昨日，國家廣告研究院院長丁俊傑教授　在北京廣播大廈酒店發(fā)佈發(fā)佈了《2014年中美移動網(wǎng)際網(wǎng)路調(diào)查報告》的核心內(nèi)容。

　　丁俊傑院長首先發(fā)佈了中美移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為和偏好的十大相同點和九大點差異點。十大相同點包括：

　　1.移動智慧終端的使用率都很高，並且智慧手機比平板電腦的伴隨性更強。

　　2.70%以上的移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶會對智慧手機有依賴性。普遍認(rèn)為智慧終端是娛樂工具。

　　3.兩國智慧終端用戶在家使用移動設(shè)備最經(jīng)常的行為都包括：瀏覽資訊、收發(fā)電子郵件、玩遊戲、社交、使用本地服務(wù)、購物等。

　　4.40%左右的中美移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶在觀看電視的時候會使用智慧終端。

　　5.兩國用戶在智慧終端上的廣告互動頻率是比較高的，且中國用戶對廣告回應(yīng)更為積極。

　　6.41%的用戶會在休息或者閒暇時間訪問移動媒體，58%的用戶會在碎片時間裏訪問移動媒體，這是輕鬆、娛樂等亞文化內(nèi)容的機會。

　　7.最可能得到智慧終端用戶回應(yīng)的廣告內(nèi)容為：

　　（1）與用戶要購買物品相關(guān)的廣告。

　　（2）與要購買物品相關(guān)的優(yōu)惠券。

　　（3）搞笑的廣告。

　　（4）與用戶最喜愛品牌相關(guān)的廣告。

　　（5）與用戶線上陳情問過網(wǎng)站或使用過的應(yīng)用相關(guān)的廣告。

　　（6）與最近線上購物相關(guān)的廣告。

　　（7）與用戶所在場所相關(guān)的廣告。

　　（8）與最近收聽、收看的廣播/電視相關(guān)的廣告。（佔比>=20%）

　　8.90%的中國用戶曾經(jīng)在移動設(shè)備上觀看過全集電視節(jié)目，並且觀看頻率較高。但美國用戶在移動設(shè)備上觀看的頻率較小，且1/2的美國用戶不會在智慧手機上觀看。

　　9.中美用戶在移動設(shè)備上觀看視頻短片的頻率明顯高於全集電視節(jié)目。

　　10.對於平板電腦而言，無線網(wǎng)路在中美兩國都佔據(jù)優(yōu)勢地位，且網(wǎng)路滿意度都較高，中國更高一些，達(dá)到90%。

　　中美移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為和偏好的九大差異點包括：

　　1.72%中國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶會在公共交通工具上使用智慧手機，而美國用戶這一比例較少。

　　2.中國和美國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶在對智慧終端對生活和工作的影響上的看法差別較大，中國用戶對智慧終端的態(tài)度更為積極。

　　3.中國智慧終端用戶的社交、購物需求要強于美國用戶。

　　4.中美移動設(shè)備用戶在與日常生活相關(guān)的廣告內(nèi)容的回應(yīng)方面，差別較大。中國移動設(shè)備用戶表現(xiàn)出更大興趣。

　　5.中美移動設(shè)備用戶在點擊廣告後44%左右的人會觀看視頻或獲取優(yōu)惠。大約56%中國用戶會對廣告中涉及的産品和服務(wù)産生興趣。

　　6.中國的用戶更樂於通過社交媒體/網(wǎng)路分享廣告，購買行動會更多，也更樂於到訪本地商業(yè)機構(gòu)。而註冊郵件訂閱會對美國用戶更有作用。

　　7.中美用戶都喜歡在等候期間、下班後、放鬆時、睡覺前使用社會化媒體。

　　但美國用戶在早上剛起床時、看電視時也會更多的使用社會化媒體。而中國用戶會更多在通勤期間、中間休息時間使用。

　　8.美國智慧手機用戶最常用的是WIFI和4G網(wǎng)路，網(wǎng)路滿意度較高。較少用3G網(wǎng)路。而中國智慧手機用戶最常使用WIFI和3G網(wǎng)路，網(wǎng)路滿意度較高，4G網(wǎng)路使用者很少。

　　9.在中美智慧手機用戶中，安卓系統(tǒng)都佔據(jù)大部分市場份額，尤其在中國達(dá)到75%。其次是蘋果系統(tǒng)。美國平板電腦用戶仍然以安卓系統(tǒng)為主，其次是蘋果系統(tǒng)。在美國，谷歌的市場份額更大，而中國使用蘋果系統(tǒng)的用戶達(dá)到75%，其次是安卓系統(tǒng)。

　　丁俊傑院長結(jié)合當(dāng)前中國行銷廣告市場的現(xiàn)狀，對移動智慧終端的廣告?zhèn)鞑セ顒釉趶V告內(nèi)容、廣告形式和廣告推廣三大方面給出了針對性的建議。

　　一、廣告內(nèi)容

　　具備娛樂性、視頻廣告時長要短，注重創(chuàng)意。要根據(jù)受眾群體因地制宜。

　　二、廣告形式

　　互動性要強，加強與社交媒體合作，滿足用戶分享的需求。

　　三、廣告推廣

　　1、“場景”是移動媒體的關(guān)鍵，“伴隨”成為新情景。

　　2、針對不同地域，不同消費群體的廣告産品，應(yīng)該制定不同的行銷、推廣策略。要注意行銷推廣的組合優(yōu)勢、全面性。

　　3、用戶對移動應(yīng)用的需求趨於多樣化，涵蓋工作、學(xué)習(xí)等方方面面。這使得個性化資訊服務(wù)成為新媒體廣告的引爆點。

　　4、注重廣告投放的優(yōu)化組合。

　　5、注重短視頻的廣告投放力度。

　　6、廣告主在進(jìn)行産品推廣時，採用O2O的形式會讓廣告效果最大化。

　　7、新興的短視頻社交媒體不僅能全方位展示商品，而且滿足受眾社交分享的需求。

　　8、移動終端更容易獲取用戶的資訊，媒體和廣告經(jīng)營者更要具有保護(hù)用戶隱私的自覺性。

　　附：調(diào)研背景及方法

　　一．調(diào)查時間

　　2014年7月23日至8月4日，

　　二．調(diào)查環(huán)境

　　◆調(diào)查對象：中國和美國18歲以上人士，並且每週至少一次使用智慧手機或平板電腦。中國的調(diào)查對象設(shè)定在11個主要城市（北京、上海、廣州、南京、瀋陽、成都、廈門、石家莊、貴陽、溫州、威海）

　　◆調(diào)查方法：6分鐘線上調(diào)查

　　根據(jù)不同的設(shè)備配額，在平板電腦或者智慧手機上展開調(diào)查。

　　本次調(diào)查設(shè)計了15個問題，兩國均有約500名調(diào)查對象完整地完成調(diào)查：

　　美國：255位智慧手機使用者，250位平板電腦使用者；

　　中國：252位智慧手機使用者，250位平板電腦使用者。

　　其中，美國數(shù)據(jù)參考智慧手機和平板電腦擁有者標(biāo)準(zhǔn)，並且255位智慧手機使用者的年齡/性別加權(quán)處理。中國數(shù)據(jù)無加權(quán)處理。

　　據(jù)了解，《2014年中美移動網(wǎng)際網(wǎng)路調(diào)查報告》是國家廣告研究院互動行銷實驗室與美國互動廣告局（IAB），針對中美兩國移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶行為聯(lián)合開展的調(diào)查成果。更多網(wǎng)路廣告代理請繼續(xù)關(guān)注廣告門戶網(wǎng)。

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