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　　進入2016年，網(wǎng)上頻現(xiàn)“O2O滅亡名錄”，一些曾經(jīng)叱吒一時的O2O項目名列其間。如知名投資人薛蠻子領(lǐng)投的社區(qū)001、由歌手林依輪創(chuàng)立的飯爺?shù)?，多點Dmall網(wǎng)上超市也爆出創(chuàng)始人出局、轉(zhuǎn)由投資方物美貿(mào)易接盤的黑幕。時至今日，O2O立異項目標存活率僅有1%，應是業(yè)界可告竣的共識。是什麼使得O2O成為貿(mào)易中罕有的“黑洞”，讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)者既傷痕纍纍，卻又樂此不疲？

　　O2O的風口

　　傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”歷來不被看好，一言以蔽之：總背負著缺乏網(wǎng)際網(wǎng)路基因、缺乏資金的攙扶臂助、新增電商與既有經(jīng)營無法相容等苛評。但移動網(wǎng)際網(wǎng)路分歧于PC網(wǎng)際網(wǎng)路，O2O並非是純電商，傳統(tǒng)企業(yè)正把握著開展O2O立異前所未有的機緣和優(yōu)勢：

　　O2O立異的內(nèi)動力

　　借助網(wǎng)際網(wǎng)路+實現(xiàn)企業(yè)變化、財産進級，已經(jīng)是人心所向、大勢所趨，同時對於O2O貿(mào)易模式的思慮和摸索也已有了了了的功效：

　　1）在已有成功上的再立異：傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)的O2O是在既有的客群堆集、門店經(jīng)營網(wǎng)點、採購和供給鏈規(guī)模、ERP資訊系統(tǒng)等根本之上，無疑有著得天獨厚的優(yōu)勢；

　　2）小而美O2O模式簡直立：與口碑、京東抵家、美大等籠蓋全國、全品類的O2O平臺比擬，傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)的O2O明白聚焦在自己所擅長的地區(qū)、業(yè)態(tài)和品類之上，以細分産物對接細分客群，避免了全線擴張所帶來的資金壓力和經(jīng)營風險，並契合於聞名新經(jīng)濟媒體人羅振宇“將來的貿(mào)易模式會是一個小而美的邏輯”的概念；

　　3）初步觸網(wǎng)的成功測驗考試：傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)或多或少都已經(jīng)“觸網(wǎng)”，典型的形態(tài)是自立扶植微信公家號，與顧客開展線上交流，或者插手口碑、美大等平臺，測驗考試線上發(fā)賣，從而為週全發(fā)力O2O自立經(jīng)營堆集了經(jīng)驗、磨礪了步隊，也揭開了O2O的神秘面紗。

　　O2O立異的外援力

　　網(wǎng)際網(wǎng)路+成為國度財産政策，同時各類天時人地相宜的前提也不竭成熟，為傳統(tǒng)企業(yè)開展O2O供給了十分豐美有利的外部情況。

　　1）智妙手機與寬頻的普及：基於IOS或安卓，全國約7.2億人利用智妙手機，再加上3G/4G和wifi快速普及，所有價值顧客皆得以輕鬆廉價地接入移動網(wǎng)際網(wǎng)路沖浪，為O2O經(jīng)營供給了堅實的根本；

　　2）微信強勢進口呈現(xiàn)：進入2016年，微信活躍用戶數(shù)約達5.49億，週全籠蓋價值客群；同時，微信的社交屬性、微信公家號的中立和開放也為O2O貿(mào)易經(jīng)營供給了肥饒的泥土；其他如APP、付出寶辦事窗、微博、等也供給了更多且矯捷的進口選擇，微信付出、付出寶付出的呈現(xiàn)和規(guī)模推廣也徹底解決了線上付出的難題；

　　3）顧客對於O2O的熟稔：從京東抵家、餓了嗎等大而全O2O平臺，到數(shù)千個倒地的O2O項目已充實地培育了客群習慣，大師對於存眷有禮、搖一搖、搶紅包等O2O形式，不僅理解，並且等候有加；

　　4）第三方同城物流的崛起：正如PC電商離不開“四通一達”的幹線物流，O2O經(jīng)營對於同城物流也有著自然的需求；達達、點我達等同城物流解決了門店到顧客的最後一公里堅苦，同時也經(jīng)由過程搶單、眾包等形式有用地降低了配送成本；

　　5）成熟電商軟體與辦事商的支撐：曩昔打造一個專業(yè)電商平臺，動輒需要50-60名法式員、數(shù)百萬元資金持續(xù)投入，而有讚、微電匯等成熟電商軟體和辦事團隊的呈現(xiàn)，很大地降低了手藝壁壘和IT門檻，讓成熟的軟體系統(tǒng)、併發(fā)的大數(shù)據(jù)能力、流利的顧客體驗，分開口碑、餓了嗎等朱門而“飛入平常蒼生家”，此中的微電匯更是聚焦深耕于同門店相連係的O2O實踐範疇中。

