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13年高增長(zhǎng)後迎來"始料不及"小年 飲料疲軟過夏天

2014-06-23 10:28 來源:北京晨報(bào) 字號(hào):       轉(zhuǎn)發(fā) 列印

  原標(biāo)題:飲料疲軟過夏天

  自2001年以來,13年時(shí)間裏,我國(guó)飲料市場(chǎng)一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。不過今年,飲料行業(yè)的高增長(zhǎng)明顯放緩,中國(guó)行業(yè)企業(yè)資訊發(fā)佈中心數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)飲料行業(yè)2013年同比增長(zhǎng)13.61%。雖然成績(jī)尚算過得去,但增幅較往年有所下降。而今年飲料行業(yè)則要面臨更嚴(yán)峻的形勢(shì)。專家指出,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟以及消費(fèi)者習(xí)慣的變化使得飲料行業(yè)面臨考驗(yàn)?!敖衲晔秋嬃闲袠I(yè)的小年”,北京志起未來行銷公司董事長(zhǎng)李志起對(duì)北京晨報(bào)記者表示。北京晨報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),不同於以往旺季扎堆推新品的節(jié)奏,今夏各大品牌推新品的力度放緩,各大飲料巨頭都在小心翼翼地揣摩市場(chǎng)變化。

  審美疲勞? 貨架上新品稀稀拉拉

  儘管夏天旺季已經(jīng)來臨,飲料市場(chǎng)卻並沒有真正熱起來。相較往年一窩蜂的推新品,今年飲料市場(chǎng)有些平淡。

  匯源推出的運(yùn)動(dòng)型飲料飛能和娃哈哈推出個(gè)性飲料小陳陳成了這個(gè)沉悶夏天唯一的看點(diǎn)。記者看到,飛能的售價(jià)在3.8元左右,與其他運(yùn)動(dòng)型飲料的定價(jià)一致。而陳皮青梅植物飲品小陳陳則是娃哈哈開創(chuàng)網(wǎng)路行銷新模式的創(chuàng)新型産品,5月小陳陳選擇京東商城作為發(fā)佈渠道。在業(yè)內(nèi)人士看來,推新品的力度變緩與今年飲料市場(chǎng)整體低迷有關(guān)?!艾F(xiàn)在新品的存活率並不高,2005年是40%,現(xiàn)在則是10%”,在食品飲料行業(yè)專家朱丹蓬看來,新品需要有財(cái)力和強(qiáng)勁的渠道掌控力,很多飲料巨頭近年來推出的新品並不成功,很多中小企業(yè)更是因?yàn)橥菩缕凡怀晒Χ萑氡粍?dòng)。

  壓力山大 愛喝飲料的人們?nèi)ツ膬毫耍?/strong>

  種種跡象看出,消費(fèi)者購(gòu)買飲料的熱情下滑。記者在超市看到,購(gòu)買牛奶、乳酸菌飲料的消費(fèi)者在增多,而在飲料櫃檯前駐足的消費(fèi)者並不多,在通州物美超市土橋店,記者在飲料貨架前逗留的半小時(shí)沒有一個(gè)消費(fèi)者光顧。

  在朱丹蓬看來,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟加上健康意識(shí)的提升,飲料業(yè)面臨的壓力比去年大。朱丹蓬對(duì)北京晨報(bào)記者表示,現(xiàn)在有飲料高消費(fèi)能力的人基本分佈在一二線市場(chǎng),但這些人偏愛水、牛奶。飲料消費(fèi)群體在向三四線城市下沉,而這個(gè)消費(fèi)群對(duì)價(jià)格比較敏感。

  行銷專家李志起則指出,推新品力度大幅下降顯示出企業(yè)今年對(duì)市場(chǎng)比較謹(jǐn)慎,“消費(fèi)者購(gòu)買欲不強(qiáng),只有中小企業(yè)在局部市場(chǎng)有動(dòng)作”,李志起表示,在行業(yè)陷入平淡之際,飲料巨頭們將主動(dòng)積極進(jìn)攻,換成了以守為主。

  “二維碼+微信”

  新品全面賣萌討好年輕人

  “老天虐我千百遍,我實(shí)在很難待他如初戀。煩躁?著急?上火?到底怎麼辦?小陳陳告訴你——生活要淡定?!蓖薰谕菩缕返耐瑫r(shí)沒有忘記賣萌。而去年嘗到昵稱瓶帶來了銷售額兩位數(shù)增長(zhǎng)甜頭的可口可樂,則在今年趁熱打鐵推出了歌詞瓶。

  除了常規(guī)的優(yōu)惠促銷外,飲料企業(yè)在促銷方式上也與時(shí)俱進(jìn)。記者在走訪零售終端店中看到,“二維碼+微信”的配置方式已經(jīng)成為不少飲料品牌較常用的促銷方式。多種飲料新産品均在外包裝上標(biāo)注了“二維碼”的産品活動(dòng)入口,消費(fèi)者通過掃碼了解相關(guān)産品資訊的同時(shí),還能參與優(yōu)惠返現(xiàn)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

  無論是賣萌的行銷方式,還是與時(shí)俱進(jìn)的促銷方式,都是飲料企業(yè)對(duì)年輕消費(fèi)者示好。業(yè)內(nèi)人士指出,就目前飲料市場(chǎng)來看,年輕消費(fèi)者佔(zhàn)主流,企業(yè)除了有針對(duì)性地對(duì)年輕消費(fèi)者情感行銷外,讓消費(fèi)者參與産品活動(dòng)、形成互動(dòng)也被企業(yè)視為開搶年輕消費(fèi)者族群的必由之路。

  儘管“二維碼+微信”成為標(biāo)配,但這種行銷方式的效果依然有待檢驗(yàn)。記者觀察到,很多人購(gòu)買飲料後都是喝完就將瓶子扔掉,很少有消費(fèi)者會(huì)掏出手機(jī)掃描瓶身的二維碼。(晨報(bào)記者 陳瓊)

[責(zé)任編輯: 林天泉]

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