng)份額更大，而中國(guó)使用蘋(píng)果系統(tǒng)的用戶達(dá)到75%，其次是安卓系統(tǒng)。

　　結(jié)合當(dāng)前中國(guó)行銷(xiāo)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀，報(bào)告對(duì)移動(dòng)智慧終端的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在內(nèi)容、形式和推廣方面給出了有針對(duì)性的建議。在廣告內(nèi)容方面，建議要具備娛樂(lè)性，視頻廣告時(shí)長(zhǎng)要短，要注重創(chuàng)意，要根據(jù)受眾群體因地制宜；在廣告形式方面，建議互動(dòng)性要強(qiáng)，加強(qiáng)與社交媒體合作，滿足用戶分享的需求；在廣告推廣方面，指出"場(chǎng)景"是移動(dòng)媒體的關(guān)鍵，"伴隨"成為新場(chǎng)景，建議針對(duì)不同地域、不同消費(fèi)群體的廣告産品，應(yīng)該制定不同的行銷(xiāo)、推廣策略。要注意行銷(xiāo)推廣的組合優(yōu)勢(shì)與全面性。報(bào)告同時(shí)指出，由於用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的需求趨於多樣化，這使得個(gè)性化資訊服務(wù)成為新媒體廣告的引爆點(diǎn)，要注重廣告投放的優(yōu)化組合，注重短視頻的廣告投放力度。

　　報(bào)告特別指出，移動(dòng)終端更容易獲取用戶的資訊，因此媒體和廣告經(jīng)營(yíng)者更要具有保護(hù)用戶隱私的自覺(jué)性。11月19日

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