　　飛輪模式VS厄運模式

　　機緣與挑戰(zhàn)並存，可以看到，今朝市場幾乎所有的O2O項目都基於如許的營業(yè)邏輯：搭建O2O交互平臺，進而開展虧蝕賺吆喝地發(fā)賣補助，從而持續(xù)招攬顧客、儲蓄積累人氣，進一步養(yǎng)成顧客黏性，構(gòu)建流量進口和壟斷位置，並借助壟斷優(yōu)勢實現(xiàn)持續(xù)盈利。

　　借用中《從優(yōu)異到卓越》一書的提法，可稱之為“飛輪模式”，如下圖所示：

　　O2O電商平臺的“飛輪模式”

　　這是阿裏、京東所得以成功的模式，然而今天時局已經(jīng)發(fā)生很大轉(zhuǎn)變：

　　（1）大量免費午餐催生下，獲取用戶成本增高；

　?。?）用戶黏性降低，黏性養(yǎng)成週期拉長；

　?。?）在本錢注入和創(chuàng)業(yè)怒潮的驅(qū)使下，構(gòu)想、款式和打法近似的O2O項目繁多，惡性競爭加??；

　?。?）投資人耐煩、容忍度降低，動輒插手營業(yè)經(jīng)營，甚至“拉郎配”地促成兼併。

　　由此，“飛輪模式”馬上釀成“厄運模式”：

　　O2O電商平臺的“厄運模式”

　　在O2O的潮起潮落中，真正獲得並購重組機遇的並不多，此中包羅了滴滴&快的、美團&公共點評等聞名的“怨偶”配對，背後的推手除了投資人，更有BAT巨子；而絕大部門的O2O項目都是悄無聲氣地走向了終點、悲愴倒下。

　　O2O立異的基因與動能

　　浩繁O(jiān)2O項目走向失敗與潰滅，就證實O2O的一切都是錯誤的嗎？

　　內(nèi)活潑力與外部助力交叉與共振，強勢驅(qū)動傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)實現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，並已經(jīng)有多個成功O2O實踐案例，為小而美的傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)O2O模式供給了清楚靚麗的詮釋：

　　1）網(wǎng)際網(wǎng)路+持續(xù)進級的李寧：作為國內(nèi)體育品牌的俊彥，李寧在網(wǎng)際網(wǎng)路+轉(zhuǎn)型中竭盡全力，基於微信公家號、APP、付出寶辦事窗等多個觸點，共匯集O2O會員280萬人，睜開線上線下場景的閉環(huán)打通，2015年實現(xiàn)O2O年度經(jīng)營收入3.2億元；

　　2）便當?shù)暄Y飛出大賣場的唐久便當：作為太原當?shù)刈畲蟮倪B鎖便當?shù)?，唐久依?80家門店，吸納O2O會員82萬人，並在移動商城上線後的一年內(nèi)，成功告竣2970余萬元營收，形成O2O訂單76萬單，平均客單價從9.5元晉陞至39元，成功實現(xiàn)從便當?shù)晗蚓W(wǎng)上大賣場的豪放進軍；

　　3）新穎才好吃的鮮豐生果：果品連鎖全國排名第二的鮮豐生果，將分佈于4省的605家門店全數(shù)上線，實現(xiàn)門店庫存線上同步發(fā)賣，上線試運營2個月完成O2O會員吸納45萬人，告竣O2O訂單5.8萬單，平均客單價較線下發(fā)賣晉陞26%，落實“新穎才好吃”的肅靜承諾，並向世界生果第連續(xù)鎖不竭邁進。

　　這裡引用滴滴出行的創(chuàng)始人程維的一段話：

　　“我深刻地看到在一個一個的行業(yè)裏面，網(wǎng)際網(wǎng)路作為這個時代最進步前輩的出産力，不竭的去革新每一個垂直的行業(yè)，一切革新的目標是以提高整個行業(yè)的出産效率，提高用戶的消費體驗，降低整體成本為目標的?！?/p>

　　O2O範疇的創(chuàng)意、立異與創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)實是針對傳統(tǒng)貿(mào)易範疇，利用網(wǎng)際網(wǎng)路+的思維、方式和東西的重大革新和改革，如許的革新包羅兩個部門，既有對貿(mào)易傳管轄地的改良，也有對貿(mào)易將來邊境的開拓。

　　1、對貿(mào)易傳管轄地的改良

　　在傳統(tǒng)貿(mào)易陣地中，懾于資訊不合錯誤稱，存在多個經(jīng)營惡疾，如顧客需求難以精準展望，顧客身份難以切確識別，必需在門店場景下完成選購、付出和提貨等。這些惡疾成為新興電商企業(yè)對傳統(tǒng)貿(mào)易迅猛進犯捷徑，往往一擊而中，幾無還手之力。而O2O的理念與實踐，就是利用電商思維、方式和東西，對於傳統(tǒng)貿(mào)易的營業(yè)流程、顧客體驗、經(jīng)營績效進行適度的優(yōu)化和重塑，包羅以下的多個維度：

　　1）顯性且周延的顧客關(guān)係：不消憑藉實體味員卡，顧客以智妙手機為載體，享有全數(shù)的會員權(quán)益，同時與微信、付出寶、APP等ID綁定，實現(xiàn)對顧客的線上線下全視角洞察；

　　2）隨時隨地隨意的採辦體驗：選購、付出和提貨的操作場景將得以分手，顧客在門店、家中，以及任何所但願的時候、地址進行購物操作，而且實現(xiàn)場景的矯捷切換；

　　3）火速高效的供給鏈響應：連係線上訂購、預售等操作形式，貿(mào)易企業(yè)將提前精準獲知産物供給需求，從而完成從盲目採購到以銷定購的重大遷越；

　　4）成果與過程並重的貿(mào)易大數(shù)據(jù)沉澱：不僅記實顧客採辦産物和辦事的成果，同時對於瀏覽、交互和反饋過程實現(xiàn)全景式記實，為進一步細分客群、實現(xiàn)精準辦事奠基根本，同時將商品大數(shù)據(jù)、顧客大數(shù)據(jù)、供給商大數(shù)據(jù)等融為一體。

　　精準會員、自由體驗、以銷定購、大數(shù)據(jù)沉澱……數(shù)代零售報酬之魂牽夢繞的夙願，在移動網(wǎng)際網(wǎng)路時代，終於可以真正地實現(xiàn)了。

　　2、對貿(mào)易將來邊境的開拓

　　Biggerthan bigger，O2O開啟的絕非是對傳統(tǒng)貿(mào)易的小修小補，星辰大海的征途正方才拉開帷幕。因為智妙手機和多顧客觸點的引入，貿(mào)易企業(yè)與顧客的交流衝破了門店場景，不再有時空束厄跼踀，同時社交收集的引入，一舉立異出很多前所未有的消費場景、購物路徑，包羅以下的多個維度：

　　1）娛樂傳媒化的貿(mào)易經(jīng)營：以圖文、視頻、音頻等載體，睜開針對方針客群的深度且頻仍的傳佈與互動，並不竭擠佔顧客的碎片化時候，潛移默化間驅(qū)動顧客培育、行銷採辦的全過程；

　　2）社群社交化的零售拓展：連係微信、微博等社交收集平臺，以連結(jié)分享、拼團、眾籌、小我微店等形態(tài)，將貿(mào)易經(jīng)營構(gòu)建於SNS的社交傳佈鏈之上，同時虛擬傳佈又能依託于實體門店和社區(qū)的堅實臂彎；

　　3）小眾化的産物和辦事：在深度顧客交互和大數(shù)據(jù)沉澱的根本上，顧客被進一步細分和差別化，與供給鏈整合後，進一步實現(xiàn)C2B産物和辦事的精準定制、小眾適配；

　　4）延展無限的貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)：衝破了時空限制，進一步可以衝破品類和貨架的限制，更多的辦事商與産物可融入O2O平臺，從而零售生態(tài)系統(tǒng)不再是阿裏、京東們的獨享。

　　恰是因為O2O立異具有的壯大基因與動能，使之具備重塑新時代貿(mào)易的任務和潛力，也不成能因為一眾O2O項目標失利而退出貿(mào)易汗青舞臺。筆者將O2O基因與動能架構(gòu)描畫為冉冉升空的多級火箭，第一級火箭是對傳統(tǒng)貿(mào)易的改良，第二級火箭更是對將來貿(mào)易的拓展，兩級火箭瓜代鞭策著貿(mào)易O2O願景的實現(xiàn)：

　　總 結(jié)

　　回望2000年P(guān)C網(wǎng)際網(wǎng)路的泡沫破滅，相關(guān)行業(yè)一片狼藉；然而，PC網(wǎng)際網(wǎng)路並未隨之湮沒，而是經(jīng)由過程“滑鼠+水泥”的思慮與實踐浴火更生，讓大師充實認知到虛擬經(jīng)濟必需與實體經(jīng)濟相連係，才能成長、成熟。

　　2015年至今，浩繁O(jiān)2O項目悲愴倒下，同樣也是泡沫破滅；但作為網(wǎng)際網(wǎng)路+與貿(mào)易經(jīng)營的深切融合，O2O也不會是以而終結(jié)，而是由實現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)為主角，“門店+手機”的思慮與實踐為主線，新的帷幕正徐徐拉開，O2O的連臺好戲即將富麗麗地登場了。